Tradicionalni panel Poslovnog dnevnika posvećen medijima okupio je i ove godine predstavnike nekoliko vodećih PR i marketinških tvrtki. Tema ovogodišnjeg susreta bila je storytelling, odnosno – kako klijentu, a potom i njegovoj publici prodati neku priču?

“Storytelling postoji oduvijek, a počeo se primjenjivati u poslovnom svijetu kako bi brend približili korisnicima. Kroz priču humaniziramo brand i činimo ga poželjnim. Tajna dobre priče je izazvati emociju i biti dosljedan, a na nama je da tu priču ispravno pozicioniramo kako ju ne bi uništili”, rekla je Ivana Žulj, direktorica strateškog planiranja u Universal McCann Zagreb.

“Svi reagiramo na emocije – ako se možete poistovjetiti s pričom veća je vjerojatnost da će vas potaknuti na djelovanje. Bolje i brže učimo i pamtimo kroz priču nego činjenice. Današnji gubitak koncentracije i nedostatak vremena utječe na to kako i koliko brzo konzumiramo sadržaj. Na člancima se ponekad navode i minute koje su potrebne da bi ga pročitali, što znači da faktor odluke hoćemo li ga pročitati postaje i vrijeme koliko i sam sadržaj. Ovaj trend, kao i trendovi u medijskom oglašavanju, za storytelling znače da se priča mora moći ispričati i u 15 ili manje sekundi”, kaže Žulj.

Edukacija klijenata

Na pitanje hoće li Facebook i Google ugroziti njenu profesiju, Ivana Žulj kaže – “mi se s njima ne borimo, mi ih iskorištavamo. To su kanali koji nam olakšavaju da se usmjerimo prema relevantnoj publici”. 

Na pitanje o klijentima, Žulj kaže kako “klijenti danas postaju sve upućeniji u naš dio posla. Nama to nije problem, jer edukacija klijenata je nešto što potičemo i radimo. No, problematično može biti ako učenik misli da zna više od učitelja. Klijent najbolje zna priču svog brenda, ali mora imati povjerenja u nas kao stručnjake da mu pomognemo približiti ju krajnjem korisniku. Kako to radimo ovisi kome se obraćate, koji su ciljevi – tu nema univerzalnog pravila. Da ima, posao bi vjerojatno bio manje zahtijevan, ali mi bi onda bili i suvišni”, napominje Ivana Žulj.

A na opasku da klijenti iz javnog sektora manje paze na to što će naručiti, odgovara da ima ponekad takvih situacija i u privatnom sektoru.

Ankica Mamić, vlasnica agencije IM&C, naglašava kako je “pričanje priče kompleksan posao, treba se što bolje pripremiti s puno detalja, jer enormna je inflacija raznih platformi pa smo i mi i brendovi pred izazovom kako ispričati zanimljivu priču. Emocija je rezultat dobro ispričane priče”.

Kod planiranja komunikacije i pripreme komunikacijske strategije najvažnije je definirati cilj, jer ako ga ne znate svaki je put dobar. Pritom je važno da cilj bude mjerljiv. U PR svijetu su doduše nešto teže mjerljivi podaci, no kod prodaje i marketinga ih je lakše mjeriti. Trebate imati mjerljive ciljeve i prave alate, rekla je.

Uz autentičnost, bitna je i kreativnost. Humor je doduše univerzalan, ali mora biti lokalno obojen. 

“Prije su promotivni spotovi koštali po pola milijuna kuna, što je imao svojih prednosti – plitka produkcija ne daje rezultate koje su imale visoke produkcije. Evo sada i T-com nudi posao oglašavanja, mediji su uzeli posao agencijama. A ako i Amazon krene, nas će održati samo specifično lokalno znanje koje je izvan algoritma, odnosno kontekst i njegova interpretacija. Sada imamo svijet društvenih mreža koji je zapravo fake i u kojem nema gotovo ništa autentično, nitko nije onakav kakvim se predstavlja. Ničiji život nije njegov Instagram profil, a ljudi na tome baziraju svoje karijere. Čovjekov mozak se ne može tolikom brzinom mijenjati. Puno ćete lakše izgraditi emociju za neki proizvod kod nekog tko konzumira vaš sadržaj u kinu, nego kod onoga koji ga gleda na mobitelu. Hrvati se, kao i svi, ne žele baviti nečim ozbiljnim. Broj klikova je postao jedini relevantan. Na važnu konferenciju dođu vam tri novinara i dobijete par sekundi u medijima, a svaki ispad će biti na svim naslovnicama…Niti konferencija s premijerom neće uvijek privući medije”, kaže Ankica Mamić. “Nastao je komunikacijski kaos u kojem više nitko tu poruku ne kontrolira. Poruka mora stati u 30 sekundi, a to je u politici nemoguće i zato raste populizam. Nekoć su političke elite odlazile iz jednog plitkog bazena, što više nije slučaj”, dodaje.  

Na pitanje kako dolazi do kadrova, Ankica Mamić kaže da je fluktuacija kadrova i emotivno i financijski zahtjevna. “Danas nam dolaze drugačiji mladi ljudi, koji se ne žele dugo zadržati na jednom mjestu, a žele sve probati. Počneš ga učiti o poslu, pa on ipak odluči otići još malo se školovati, pa se vrati i opet vrlo brzo shvati da bi ipak nešto drugo radio u životu. Drugi problem je i predznanje kada nam dolaze s fakulteta, znaju jako malo, a nažalost mnogima nedostaje i osnovna pismenost. 

Siniša Waldinger, kreativni direktor agencije Bruketa & Žinić & Grey kaže kako “ljudi vole storytelling i dobre priče, vole takva iskustva, ali ona moraju biti autentična, iako je pitanje je li Hrvatska dovoljno veliko tržište da bi se od autentičnosti moglo živjeti. Uz to, važno je da priča bude interaktivna. Mi prepjevamo gole podatke u neku emotivnu priču, jer sami podaci nikome nisu zanimljivi, nećete se na njih zakačiti. Pa niti Gillette ne priča o oštricama nego o društvenoj ulozi muškarca. Brend morate prevesti u emociju, jer vas inače nitko neće slušati”, rekao je.

“Novim brendovima danas je puno lakše, produkcija postaje manje bitna jer sadržaje uglavnom konzumiramo na mobitelu. Fluktuacija kadrova u našoj branši postala je jako velika, što stvara problem nekim brendovima jer ljudi koji njima upravljaju za godinu ili dvije idu dalje. Jedino ozbiljni brendovi imaju vremena”, kaže Waldinger.

Dodao je i kako “sve veća količina medija samo komplicira život, teže je ispričati priču kroz 1000 kanala nego kroz jedan, ta priča teško može ostati konzistentna u svim formatima. Zato danas treba puno više rada i resursa, morate stalno imati neki tim koji čuči i čeka mora li reagirati na neku promjenu”, zaključio je Waldinger. 

Nema kopipejstanja

Branimir Karačić, glavni direktor marketinške agencije Envy za Hrvatsku, napominje kako “storytelling uzima sve više maha, to je možda najbitniji dio onoga čime se mi bavimo, ono što klijent želi postići svojim proizvodom i uslugom. Bitno je stvoriti odnos povjerenja s klijentom, a mi imamo ulogu kvalitetnog filtera, da njihove želje upakiramo i plasiramo. Tu fejkanje brzo ispliva, autentičnost je važna za rad na dulje pruge. Također je važna i prirodnost, jer okruženi smo s toliko informacija da se nečim moraš istaknuti. Promjene su puno dinamičnije nego prije. Današnji potrošači su potpuno drugačiji od onih prijašnjih, naviknuti su na brzu apsorpciju sadržaja, no važni podaci se ne smiju zaboraviti, oni su baza, mi moramo znati kome se obraćamo i na kojim  platformama. Agencijama danas rad otežava sve više različitih platformi, jer nema kopipejstanja između printa i digitala, za svaki trebate smisliti neko drugo rješenje, a teško je imati isti rezultat na više kanala”, napominje Karačić. 

Priznaje kako mu je  izazovno kad se klijent petlja u posao, “jer je onda na nama manje odgovornosti za krajnji rezultat”, ali i da je “ponekad jako teško neku stranu, internacionalnu priču lokalizirati i prilagoditi domaćem tržištu, jer bilo je dosta kampanja kada kopipejstanja nisu uspjela. Novi brendovi mogu koristiti sustav kreativnog uma, no pitanje je hoće li se shvatiti sustav obraćanja ili će se zalutati. Treba gledati kome se obraćate, da ne bude kontraefekta. Bitna je dvosmjernost, da se s nečim možete poistovjetiti”. Na pitanje kako njegova agencija dolazi do mladih kadrova, priznaje kako je najveći  izazov kako zadržati ljude, “nema ih dovoljno na tržištu i to je iscrpan proces traženja putem raznih platformi. Tu headhunteri ne pomažu puno, na kraju smo, razočarani, sami otišli na LinkedIn. Zato morate zadovoljiti mnoge faktore, nudite tim ljudima životno osiguranje, dodatne slobodne dane i druge beneficije”.

Katarina Leko, direktorica agencije za odnose s javnošću Manjgura, naglašava kako “story telling postoji od pamtivijeka, otkako postoji komunikacija i potreba da utječemo na stavove i ponašanja drugih ljudi, da educiramo ili animiramo druge. Procjena je li neka priča dobra je prilično relativna, jer priča nije uspješna sama po sebi, već po tome kako ona djeluje na određenu publiku – ostvaruje li zacrtane ciljeve. Ključno je stoga pogoditi emociju publike, razumjeti njezina očekivanja, potrebe, navike i kapacitete, i naravno – odabrati pravi format i pravi kanal. Iako nove komunikacijske platforme mijenjaju pristup kreiranju sadržaja, ljude i dalje najviše pokreće emocija.
Ako želimo ispričati dobru priču, moramo znati interpretirati činjenice, a odnose, količine i druge podatke ljudima učiniti razumljivima. Upravo zato u javnom prostoru često vidimo kako se, primjerice, novčani iznosi preračunavaju u ‘protuvrijednost’ vrtića ili škola – onoga što je ljudima blisko i poznato, jednostavno za predodžbu. Za globalne kompanije iznimno je važno razumijevanje i poštivanje lokalnih specifičnosti, jer se u protivnome može dogoditi da s kampanjom koja je na nekom tržištu ostvarila veliki uspjeh, drugdje posve podbace – jer su promašili opću društvenu emociju. Važno je znati kada se sadržaj mora lokalizirati, a kada je u pitanju svuda prepoznatljiva asocijacija i emocija”, napominje Leko. “Mjerenje rezultata u komunikaciji, odnosno parametri koji se uzimaju u obzir, često ovise o tome tko kome želi nešto prodati. I kako su postavljeni ciljevi – možete među ciljeve staviti doseg, broj pregleda, duljinu zadržavanja na stranici, broj medijskih objava ili vrijednost ostvarenog medijskog prostora, ali i dalje nećete puno doznati o tome u kolikoj ste mjeri utjecali na stavove i donošenje odluka kod publike. To što je netko bio u kontaktu s nekim sadržajem, ne znači da ga je uistinu i ‘konzumirao’ ili reagirao na njega. Zato je u odnosima s javnošću najvrjednije ispitati stavove publike prije i nakon kampanje, u što se na našem tržištu još uvijek premalo ulaže. Najveća zamka je predviđati reakcije publike prema tome kako bismo mi sami na nešto reagirali”, naglasila je.

Pronaći 'zajednički jezik'

“Što se tiče prirode suradnje s klijentima, uspjeha komunikacijskih aktivnosti i učinaka kampanje, ključno je definirati očekuje li klijent konzultanta ili egzekutora svojih ideja. Načelno će svi reći da žele savjetovanje, ali nisu svi spremni prihvatiti promjenu u načinu razmišljanja ili odustati od modela koji ne daju prave rezultate, 
ma kako dobro izgledali u internim izvještajima za uprave. “Tehnologija je istovremeno postala i otegotna i olakotna okolnost, pa danas baš svatko može plasirati priču, biti urednik i reporter. Više nisu neophodni posrednici da bi brend komunicirao s publikom, ali se i uloga medija redefinira – tradicionalni mediji na to mogu odgovarati pozicionirajući se kao pouzdani izvori informacija kod kojih fake news ne prolazi i gdje je jasno, imenom i prezimenom, tko snosi odgovornost za eventualnu štetu uzrokovanu neistinom, klevetom i slično”.

Na pitanje koliko im posao danas otežava sve veći pritisak da se bude politički korektan, primijetila je da se “serija Friends danas ne bi mogla snimiti” i da u imperativu političke korektnosti najviše trpi humor, važan okidač emotivnih reakcija.

“Da bi bili vješti i uspješni u storytellingu morate prethodno dobro upoznati publiku kojoj se obraćate, njihove stavove, interese, način razmišljanja o pojedinim temama. Kako im se obraćate, kako koristite storytelling, mora biti u korelaciji s tim. Isto tako, poruke moraju biti autentične, jedinstvene i drugačije kako bi se istaknuli, a opet dovoljno univerzalne da se ljudi u njima mogu pronaći i poistovjetiti se s njima. Obraćamo se individualcima, ali moramo pronaći ‘zajednički jezik’ kojeg svi razumiju i njime prenijeti poruke na koje će publika pozitivno reagirati. Da bi bili uspješni u storytellingu moramo znati odabrati i kanale kojima osiguravamo doseg poruka do publike te sadržaj prilagoditi specifičnostima tih kanala”, rekao je Vladimir Preselj, izvršni direktor Millenium promocije.

“Zajednička karakteristika uspješnih brendova je da uspijevaju pobuditi poželjnu emociju kod svoje publike. Neki su uspješniji u prezentaciji, u pričanju priče o brendu. Tu dolazi do razlike, jer ne postoji univerzalno rješenje kako pobuditi emociju i brend učiniti privlačnim. Publika kojoj se brend obraća mora se moći prepoznati u toj priči, poistovjetiti se na nekoj razini. Na početku vas moraju primijetiti, a ako je obećanje koje brend nudi potkrijepljeno i autentično dolazi do povjerenja i dugoročnije lojalnosti”, dodao je. 

“Ako želite ostati konkurentni nužna je kontinuirana edukacija i razvijanje različitih vještina koje suvremeno komunikacijsko tržište zahtjeva, morate znati koristiti dostupne alate i tehnologije koje vam mogu značajno pomoći u planiranju, provedbi i evaluaciji komunikacijskih aktivnosti. Sve je izraženija i integracija različitih područja komunikacijskog djelovanja, stoga je dobro usvajati znanja i razvijati vještine s različitih područja”.
“Integrirano komuniciranje u pravilu osigurava bolje rezultate, a posao počinje već kod samog planiranja i postavljanja strategije. Ako na početku znate kvalitetno definirati ciljeve, ako su ciljevi realni i mjerljiv, ako znate tko je vaša publika, kako odabrati kanale i najučinkovitije doći do nje, ako znate kako ćete komunicirati i oblikovati sadržaj puno je vjerojatnije da ćete postavljene ciljeve i ostvariti”.

“Zna se dogoditi da se u komunikaciji, neovisno o tome realizira li se kroz marketing, odnose s javnošću ili na neki drugi način, kao najvažniji kriterij postavlja kvantiteta. Primjerice, broj objava u medijima može biti važan pokazatelj, ali kvaliteta i učinak ne smiju biti zanemareni. Jesmo li prenijeli poruku, jesmo li došli do naše publike i ostvarili cilj? To su pitanja na koja ne možete odgovoriti ako promatrate samo broj objava. Nekad ćete cilj prije ostvariti jednom objavom koja sadržajno i dosegom odgovara postavljenim ciljevima”.

Korak ispred svih

“Ako želite povećati vrijednost brenda morate biti spremni ulagati. Na tržišta neprestano dolaze novi igrači i svi se žele nametnuti na neki način, a ako želite ostati korak ili nekoliko koraka ispred drugih ništa ne smijete prepustiti slučaju”.
 “I komunikacijsko se tržište, kao i druga tržišta, suočava s nedostatkom kvalitetnih kadrova. To prvenstveno dolazi do izražaja kada tražite iskusne stručnjake. U MPR-u se s tim izazovima uspješno nosimo, prvenstveno jer kontinuirano ‘pomlađujemo’ agenciju, dovodimo mlade ljude koji su voljni učiti i razvijati se, a koji s vremenom izrastaju u kvalitetne komunikacijske stručnjake. Naravno da takav pristup u početku zahtjeva ulaganja, u razvoj i edukaciju, ali daje izvrsne rezultate i osigurava nove naraštaje stručnjaka u komunikacijskoj industriji.“

“U odnosima agencije i klijenta iznimno važnu ulogu ima međusobno povjerenje. Kad jednom iz odnosa agencija-klijent pređene u razinu iznad, partnerski odnos, imate puno više slobode u djelovanju i zajedno možete ostvariti puno bolje rezultate”, rekao je Preselj. 

Upitan koliko ga u radu koči politička korektnost, kaže da ponekad imaš dobru ideju, na prvu se čini odličnom, ali nakon što pažljivije razmisliš shvatiš da bi mogla biti problematična u interpretaciji. “Nekad se isplati riskirati, ali i kad se riskira to mora biti promišljeno i strateški, bez srljanja u nepoznato”.