Mobilni operater Tele2 nedavno je predstavio svoj novi oglašivači koncept u kojem ga crna ovca, odnosno ovan nazvan Gregor, predstavlja na svim komunikacijskim razinama. Tele2 kampanja s crnom ovcom Frankom postigla je izniman uspjeh u Švedskoj i Nizozemskoj, a hrvatskom tržištu prilagodili su je promjenom imena ovce i prigodnim sloganom – I ovce i novce. Kako kaže Fredrik Wrahme, direktor marketinških komunikacija grupacije Tele2AB, ljudi su se već pomalo zasitili prethodne kampanje o “Mafiji” pa je bilo vrijeme za nešto novo. Bio je to povod i da s Wrahmeom porazgovaramo o marketinškim aktivnostima Tele2 te kako doživljava hrvatske potrošače.

Kampanja s ovnom Gregorom već je nekoliko godina aktualna u Švedskoj i Nizozemskoj. Kako to da ste toliko čekali da je provedete i u Hrvatskoj?
Dva su razloga za to. Prije svega kampanja “Mafija” bila je iznimno uspješna i prihvaćena pa je nismo htjeli mijenjati. Ne zaboravite da smo tom kampanjom gotovo udvostručili svoj udio na tržištu. Drugi razlog je što smo morali pronaći lukavu, pametnu poveznicu kampanje “Crna ovca” s hrvatskim tržištem. U početku smo mislili da to neće biti moguće jer smo uz nju morali stvoriti i dobar humor, šalu i dobar glas iza njega, a onda smo otkrili slogan “I ovce i novce” i on nam se činio briljantan. A kada nađete slogan, onda imate vizual koji stoji iza njega te ste dobili nešto moćno.

Koliki budžet Tele2 izdvaja za marketing?
Mogu reći da trošimo popriličnu svotu, no ako se usporedimo s konkurentima, trošimo manje. Pokušavamo ga pravilno usmjeriti tako da on bude što efikasniji. Mi smo kompanija fokusirana na marketing, a on joj daje vrijednost.

Je li ekonomska kriza smanjila ulaganja u marketing Tele2?
Ne bih rekao da smo smanjili budžete u krizi. Naša tvrtka čini dobre poteze i u dobrim i u lošim vremenima. U lošim vremenima, poput krize, naša poruka je samo snažnija i čini razliku. Zapravo bih mogao reći da u kriznim vremenima investiramo, ali stupanj ulaganja je više-manje jednak za razliku od nekih naših konkurenata koji su smanjili ulaganja u marketing.

Kako komunicirate s potrošačima na različitim tržištima?
Kada govorimo o komunikaciji, Tele2 je vrlo pažljiv da je prilagodi lokalnom tržištu i kulturi. Naši bi konkurenti htjeli imati globalnu poruku, jedan koncept, brend koji će jednako izgledati na svim tržištima. I mi je, naravno, moramo držati u nekim okvirima, ali više se obaziremo na lokalnu kulturu i potrebe tržišta.

Kako biste onda okarakterizirali hrvatske potrošače?
Kada bismo uspoređivali kulture, hrvatski potrošači su više osjetljivi na to kako nešto izgleda na površini. Mislim da je loše što ne žele priznati da su “prošli jeftino”. U švedskoj i nordijskoj kulturi ljude nije sram priznati da su nešto platili vrlo povoljno. Zato Hrvatima prije svega moramo pružiti dobar osjećaj o proizvodu koji će kupiti.

Kada govorimo o medijima, što mislite, koji je najučinkovitiji kanal telekom industrije?
To puno ovisi o zemlji, ali moram reći da je na većini tržišta televizija jako važan medij. No digitalni mediji najbrže rastu, a to je zato što omogućavaju da se poruka prenese i prilagodi specifičnoj skupini, ali i da se brzo i efikasno razjasne problemi korisnika. Vrlo su bitne i društvene mreže. Danas ne možete voditi marketing ako nemate dobro razrađenu strategiju za društvene medije. Hrvatska je u vezi s društvenim mrežama ekstremno napredna.

A što je s marketingom u tisku?
Sve u svemu postaje manje važan, ali imate mnoga tržišta koja ga mnogo koriste. Primjerice, u Švedskoj se on mnogo koristi, ali u Rusiji je gotovo nebitan. Rekao bih da je Hrvatska negdje između.

Na koju ste marketinšku kampanju iznimno ponosni?
Baš na ovu kampanju s crnom ovcom. Postigla je golem uspjeh u Švedskoj, Nizozemskoj, pa onda i u Norveškoj. Vjerujem da je to zato što je sam koncept pristupačan i simpatičan. A tu je i koncept “Mafije” koji nam je donio 17 milijuna korisnika, a to je ujedno bila i najveća kampanja. Izdvojio bih još i kampanju naziva “The company that brings you small bills” kao vrlo duhovitu reklamu u kojoj smo kao zaštitno lice koristili malog Billa.

Imate li ipak neku kampanju koju biste radije zaboravili?
Da, bilo je i toga. Godine 2006. smo pokušali napraviti ono što naši rivali čine – zajedničku kampanju na svim tržištima. Tada smo bili prisutni u 26 zemalja i postojala je inicijativa da stvorimo kampanju koja će biti za sve zemlje. Razmatrali smo mišljenja 26 zemalja, a na kraju smo stvorili dosadnu kampanju koja je bila kompromis između svih njih. To nije bilo dobro.

Nema kompromisa

Kako biste opisali Tele2 brend u nekoliko riječi?
Relevantan, odvažan i hrabar. Gregor predstavlja crnu ovcu s ljudskim osobinama, bogatoga životnog iskustva i zanimljivoga karaktera. Crnom ovcom Gregorom Tele 2 želi poručiti da je drukčiji od ostalih jer korisnicima uvijek nudi više i bolje. “Umjesto kompromisa između najniže cijene i kvalitete Tele2 svojim korisnicima nudi oboje – najnižu cijenu usluga i proizvoda te kvalitetu. Ili, kako Gregor kaže: ‘I ovce i novce’”, poruka je Tele2.