Online oglašavanje u Hrvatskoj u 2021. iznosilo je čak 90 milijuna eura, i kontinuirano raste, otkriva Dunja Ivana Ballon, direktorica HURA-e, IAB Croatia i Dana komunikacija u intervjuu za Poslovni dnevnik.

Analiza tržišta za 2022. radi se, a pretpostavka je da će rasti 8%, kaže čelnica Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje koja je prije godinu dana preuzela licencu IAB Croatia (Interactive Advertising Bureau) koji okuplja svjetsku industriju digitalnog i interaktivnog marketinga.

Ballon ističe da su si preuzimanjem licence postavili visoke standarde koji bi trebali doprinijeti razvoju industrije, ali i pomoći joj povezivanjem i dijeljenjem najboljih praksi. U konačnici to bi joj trebalo pomoći u lakšem svladavanju izazova koje nameću regulatori, a kojima je cilj zaštititi privatnost potrošača.

Prošlo je godinu dana otkako je HURA preuzela licencu IAB-a. Što ste si postavili za ciljeve u toj prvoj godini i jeste li ih ostvarili?
Internet je sjajna stvar – ali je u biti pokvaren. Uzmemo li u obzir da aktivističke inicijative mogu učiniti samo toliko, poslovni sektor može napraviti realnu promjenu jer ima veću moć i snažniji utjecaj. Teme kojima se bavimo poput brand safetyja mijenjaju kvalitetu online sadržaja, a istovremeno daju pristup znanju i kulturi.

Naša je početna ideja i dalje ključna: utjecati na promjenu, okupiti najbolje stručnjake za digital u zemlji kako bismo zajedno u IAB-u razvijali, ali i ubrzali digitalno tržište – i to smo postigli. U prvih godinu dana zajednica IAB-a Croatia broji 85 tvrtki članica koje su lideri na hrvatskom tržištu u digitalnom segmentu, a upravo su naši članovi realizirali ključne inicijative kojima smo već sada definirali nove standarde.

Zašto je to sve važno?
Jedan od glavnih prioriteta Europske komisije upravo je priprema za novo digitalno doba – što ne čudi s obzirom na sve veću moć prenošenja poruka internetom, personalizaciju poruka, analitike, razvoja fantastičnih novih tehnologija koje su raj za svakog kreativca usmjerenog na budućnost, ali i problema poput lažnih vijesti, dezinformacija, zaštite privatnosti, sigurnosti na internetu, neadekvatnih mjerenja… IAB nam svima zajedno omogućava upravljati zbivanjima ne samo u Hrvatskoj nego i na međunarodnoj pozornici, u čemu nam je globalna IAB mreža izrazito važan resurs.

Članice IAB Croatia su sve kompanije koje se bave digitalnim oglašavanjem, odnosno digitalnim marketingom. Što tvrtke članice dobivaju učlanjenjem u IAB Croatia?
Zajedno gradimo digitalno tržište. Uključen je niz benefita, od informiranja, okupljanja, niza besplatnih edukacija, natjecanja, ušteda, podataka, radnih skupina, promocije… No sve se može svesti pod važan nazivnik zajednice koja radi važnu stvar oblikovanjem digitalnog marketa u Hrvatskoj. Dižemo razinu znanja, sposobnosti i informacija.

Napravili ste prvu domaću studiju o potrošnji u digitalu (IAB Croatia Online AdEx). Kakva je potrošnja u digitalu i koji su glavni trendovi u oglašavanju?
Našim oglašivačima, a još više agencijama, AdEx je omogućio ne samo prijeko potrebne podatke u brojkama već i postavljanje prioriteta u poslovnom razvoju – što značajno olakšava investicije u oglašavanje, koje dovode do još snažnijih rezultata.

Ponosni smo da smo, po globalnim standardima i koristeći najnoviju IAB-ovu metodologiju, u Hrvatskoj isporučili dugo iščekivane podatke prvog AdExa, punim nazivom IAB Croatia Online Media AdEx (Advertising Expenditure) Report, koji je jedini globalno relevantan jer se koristi u međunarodnim analizama.

Kada smo kod brojki i predikcija, mogu izdvojiti da oglašavanje, čija je investicija samo u Europi procijenjena na visokih 92 milijarde eura, u fokus stavlja video, koji nastavlja biti pokretač rasta, a prvi put analize su zabilježile i ozbiljne brojke za digitalni audio (podcast i slično) i gaming. Korisnici su i dalje najviše na mobitelima, a domaći izdavači drže čak dvije trećine display oglašavanja, što je izrazit kompliment tržištu.

U kontekstu međunarodne analize, hrvatsko tržište digitalnog marketinga među predvodnicima je razvoja u regiji i uz bok tržištima srednje Europe. A za detaljnije podatke, našim je članovima dostupan cjeloviti IAB-ov AdEx Report.

Koliko iznose investicije u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj?
Online oglašavanje u Hrvatskoj kontinuirano raste pa je 2021. godine doseglo 90 milijuna eura.

Sudionici Dana komunikacija moći će putem videolinka ove godine razgovarati s Edwardom Snowdenom, najavljuje Dunja Ivana Ballon/PD

Imate li podatke o trendovima u 2022.?
Početkom prošle godine prognozirali smo da će 2022. godine domaće tržište rasti oko 8%, što bi dodalo više od 7 milijuna eura ukupnoj potrošnji u Hrvatskoj – i dosta je dobar rast sektora u samo jednoj godini. Uskoro ćemo potvrditi i egzaktnije brojke novim procjenama.

Kakva su očekivanja za 2023.? Očekuje se pad potrošnje i gospodarsko usporavanje, kako će to utjecati na oglašavanje općenito, a kako na digitalno oglašavanje?
Razni faktori poput inflacije, ratnih zbivanja i problema s nabavom svakako utječu na globalni market te se prelijevaju na domaći. Dobra je vijest što je digital izrazito otporan na krizu, a bio je jedan od rijetkih sektora koji su nastavili s rastom čak i 2020., pa predviđamo daljnji rast i ove godine.

Ekonomski stručnjaci i analitičari s kojima surađujemo predviđaju da trenutačna inflacija neće dovesti do duboke recesije kao 2008. godine te da se, u digital business kontekstu, radi o valu koji prilično pogađa velike globalne platforme i kripto tržište, uz nastavak dominantnog utjecaja streaming servisa kao što su Disney+ ili Netflix, na kojima se borba za korisnike nastavlja.

Treba jasno razlikovati inflaciju koja se neupitno događa, a kod nas je uvođenjem eura posebno uzela maha, od recesije. Stoga, usprkos čestim bombastičnim najavama recesija, ne očekujem da će se tržište urušiti.

Jedan od većih izazova u industriji su kolačići treće strane. Koliko oni kompliciraju poslovanje i koja su rješenja?
Stajemo na kraj razdoblju neograničenog prikupljanja podataka – i to je dobra stvar. Analitika pruža sjajne mogućnosti za napredak, o čemu smo baš razgovarali na nedavnom IAB Croatia Meetupu i zaključili da je pred nama nova era interneta, koja će omogućiti bolje i pravednije funkcioniranje tržišta.

Naši članovi aktivno rade i na tome te ćemo uskoro objaviti nove standarde koji će se dotaknuti razloga nestanka kolačića, industrijskih rješenja koja ih mogu zamijeniti te svega što kao tržište moramo učiniti da zaštitimo privatnost potrošača, odnosno vlastitu privatnost.

Koliko su tehnološke promjene koje dovode do brzih promjena u trendovima oglašavanja izazovne za industriju digitalnog oglašavanja?
Tehnološke promjene ono su što nas, između ostaloga, ubrzava, inspirira i omogućava nam da radimo još kreativnije i wow stvari – jer iako ideje nemaju granica, kanali komunikacije ih nerijetko limitiraju i usporavaju. Ujedno, naša veza s inovacijama u onlineu je prijeko potrebna, a sigurno i obostrana, jer ih digitalci dobrim dijelom sami pokreću i osmišljavaju, dok one druge omogućavaju kroz potražnju, relevantnost i financiranje kroz na primjer oglašavanje.

Ubrzani razvoj tehnologije nije izazov nego beskonačna inspiracija novih mogućnosti za kreativnost i komunikaciju s pojedincem koja je prilagođenija, zanimljivija, tempiranija i snažnija – koja zapravo pruža podršku ili odgovara na pitanja koja osobu zanimaju čime nudi pomoć i u svojoj suštini prestaje biti “oglas”.

Osim analiza i bavljenja izazovima pripremate i 9. izdanje Dana komunikacija koje će se u travnju održati u Rovinju. Najavljen je popularni Edward Snowden?
Postavljanje nekonvencionalnih pitanja i potraga za nesvakidašnjim odgovorima uvijek su bili dio našeg DNK-a, a ništa ne volimo raditi prosječno, pa će ovaj put naši sudionici putem videolinka razgovarati s jednim od najtraženijih ljudi na svijetu – Edwardom Snowdenom.

Rijetko se tko poput nas komunikatora aktivno bavi novim svijetom u kojemu su pitanja privatnosti i informacija u digitalnoj sferi u samom središtu svega što radimo, pa ćemo na temu Restoring Trust, na desetu obljetnicu od početka njegovog kriminalnog progona od strane američkih vlasti, razgovarati s čovjekom koji je 2013. šokirao svijet kada je razotkrio sustav masovnog nadzora. Snowden je samo prvi iz niza gostiju koje ćemo ugostiti na pozornici Dana komunikacija.

Koje će biti ostale teme i predavači?
Tijekom cijele godine pratimo zbivanja na svjetskoj razini te potom u Hrvatsku dovodimo najinteresantnije teme i najimpresivnije ljude, koji ne govore o trendovima, nego ih kreiraju. O njima ćemo više uz objave programa u narednom periodu, no nastavljamo biti ispred trendova.

O digitalnoj transformaciji i povezanom svijetu govorili smo 2013., umjetnoj inteligenciji 2018., održivom poslovanju i brand svrsi pričamo već godinama, pa su naši sudionici u trenutku kada se ova zbivanja materijaliziraju predvodnici trendova i itekako upoznati s promjenama.

Uvijek volimo reći da smo ozbiljno neozbiljni jer – iako Dani komunikacija kvalitetom sadržaja opravdavaju investiciju – ludostima, druženjima i sjajnom energijom opravdavamo vrijeme i zadovoljstvo zajednice.