Hrvatski hotelski sektor poznat je po tome što, za razliku od većine europskih i mediteranskih zemalja, ima vrlo mali udjel globalnih hotelskih brendova, a vodeći hotelski lanci i dalje razvijaju vlastite lokalne brendove, s manjim ili većim uspjehom. Poznato je da hotelski brend ima puno veći značaj od samog vizualnog identiteta, te predstavlja izgrađen sustav vrijednosti koji se ogleda u vjernim gostima, izgrađenoj emocionalnoj poveznici s klijentima te međunarodnoj prepoznatljivosti, kao i garanciji standardizirane kvalitete usluge.

Dobar hotelski brend može se jako dobro unovčiti, ovisno o tržištu na koje cilja. Prema analizama konzultantske kuće Horwath HTL, U Hrvatskoj trenutno ima 166 hotela, s ukupno preko 31.000 soba, koji posluju kao dio hotelskog lanca, kojeg definiramo kao portfelj od 5 ili više hotela. Ujedno, s prosječnom veličinom hotelskog lanca od gotovo 190 soba po objektu, hrvatske hotelske kuće među najvećima su u Europi (nakon Cipra), što je rezultat naslijeđene hotelske strukture nastale uglavnom u vrijeme socijalizma, a potom privatizacijom pretočene u većinu današnjih domaćih hotelskih lanaca. Tako je u Hrvatskoj oko 25 posto svih hotela dijelom nekog hotelskog lanca.

U Hrvatskoj tek 20-ak brendova
Istodobno, u Hrvatskoj je prisutno svega dvadesetak hotelskih brendova, od čega 15-ak međunarodnih a ostatak domaći. Dok je osnovni razlog za slab interes brendova visoka sezonalnost poslovanja, s druge strane vlasnici se teško odlučuju za strane brendove zbog cijene suradnje u čije benefite očito nisu uvjereni. Situacija se u zadnje dvije godine ipak mijenja sramežljivim ulaskom ili najavama ulaska novih brendova na tržište (Hilton i Marriott grupacija), ali i jačanjem lokalnih u koje se, još uvijek nedovoljno ulaže, smatraju u Horwathu. Siniša Topalović iz Horwath HTL-a ističe da svaka odluka investitora o brendiranju hotela nosi pluseve i minuse. "Neovisni hoteli svakako imaju niže troškove upravljanja, daju mogućnost vlasniku da upravlja objektom, lakša je realizacija prodaje nego u slučaju da objektom operira brend, veća je fleksibilnost kod dizajna, projektiranja i opremanja objekta.

Usto je veća fleksibilnost oko određivanja cijene, lakši model sezonskog poslovanja, ali i manji kulturološki šokovi bez zapošljavanja stranaca", navodi Topalović. Neovisnost međutim nosi i nedostatke, od potrebe razvoja vlastitog sustava prodaje i marketinga (direktni kanali), zapošljavanja više ljudi u marketingu i prodaji, pa do skupljeg procesa zapošljavanja ali i veće mogućnosti grešaka u planiranju projekta. "Neovisni hoteli moraju strukturirati vlastitu politiku ljudskih resursa, trebaju duži period stabilizacije objekta nakon otvaranja odnosno investicije, svakako imaju skuplji marketing, posebice na međunarodnim tržištima. Takvim investitorima nedostaje i snaga brenda iz perspektive financijera, odnosno banke", kaže Topalović. S druge strane, brendirani hoteli nose globalnu i regionalnu prepoznatljivost, lojalnost gostiju, razvijen sustav prodaje i marketinga.

"Međunarodni brendovi imaju vlastite standarde planiranja i opremanja objekta, investitoru nose potencijalno lakše financiranje uz brend, a i cjenovnu premiju u odnosu na nebrendirane objekte. Brendirani hotel nosi veći mogućnost zauzeća soba, te različite beneficije za zaposlenike uključujući međunarodni trening i obrazovanje", ističe Topalović. Suradnja s međunarodnim brendom nije omela Anđelka Leku da početkom godine Adrisu proda većinski udjel u kompaniji HUP Zagreb, koja je prvi ugovor s globalnim operaterom Starwood Hotels, danas u vlasništvu Marriotta, potpisala davne 1991. godine. 

"Prepoznatljivost Starwoodovih brendova, uz kontinuirani razvoj i stručnost kadrova, doprinijela je tome da su naši hoteli danas središte događanja Zagreba i Hrvatske. Zahtjevi potrošača se mijenjaju iz dana u dan, i vjerujem da smo im se stigli prilagoditi kvalitetnije i brže zahvaljujući ovom partnerstvu. Ulazak stranih brendova je izrazito bitan jer daje kritičnu razinu legitimiteta našim destinacijama. Kroz njih dobivamo strateški marketing i njihova nazočnost utječe direktno na prepoznatljivost zemlje u svijetu", pojasnio je u razgovoru za Poslovni dnevnik Anđelko Leko nedugo prije prodaje kompanije Adrisu. Dobro iskustvo s hotelom DoubleTree by Hilton rezultat je još dvije investicije zagrebačkog investitora Hrvoja Pezića koje su u tijeku, hotela Canopy by Hilton u Branimir centru i Hilton Garden Inn na Radničkoj.  

Jačanje pozicija
"Ideja brendova pokazala se praktičnom je donosi centralizirano upravljanje, smanjenje troškova, bolju pregovaračku poziciju s dobavljačima, jaču prodajnu snagu. Biti dio brenda ne znači osmisliti lijep logo, objesiti ga na fasadu i otisnuti na papir. Biti dio lanca koji je hotelski brend znači ojačati svoju poziciju na globalnom tržištu, primjenjivati know-how brenda, ne ga zaobilaziti i biti dosljedan u ciljevima i očekivanjima od brenda", pojašnjava Josipa Jutt Ferlan, Cluster General Manager za Hilton hotele u Zagrebu. Hilton je jedan od najvećih brendova u svijetu koji kontinuirano ulaže u promidžbeno-prodajne aktivnosti, istraživanje tržišta i potreba gostiju. Hilton to radi kako bi njihovi hoteli što uspješnije poslovali i kako bi investitori i hotelski operateri koji s njima sklapaju ugovor osjetili razliku između brendiranog i nebrendiranog hotela.

"Brendovi su danas daleko dostupniji nego prije i sklapanje ugovora s međunarodnim hotelskim brendom daleko je isplativije od razvijanja vlastitog brenda koji će vjerojatno uvijek ostati na lokalnoj ili najviše regionalnoj razini", zaključuje Jutt Ferlan. Nekoliko je lokalnih brendova u hrvatskom hotelijerstvu koji su, međutim, razvili vlastiti know how i ocijenili da im globalni brendovi nisu presudni da zadovolje svoje dioničare. Najjači primjer svakako je Valamar Riviera, kompanija koja godinama poručuje o važnosti snage lokalnog brenda, a ujedno razvija vlastite jake sustave edukacije zaposlenika, standarda u različitim segmentima poslovanja, alate izravnog marketinga i sustava rezervacija. posebno pazi na kvalitetu i snagu svojih brendova.

Prošle godine doduše ušli su u TUI-ev lanac Kinderhotela, specijaliziranih za obiteljski odmor, što će omogućiti brendiranje hotela Valamar Girandella Maro Resort 5* u Rapcu, čije otvorenje se planira za ovu godinu. S turoperatorom TUI-jem od lani je u partnerstvu i kompanija Bluesun Hotels&Resorts u svom hotelu Jadran u Tučepima, koji od prošlog ljeta posluje pod brendom TUI Blue. Brend promiče wellness i fitness, zdravu lokalnu i vegetarijansku prehranu te suvremene mobilne tehnologije, individualan pristup gostima. Vlasnik Bluesuna Jako Andabak pojasnio je da su se na suradnju s TUI-jem odlučili jer su ozbiljan i velik igrač koji im jamči popunjenost kapaciteta. Hotel Jadran, recimo, za ovu je sezonu popunjen. Da misle ozbiljno s TUI-em, pokazali su krajem godine osnivanjem zajedničke tvrtke za razvoj novih projekata.

Još u povojima
Dio lokalnih brendova tek se mora etablirati, a primjer je Amadria Park brend hotelskih kompanija Solaris Resort iz Šibenika i Milenij hoteli iz Opatije, u vlasništvu Ugo grupe. Kako pojašnjava investitor, uvođenje novog brenda je dugotrajan proces, a ali je logičan slijed višegodišnjih ulaganja u hotelske kapacitete, uvođenja novih sadržaja i podizanja kvalitete usluge. Amadria Park se temelji na slobodi izbora između različitih kvalitetnih opcija, stalnom unapređenju razine usluge i osobnom pristupu svakom gostu. Uz novi brend povezuju se i dodatni sadržaji i atrakcije, Gastro World, Royal Beach, Dalmatinsko Etno selo, En Vogue Beach Club, Galija i  Aquapark Dalmacija.Obuhvaća hotele visoke kategorije s 4 i 5 zvjezdica u Opatiji i Šibeniku, a u rujnu će im se pridružiti novi hotel s pet zvjezdica u centru Zagreba, Amadria Park Hotel Capital.