Ana Štebih Pinjuh, direktorica marketinga Zagrebačke pivovare za Hrvatsku i Bosnu i Hercegovinu, u razgovoru za Poslovni dnevnik govori o kampanji društveno odgovornog poslovanja Dobri ljudi, sličnim kampanjama koje su imali dosad te za što će donacije iz ove biti iskorištene.

Osvrnula se i na komuniciranje brenda u krizi kao i na aktivnosti Zagrebačke pivovare u vrijeme pandemije.

Što vas je potaklo na društveno odgovornu kampanju ‘Dobri ljudi’ i što sve ona uključuje?
Žuja oduvijek o aktualnim društvenim temama i pitanjima progovara na sebi svojstven način, kao što je to primjerice bilo i s kampanjama ‘Ostajemo di smo’, a sada nam je bila želja probuditi emociju u javnosti te dati konkretan doprinos podizanju kvalitete života u zajednici. Mislim da smo kampanjom ‘Dobri ljudi’ to i uspjeli. Naime, krize koje su pogodile Hrvatsku, ali i ostatak svijeta, najprije pandemija koronavirusa, a potom i potres u Zagrebu, značajno su utjecale na naše živote, no pojedinci, mahom volonteri, koji djeluju u različitim udrugama i inicijativama pomagali su nam prebroditi te krize. Dok smo se mi zatvarali u sigurnost svojih domova oni su izlazili na teren kako bi nama olakšali. Ugrozili su sebe zbog nas ostalih. To je velika stvar, to su veliki, istinski dobri ljudi. I oni su nas inspirirali za novu kampanju. Kampanja među ostalim uključuje donaciju od milijun kuna za Hrvatsku gorsku službu spašavanja (HGSS), Plavi telefon, Fond 5.5 i Hrvatsku mrežu beskućnika. No, pozvani su i drugi pojedinci ili skupine da sudjeluju u kampanji – volontiranjem u jednoj od udruga ili doniranjem novca putem Keks Pay aplikacije.

Koje ključne poruke šaljete ovom kampanjom?
Kampanja Dobri ljudi svojevrsna je zahvala svim doktorima i doktoricama, medicinskim sestrama, spasiocima, volonterkama i volonterima, humanitarcima, penjačima, građevinarcima, redarima, pripadnicima vojske i policije te svim ostalim nepoznatim licima koja nam u vremenima velikih izazova pokazuju pravo lice ljudske dobrote.
To je naša ključna poruka – zahvaliti istinskim herojima nedavnih kriza – pandemije koronavirusa i razornoga zagrebačkog potresa.

Kome su donacije namijenjene i na što će biti utrošene?
Novac koji doniramo udrugama i inicijativama one će potrošiti kako bi dodatno razvile i unaprijedile svoje aktivnosti, a sve s ciljem efikasnijeg pomaganja ljudima u nevolji. Plavi telefon će tako sredstva potrošiti na tehničko opremanje udruge, edukaciju i superviziju 20 volontera, angažiranje educiranih psihoterapeuta i tiskanje knjige “Riječi čine čuda”. HGSS će, s druge strane, novac utrošiti u uređenje i opremanje centra za obuku Dragan Špehar Špeco u Starigrad Paklenici, a Fond 5.5 za pomoć još 31 kućanstvu čiji su domovi stradali u potresu. Mreža beskućnika će, pak, svoju donaciju utrošiti za nabavu opreme za prihvatilišta i prenoćišta, nabavu kompleta za preživljavanje u zimskim uvjetima, adaptaciju prostora Centra za beskućnike Karlovac i drugo.

Kako ste odabrali baš njih kao nazovimo ih tako, ‘glavne heroje’?
U ovo krizno vrijeme koje je obilježio potres i korona kriza nemjerljivo je puno pojedinaca, udruga, volontera pomagalo poznatima i nepoznatima u nevolji. Odlučili smo se za četiri udruge koje su svaka u svom segmentu dale veliki doprinos u prevladavanju krize. To su: HGSS, Plavi telefon, Fond 5.5 i Hrvatska mreža beskućnika. HGSS uvijek među prvima izlazi na teren i različitim inicijativama pruža pomoć onima kojima je to najpotrebnije. Tijekom koronakrize dostavljali su hranu starijim osobama u zabačenim sredinama tijekom izolacije, kontrolirali propusnice, upozoravali na zabranu okupljanja i slično i ponovno pokazali da su pravi prijatelji koji pomažu u nevolji. Plavi telefon je, pak, u ovim vremenima pokazao koliko je važan i koliko ljudi računa na njihovu pomoć, a ove im je godine zaprijetilo gašenje pa smo i njih odlučili podržati. S druge strane, u želji da donacijom kao Zagrebačka pivovara sudjelujemo i u obnovi Zagreba, našega grada koji je teško stradao u potresu, odlučili smo se za donaciju Fondu 5.5 koji će transparentno donirati novac obiteljima čiji su domovi najviše stradali. No, nismo pritom zaboravili niti najranjiviju skupinu društva – beskućnike kojima je bilo posebno teško tijekom koronakrize, a i nakon potresa pa smo dio novca usmjerili u Hrvatsku mrežu za beskućnike.

Na koje je sve načine brend Ožujsko u krizi komunicirao s potrošačima i kakve su bile reakcije potrošača?
I u krizi i izvan nje brend treba komunicirati s potrošačima, no tu kontinuiranu komunikaciju treba prilagoditi određenoj situaciji. Nama je u proteklom periodu bilo važno donijeti korisnicima malo pozitivnih misli i dobre energije te pritom podići svijest o važnosti čuvanja zdravlja sebe i bližnjih. Lansirali smo kampanju ‘Zdravlje je zakon’ u kojoj smo isticali zdravlje kao prioritet, stavili smo fokus na #DomaJeZakon komunikaciju putem digitalnih kanala te organizirali Žujine svirke na Facebooku gdje su Neno Belan Fiumensi, Let 3 i Kojoti iz svojih domova nastupali za naše obožavatelje, a pojačali smo i internu komunikaciju sa zaposlenicima. Proširili smo i popis trgovina i aplikacija putem kojih se naši najpoznatiji brendovi poput Ožujskog piva, Staropramena, Stelle Artois, Becksa, Corone i drugih mogu kupovati online.

Koje su društveno odgovorne kampanje dosad bile najznačajnije za brend i kakve su rezultate imale?
Ponosni smo na sve svoje društveno odgovorne kampanje među kojima su ona za rano otkrivanje raka testisa ‘Počeši s razlogom’ koja je realizirana kroz 2017. i 2018. godinu, te je direktno utjecala na spašavanje ljudskih života, zatim prošlogodišnja ‘Zaštićene zakonom’ kada smo za zakonom zaštićene životinje: risa, vuka, dupina i bjeloglavog supa prikupili čak 650 tisuća kuna, pa naše ‘Razmisli’ kampanje – ‘Treba znati stati’ i ‘Ako piješ ne vozi’ koje u fokus stavljaju odgovornu konzumaciju alkohola te ‘Pivovara moj susjed’ kroz koju godinama doniramo i volontiramo za potrebite u lokalnoj zajednici. Zagrebačka pivovara je svjesna svoje pozicije, uloge i odgovornosti u društvu te predvodi na tržištu i u segmentu društvene odgovornosti. Važno nam je da budemo pozitivan primjer i odgovoran partner u zajednici u kojoj djelujemo. Uostalom, već godinama podržavamo cijeli niz kulturnih, sportskih i nevladinih institucija, s ciljem unapređenja kvalitete života u zajednici u kojoj djelujemo.

Sve više se govori o važnosti društveno odgovornoga poslovanja. Koliko su društveno odgovorne kampanje uopće važne za jednu kompaniju i zašto?
Društvena odgovornost nama u Zagrebačkoj pivovari predstavlja dugoročni doprinos uspjehu i daljnjem rastu kompanije te je instrument pozitivne promjene u poslovanju. Stoga je vrlo važno svoju djelatnost na lokalnoj razini temeljiti na ekonomskim, socijalnim i ekološkim načelima, svrstavajući otvoreni i pošteni odnos prema društvenoj zajednici u najviše prioritete.

Kako će izgledati marketinške aktivnosti Zagrebačke pivovare u ovom periodu nakon krize? Jeste li morali mijenjati planove za 2020.godinu? Jesu li budžeti smanjivani? S obzirom na to da u krizi kompanije najčešće prvo režu te budžete…
Kada dođe do krize, tada se cijela kompanija prilagođava novonastaloj situaciji. Neovisno o sektoru. Nama u Zagrebačkoj pivovari bilo je ključno sačuvati radna mjesta i nesmetano nastaviti s radnim procesima. Neke od planiranih aktivnosti smo odgodili, a marketinške budžete prilagodili. Kampanja ‘Zdravlje je zakon’ bila je naš doprinos kojim smo htjeli dodatno podići svijest o tome koliko je važno ostati doma i sačuvati zdravlje, a kampanjom ‘Dobri ljudi’ htjeli smo vratiti dug zajednici u kojoj djelujemo. Dakle, mi smo i u kriznom periodu lansirali dvije kampanje s važnim porukama.

Kakvi su Žujini planovi do kraja ove godine?
S proglašenjem pandemije revidirali smo sve godišnje planove i prilagodili se novonastaloj situaciji na tržištu u najkraćem mogućem roku. Kampanja ‘Dobri ljudi’ još uvijek traje pa idemo korak po korak. Nekoliko scenarija smo razradili, pratimo situaciju i prilagođavamo se novim okolnostima u godini koja nas ne prestaje iznenađivati.

Koliko je zahtjevno upravljati marketinskim budžetima i aktivnostima velike kompanije poput Zagrebačke pivovare?
S obzirom na to da sam u Zagrebačku pivovaru stigla iz Agrokora, imam iskustvo rada u velikoj kompaniji, ali i iskustvo rada u krizi. Uvjerena sam da se sjajan tim poput našega u Zagrebačkog pivovari može uspješno prilagoditi svakoj situaciji. Ova godina će za sve biti izazovna, ali svaka kriza je ujedno i nova lekcija. Puno učimo, postanemo fleksibilniji i fokusiramo se na rezultate i ciljeve.

Koliko pratite što radi konkurencija i kako vam se sviđa što oni rade po pitanju marketinških aktivnosti?
Industrija se razvija, ponuda je sve veća, a konkurencija zdrava. Poštujemo ju, pratimo što rade, ali mi uvijek sami sebi podižemo ljestvicu nešto više i uspješno ju preskačemo. Ipak smo mi ti koji postavljamo trendove na tržištu i na to smo iznimno ponosni.

S obzirom na to da ste nedavno stigli u Zagrebačku pivovaru, što biste voljeli promijeniti, ako biste išta mijenjali?
Moj prvi radni dan u Pivovari je bio 16. ožujka, ujedno i prvi dan “lockdowna”. Tog dana sam samo na pola sata vidjela svoj tim, ali ono što je uslijedilo pokazalo je da je to sjajan tim. Krizno razdoblje je bilo izuzetno dinamično i tu smo mogli vidjeti sve prednosti i nedostatke određenih procesa. Sretna sam jer sam došla u jednu od najboljih kompanija u Hrvatskoj koja u svom portfelju ima najjače brendove te je postala svojevrsni benchmark u struci. Bez obzira na teške trenutke u kojima sam došla u Pivovaru, profesionalni izazov mi predstavlja nastaviti tamo gdje je tim stao. Okružena sam sjajnim kolegama s kojima je užitak raditi na razvijanju najjačih pivskih brendova u Hrvatskoj. Već sada mogu reći da sam iznimno ponosna na sve što smo u mom kratkom stažu u pivovari uspjeli napraviti u ovim izazovnim okolnostima. Radujem se svim novim projektima i svemu što nam slijedi.