Almir Okanović, glavni kreativni direktor agencije BBDO, u razgovoru za Poslovni dnevnik govori o kampanji 'Ostajemo di smo' te svim izazovima s kojima su se susreli snimajući ovu dosad najskuplju reklamu za Ožujsko pivo. Osvrnuo se i na ostale kampanje, odabir glumaca i suradnika i otkrio koja mu je od marketinških ‘operacija’ najvažnija i zašto.

Koliko dugo vaša agencija radi na kampanjama Zagrebačke pivovare? Koje još brendove osim Ožujskog pokrivate?

Radimo za Ožujsko od 2010. kada smo pobijedili na natječaju, a u međuvremenu smo počeli pokrivati sve podbrendove Zagrebačke pivovare (Tomislav, Amber, Griff, Hidra, Bazga, grejp itd). Od 2014. smo postali globalna agencija za Staropramen kada smo pobijedili na globalnom natječaju. Već 2015. i 2016. godine smo osmislili i snimili velike regionalne kampanje za Beck’s, a povremeno radimo i manje kampanje za ostala piva iz velikog portfelja svjetske kompanije Molson Coors.

Od svih dosadašnjih kampanja koju biste izdvojili i zašto?

Teško je reći, ali mislim da mogu uime mnogih nas iz BBDO agencije reći da je kampanja Počeši se s razlogom ona koja je obilježila naš agencijski život, ali i privatni. Tada (2016.) smo prvi put u životu osjetili da smo napravili nešto zbilja plemenito i istinski dobro. U početku nismo bili ni svjesni što smo učinili sve dok na večeri, koju je organizirala Zagrebačka pivovara zbog odličnih rezultata kampanje, nisu došli doktori koji su željeli upoznati ljude koji stoje iza ideje i kampanje. Samo su nam prišli, šutke stisnuli ruku i gledali nas s takvim respektom i zahvalnošću kakvu ja dosad u poslovnom životu nisam doživio. Broj ljudi koji se prijavio na preglede testisa porastao je za 500 posto, a dosad je više od 80 ljudi spašeno, kod njih je karcinom otkriven u ranom stadiju. I to su samo oni koji su javno rekli da su na pregled došli motivirani Žujinom kampanjom, a stvarna brojka je sigurno veća. Teško da jedan marketinški kreativac u ovoj industriji može poželjeti više od toga. Jer, jedno je kad prodaješ nečije pivo, mobitel, jogurt ili bankovni kredit, to će svi zaboraviti, ali ako pomogneš nekome da spasi sam sebe, onda je to highlight svačije karijere, pogotovo nas u oglašivačkoj industriji, koja generalno nema dobar imidž u javnosti. Time smo se barem malo iskupili za sve oglašivačke ‘grijehe’ koje smo činili svih ovih godina.

Aktualna kampanja najskuplja je Žujina dosad. Koliko je teško bilo iz agencijske perspektive uvjeriti klijenta da odobri takav spot?

Da, ova je doista najskuplja. Prije je bilo puno teže nagovoriti Zagrebačku pivovaru na ovakve hrabre projekte, ali budući da dugo radimo za njih i da iza naših projekata stoje rezultati, sve nam više i više vjeruju. Nije bio toliki problem nagovoriti ih da prihvate ovu ideju jer je i sama pivovara svjesna problema sve većeg odlaska ljudi iz Hrvatske. Malo veći problem bio je dogovoriti se oko budžeta. No, u startu smo ih upozorili da se radi o kampanji koju moramo napraviti tako da izgleda kao pravi film. Iz samog scenarija je bilo jasno da će biti puno kostimografije, puno statista i da će biti puno dana snimanja. Ipak, posegnuli su malo dublje u džep, poslušali su nas i pustili da radimo onako kako smo zamislili. Osigurali su nam budžet koji nam je bio dovoljan da ostvarimo većinu naših vizija koje smo imali i rezultat je doista sjajan. Taj scenarij sam već duže vrijeme imao u glavi, ali sam ga preradio za ovu priliku jer je stvarno bio dobar trenutak da ga iskoristimo i napravimo nešto što nije klasičan tip prodaje. No, ova je reklama, na neki način, i dalje tipično Žujina reklama jer svaka naša reklama za Žuju ima neku pozadinu i priču. Mi volimo raditi reklamne kampanje koje imaju neku realnu pozadinu, reklame kakve bi smo uostalom i sami voljeli vidjeti na TV-u. To su reklame koje imaju pozitivnu sociološku i kulturološku poruku: budimo ponosni na naša sela i gradove, očuvajmo naše dijalektalne govore, osvjestimo probleme muškog zdravlja ili, pak, razmislimo koliko često provodimo vrijeme s našim roditeljima. Sve su to stvari koje su nam bliske i relevantne i pokazalo se da možeš i prodavati pivo, ali i istovremeno raditi nešto plemenito i korisno u društvu u kojem to pivo prodaješ.

Već ste godinama vjerni glumačkom trojcu u reklamama. Kako to funkcionira na setu? Je li to što su uhodani glumci prednost?

Velika je prednost što imamo stalne glumce (Rene Bitorajac, Goran Bogdan i Goran Navojec, op.a.), ali i stalnog redatelja Brunu Ankovića, s kojim na pivskim reklamama surađujemo gotovo 15 godina. Bez njih četvorice sve naše ideje, sva naša kreativa u konačnici ne bi bila toliko jaka. Dakle, stalni postav, isti režiser i glumci i isti direktor fotografije – uigrana smo ekipa. Glumci su tu ključni jer se i njima sviđaju naše ideje, oni su fanovi ovog što mi radimo, a i mi smo njihovi fanovi i taj međusobni respekt je ključan u poslu. Mi im puštamo da sudjeluju, zajedno s redateljem, da improviziraju, dodaju nešto svoje, ugrade svoj karakter tako da su kroz godine formirali te likove koji su prepoznatljivi i ljudi ih vežu uz brend. Bez njih ovakvih rezultata ne bi bilo. Oni su vrhunski profesionalci, vrhunski se pripreme, jer shvatili su važnost tih reklama i za svoje karijere. Oni snimanju reklama pristupaju s istom profesionalnošću kao i kod snimanja filma. Evo, nedavno je Rene je na Facebooku objavio post sa zadnjom Žujinom reklamom Ostajemo di smo i dosad ima skoro milijun pregleda, te 10.000 shareova, a to su brojke koje se rijetko viđaju na ovim prostorima. Drago nam je da su i glumci ponosni na sve ovo što zajedno radimo.

Koliko je trajalo snimanje i gdje i koliko je ljudi radilo na tome?

Snimanje je trajalo četiri dana od jutra do mraka i na snimanju je radilo gotovo 200 ljudi. Snimali smo na Medvednici, u Senju, jedan dio u okolici Ivanić-Grada, zatim na Velebitu iznad Senja te na plaži na otoku Krku. Produkciju je sjajno odradila VAL produkcija.

Pamtite li kakve anegdote sa snimanja?

Kad su nam prvi puta došli kostimi, kostimograf ih nije htio prljati, jer naravno, svaki taj kostim košta. Ipak, mi kreativci smo morali reagirati i nagovoriti kostimografa kako bi ih doveo u red (jer čisti kostimi u 7. stoljeću ne bi imali svrhu) pa je on kleknuo na pod i provlačio ih kroz sljemensko blato, rezao i kidao kako ne bi bili prečisti i preuredni. Naradio se, gunđao, smrzavao, ali je na kraju to super odradio. Smiješna scena je bila i scena s ovcama, imali smo stado od više od 80 ovaca, međutim te ovce se nisu dale snimati. Ovce, kad ih pastir tjera i vide nešto neobično, gube fokus.

Svaki put kad smo snimali i rekli ‘akcija’, svih 80 ovaca je pogledalo u kameru i stajalo na mjestu. Nakon puno pokušaja i smijeha, na kraju smo shvatili da se je s ovcama nemoguće raditi i da su ovce stvarno – ovce.

Kakve su reakcije i komentari publike, odnosno gledatelja?

Komentari publike su od početka bili izvrsni, iako smo se mi malo pribojavali kako će ljudi reagirati jer je tema dosta škakljiva. Ljudi koji odlaze iz Hrvatske sigurno neće ostati samo zato što ih je jedno pivo pozvalo da ostanu, i u startu smo očekivali da će biti svakakvih reakcija. Očekivali smo barem 10-20% negativnih komentara, no u konačnici ih je bilo manje od 5%. Sve u svemu, debelo iznad naših očekivanja. Naravno, emotivna je tema pa nismo davali racionalne razloge, nismo ulazili u dubioze, niti davali savjete. Naprosto smo htjeli reći ‘gle, tu smo od sedmog stoljeća, i bilo kako bilo, u dobru i u zlu naša sudbina je neraskidivo vezana za ove prostore’.

A komentari struke?

I komentari struke su vrlo pozitivni, par kolega iz konkurentskih agencija nam se javilo i čestitalo.

Od svih dosadašnjih nagrada i priznanja za kampanje za ožujsko, koja je za vas najveće dostignuće i priznanje?

Žuja je u zadnje tri godine osvojila četiri Grand Prixa, te 10-tak zlata na festivalu Dani komunikacija u Rovinju. Ipak, meni je i dalje najdraža nagrada za kampanju Počeši se s razlogom. Kao što sam već bio spomenuo, na više nivoa nam je ta kampanja bila posebna, i nagrade i rezultati, bolje rečeno, spašeni ljudski životi.

O vašim kampanjama pišu i svjetski mediji. Koliko vam to pomaže u poslu?

Obično se iz Hrvatske izvozi drvo, bukve, sirovine i turizam, ali mi smo pomalo uspjeli i u izvozu mozga. Mi ne izvozimo namještaj ili prehrambene proizvode, već kreativne marketinške ideje, preko Ikee u regiju, a preko Staropramena i u cijeli svijet.