Ova i prošla godina samo dokazuju da je sadržaj i dalje – kralj. I to možda više nego ikad”, kaže Alen Kekić, vlasnik kreativne agencije I to nije sve! iz Zagreba, osvrćući se na proteklih godinu i pol dana života i rada u pandemiji.

Za mnoge je Covid-19 donio tek zaokret prema radu od kuće, no za marketinšku branšu značio je promjenu fokusa na korisničko iskustvo pa su se kroz kampanje provlačili elementi koji garantiraju sigurnost, zaštitu zdravlja, ali i utjecati na nove navike poput preferiranja online kupovine.

O efektu korone na kreativu i poslovanje, najnovijim trendovima te inovaciji na tržištu Brand Box Kekić govori za Poslovni dnevnik.

Na Danima komunikacija osvojili ste MIXX nagradu u kategoriji Best Branded Content za projekt ‘Kako se jede u Hrvatskoj’ te srebro na Ideji X za kampanju ‘Kad imaš nekog svog’ u kategoriji Best on Market, za Kaufland. ‘Kako se jede u Hrvatskoj’ poigrava se sa stereotipima ocrtavajući razlike naroda i tržišta. U kojem smjeru se mijenjaju marketinške kampanje, što je danas bitno i u fokusu kompanijama?

Baš nam je draga ta kampanja za Kaufland jer ima super humorističnih elemenata u sebi i sve pohvale klijentu koji je dozvolio i malo humora na svoj račun. Priča počinje da u restoranu jedan poslovnjak, po naučenom hrvatskom govoru s naglašenim njemačkim akcentom, očigledno Nijemac, objašnjava istraživanje o prehrambenim navikama u Hrvatskoj drugom poslovnjaku i čudom se čudi.

Čudi se da mi kad idemo na more “silazimo” na janjetinu, jedemo čokoladu za kuhanje kad nema druge, ostanemo brzo bez batka za obiteljskim stolom, a u kampanji još možemo vidjeti koji postotak nas pljucka koštice iz lubenice, a koji ne i slične stvari.

Istraživanje koje smo proveli za tu kampanju je stvarno, a zanimalo nas je ne što i koliko konzumiramo već kako. Na taj način zaista smo htjeli još bolje upoznati prehrambene navike kod nas te klijenta pozicionirati još više kao pravog znalca na tu temu kako bi nas sve još bolje mogao opskrbiti hranjivim namirnicama. I to je smjer koji pozdravljamo u svim marketinškim aktivnostima; upoznajte svoju ciljanu skupinu još bolje i ponudite im ono što trebaju, ono što im rješava neki problem.

Drago nam je i da je struka prepoznala kampanju pa je tako stigla i nagrada za najbolju kampanju u kategoriji Best Branded Content.

Uveli ste Brand box, “pametan starter pack kad odlučite graditi autentičan i dosljedan brand”. Radi se o inovaciji na tržištu, o čemu je riječ? Koja je razlika u odnosu na tradicionalne alate?

U agenciji I to nije sve! potičemo ‘problem solving mindset’ i najčešći problemi koje dobijemo na stol zapravo su uzrokovani još u samom početku postavljanja brenda. O brendu i brendiranju možemo pričati barem tri dana i postoje razne metode kako se može kvalitetno postaviti brend na noge.

Međutim, osmislili smo Brand box, paket jasno definiranih smjernica koje svaki brend nužno mora imati, a da opet ne košta malo bogatstvo. Sve ostalo je dobrodošlo, ali ovo smatramo neophodnim upravo zato što velika većina problema koji nastaju, možda u kasnijoj fazi komunikacije brenda sa svima s kojima on dolazi u interakciju, posljedica su ili ne imanja jasnih i dovoljno dobrih brend smjernica ili njihovog nekonzistentnog provođenja.

Za razliku od standardnih alata, Brand Box polazi od samog početka svakog brenda – priče. Da bismo izgradili brend trebamo odrediti ‘tone of voice’ brenda kako bi nam on ostao jedinstven i konzistentan na svim kanalima jer nikako ne želimo da ‘tone of voice’ određuje jedna osoba svojim specifičnim načinom izražavanja već da svi koji komuniciraju u ime brenda, govore njegovim jezikom.

Drugo, jako je bitno odrediti vrijednosti tog brenda budući da s ljudima s kojima dijelimo iste vrijednosti najlakše stupamo u komunikaciju.

Prihodi su nam lani porasli za 31% te smo morali širiti kreativni tim, na području zapošljavanja bilježimo porast od ukupno 24%/PD

Treće je odrediti tzv. ‘brand promise’, obećanje koje brend daje kupcu s kojim na najbolji način određujemo i upravljamo očekivanjima. I četvrto, svima znan, vizualni identitet. Na taj način odredili smo sve što je brendu dovoljno za njegovu pojavnost; kako izgleda, kako komunicira, u što vjeruje i što od njega možemo očekivati.

U našoj industriji se često susrećemo s brendovima koji ne žele graditi, već žele neku određenu nadogradnju, ali su rijetko svjesni svoje snage, odnosno njezinog nedostatka, pa se onda učestalo radi na brendiranju samo određenih segmenata, čime brend svakako gubi snagu i prepoznatljivost. Dat ću vam super primjer onoga o čemu razgovaramo.

Imate, s jedne strane, izgrađen brend s jasno definiranom pričom koja stoji iza imena. Svi smo na njega naviknuli preko komunikacijskih kanala i imamo izgrađenu percepciju o tom istom brendu… Možemo reći da nam je poznat, sviđa nam se iz raznih razloga i vjerujemo mu.

No, onda se dogodi, primjerice, naša interakcija s brendom. Dobar primjer su možda banke, jer o njima imamo generalan stav, prilikom odabira banke se ne vodimo emocijama, već praktičnošću, odnosno biramo onu banku koja nam je ili u kvartu ili onu koja ima nama najbliži bankomat.

Dakle, uobičajeno nemamo jake osjećaje prema jednom bankarskom brendu, dok ne uđemo u komunikaciju s njihovom službom za korisnike, prilikom čega dolazimo do zaključka da komunikacija nije dosljedna.

Jednu priču priča brend koji vidimo na TV-u, a sasvim druga priča dolazi od njihove službe za korisnike i tu se potencijalno može dogoditi da vam cijela priča pada u vodu, naravno kada se radi o nekoj situaciji s kojom vi kao korisnik niste zadovoljni.

Brand Box anticipira situacije te gradi integriranu platformu koja se jednako pojavljuje i nastupa na svim komunikacijskim kanalima.

Ciljate li Brand boxom na određene skupine, kome je namijenjen?

Zaista bismo voljeli dobiti priliku stvarati brend s nekim tko s jednakom strašću pristupa njegovoj izgradnji kao i mi. Tu su sigurno pozvani za suradnju i startupi kojima je jasno da moraju misliti i delegirati jako puno stvari odjednom; od rasta do zapošljavanja, od investicija do razvoja i testiranja proizvoda, ali i oni koji zaista žele okrenuti novi list u poslovanju i imidžu brenda koji su, recimo, naslijedili od svojih prethodnika.

Iako je Brand Box idealan alat upravo za nove igrače na tržištu koji tek počinju graditi svoj brend te za kompanije ili SME segment koji kreću s novim proizvodima, jer ne smijemo zaboraviti da je i proizvod brend, on je također idealan za ono što mi zovemo starim igračima.

Velike kompanije koje kreću u rebrendiranje uslijed nove akvizicije ili spajanja, te za one brendove koji sebe žele ponovno izgraditi, a to bih rekao da je najčešći slučaj na domaćem tržištu.

Brand Box je, po mom mišljenju, trenutačno idealan alat na tržištu za izgradnju ili unaprijeđenje brendova, upravo iz razloga što iza njega stoji dugogodišnje iskustvo u industriji, provedena istraživanja među poslovnim sektorom te veliki broj stručnjaka koji su na njemu radili.

Bavite se brendingom onih koji tek startaju, aktivni ste mentor u Algebra LABu i BIRD inkubatoru. Koja je glavna poruka tim poduzetnicima?

Mislim da su startupovi danas determinirani rastom puno više nego li prije nekoliko godina i jako je teško hvatati konce između akvizicije novih korisnika, razvoja interne kulture, razvoja proizvoda, privlačenja ljudskih potencijala i slično i to sve istovremeno.

Iako je možda pronađen taj ‘product-market fit’, velik je to pritisak jer se sve ove stvari trebaju događati istovremeno i vrlo brzo osnivači moraju početi delegirati, i zato je jedan dobar savjet da im što prije trebaju jasne smjernice i procedure. Danas si teško možemo priuštiti mentoriranje ‘jedan na jedan’ jer to traje i košta puno čovjek sati za što često osnivači nemaju vremena čekati.

Puno se govori o utjecaju korone na život i poslovanje, od traženja ‘novog normalnog’, privikavanja na distance gdje ih dosad nije bilo, rada na daljinu… U kojoj se mjeri pandemija odrazila na posao, ideje, izvedbe i fokus kreativnih agencija?

Rekao bih – u velikoj mjeri. Korona je na direktan način utjecala i na kampanje i na izvedbu te samu kreativu. S obzirom na to da smo imali dva ‘lockdowna’ te, s obzirom na to da je pažnja građana bila u velikoj mjeri usmjerena na digitalne kanale i TV, kampanje su također mijenjale fokus komunikacije. Sama event industrija je u potpunosti promijenila pristup poslu jer izbora nisu imali te je većina događaja tijekom cijele prošle godine bila prebačena u online sferu.

Kada govorimo o kreativi, ona se također promijenila jer je u fokus stavljeno korisničko iskustvo. To znači da smo kroz kampanje morali provlačiti i elemente koji garantiraju sigurnost, zaštitu zdravlja korisnika, ali i utjecati na njihove promijenjene navike.

Nema više posjeta dućanima, već online kupovina te razvoj web shopova i ulaganja u ‘social’ i online kanale, a sve kako bi se korisnicima omogućilo najbolje moguće korisničko iskustvo. Naravno, ova i prošla godina samo dokazuju da je sadržaj i dalje kralj, možda više nego ikad. Brandovi su se jako potrudili kako bi svojim korisnicima pružili sigurnost tijekom ovog pandemijskog razdoblja, kako bi im olakšali i pojednostavili nabavku namirnica ili ubrzali plaćanje.

Neki od možda poznatijih primjera je Tifonova suradnja s Glovom čime su tijekom ‘lockdowna’ pružili mogućnost korisnicima da nabavljaju namirnice bez potrebe za dolaskom u poslovnice ili omogućavanje beskontaktnog plaćanja do 250 kuna, čime je bankarski sektor svakako izašao u susret klijentima te im pojednostavio, ubrzao i olakšao kupovinu u trgovinama.

Koliko je utjecaja korona kriza imala na poslovanje agencije I to nije sve!?

Ovdje moram pohvaliti cijeli naš tim jer smo mi na neki način anticipirali događaje koji su nastupili početkom 2020. i adekvatno pripremili naše klijente na ono što je uslijedilo. Upravo zbog dobre pripreme, te činjenice da nismo prekriženih ruku čekali krizu već smo se aktivirali i proaktivno nastupili prema tržištu, ostvarili smo rast.

Tijekom prošle godine, zaposlili smo nove snage koje su osnažile naš rastući digitalni tim jer, kao što sam spomenuo, kod klijenata raste i potreba za digitalnim uslugama. Zapošljavali smo i jačali naše dizajnerske i ‘copywriterske’ timove, a uspješni smo bili i na ‘pitchevima’. Naime, ove i prošle godine smo putem natječaja akvizirali nove klijente poput Bonduellea, L’Oréala te još nekih za koje ne smijem još javno objaviti podatke, ali svakako imamo trend rasta.

Dodatno, tijekom prošle smo godine uložili i u jačanje našeg PR odjela pa smo i na tom području ostvarili veliki iskorak. Sve u svemu, kad uspoređujem sadašnje poslovanje s onim iz 2019., mogu biti samo zadovoljan i ponosan na cijeli naš kreativni tim koji je ovo izgurao te nam pritom osigurao dvije nagrade na koje sam posebno ponosan.

Što se tiče usporedbe poslovanja u odnosu na 2019. i tim podacima možemo biti iznimno zadovoljni. Prihodi su nam porasli za 31% te smo morali širiti svoj kreativni tim, tako da i na području zapošljavanja bilježimo porast od ukupno 24%. Sve u svemu, iza nas je iznimno produktivno razdoblje koje smo iskoristili u najboljoj mogućoj mjeri.

Kada smo početkom prošle godine zabilježili pad aktivnosti sa strane klijenata, proaktivno smo nastupili prema tržištu te aktivno radili na našem društveno odgovornom poslovanju i realizirali projekt za udrugu Sijede vrijede te smo u pripremi još jednog projekta kojeg zasad držimo u tajnosti kao iznenađenje za tržište.

S druge strane, kao što to obično biva – u postolara najgore cipele – iskoristili smo vrijeme i da napokon redizajniramo naš web te uvedemo neke novitete u industriju, poput našeg jedinstvenog ‘bookinga’ sastanka putem web forme.