Istraživanje tržišta, bilo u poslovne, političke ili pak opće društvene svrhe, postalo je danas nezaobilazni alat svake društvene akcije. Svakodnevno smo bombardirani putem masovnih medija s nizom anketa, od popularnosti političara, preferencija političkih stranaka, prepoznatljivosti brendova do izbora mobilnog operatera ili pružatelja TV usluge. No, situacije poput brexita ili predviđane sigurne pobjede bivšeg predsjednika Ive Josipovića u drugom mandatu pokazuju da ankete ne moraju nužno odražavati stavove građana ili čak ni trendove u društvu.

S druge strane, različite ankete isti događaj prikazuju u manje ili više različitom svjetlu. Zašto je to tako, koliko na rezultate anketa utječu želje naručitelja, koliko stručnost same tvrtke za istraživanje tržišta i kvaliteta ljudi koji u njoj rade, a koliko je, pak, to stvar postojeće metodologije ili društvenog okruženja, govori  Marijana Plovanić, direktorice Hendala, jedne od vodećih nezavisna agencija za istraživanje tržišta u Hrvatskoj koja je osnovana 1993. godine. Trenutačno imaju 20 zaposlenih, nekoliko stotina aktivnih anketara i više od 12 tisuća kontakata u HrNation online poolu. Agencija ove godine slavi 25 godina, a u svojem radu su dosad prikupili impresivnih 25 milijuna odgovora građana raznim metodama.

Kako procjenjujete sadašnju situaciju na tržištu agencija za istraživanje tržišta?
Razvoj novih tehnologija ubrzava društveno-gospodarske promjene s kojima se mijenja i tržište, a samim time i istraživanja. Otkad je prije 25 godina Hendal zakoračio u industriju istraživanja tržišta, pred nama su stalno tri glavna izazova – kvaliteta, brzina i pritisak na cijene. Za nas to znači konstantno usavršavanje postojećih i korištenje inovativnih metoda i alata. Nove tehnologije utječu na životni stil potrošača, kompanija i ostalih društvenih subjekata, a to otvara prostor novim modelima istraživanja i novim alatima za prikupljanje i obradu podataka. 

Razlikuje li se stanje u Hrvatskoj od onog u zemljama zapadne Europe?
Hendal je neovisna hrvatska istraživačka agencija koja je osnovana u izazovnom vremenu početka devedesetih. U 25 godina nametnuli smo standarde kvalitete na tržištu i osvojili povjerenje klijenata. Uspjeli smo se održati, iako su neke velike svjetske kompanije iz industrije otišle iz Hrvatske. Kad je riječ o usporedbi s velikim i razvijenijim tržištima najveća je razlika u budžetima kompanija za istraživanja. Globalno tržište istraživanja 2017. premašilo je 45,8 milijardi dolara, tržište Europske unije bilo je 15,9 milijardi dolara. Vrijednost hrvatskog tržišta lani je iznosila 22 milijuna dolara, što je svega 0,14 posto tržišta EU. Slične su razlike i u cijenama. U Hrvatskoj je prosječan trošak četiri fokus grupe nešto ispod 5500 dolara, dok ista ta usluga u Velikoj Britaniji iznosi 26.000 dolara, u Njemačkoj 20.700 dolara, a u Mađarskoj 7250 dolara. Istovremeno, načini provođenja istraživanja i metode koje koristimo u Hendalu nisu značajno različiti u usporedbi s europskim i svjetskim tržištem. Digitalizacija nam otvara brojne mogućnosti i kad je riječ o cijenama, brzini i kvaliteti. Mi osim brzine isporuke jamčimo i visoku kvalitetu, a u konačnici klijenti očekuju i predviđanja trendova u ponašanju korisnika i industriji klijenta. Agencije koje, poput Hendala, mogu udovoljiti brzini, kvaliteti i cijeni, uspješne su na tržištu.  

U javnosti se često može osjetiti nepovjerenje prema rezultatima istraživanja (najčešće politika) agencija. Kako to tumačite i koliko je to stvar percepcije, a koliko stvarni problem? 
Osnovni je problem tumačenje podataka i razumijevanje relevantnih istraživanja. Hendal radi s poslovnim korisnicima tako da ne radimo rejtinge stranaka. U poslovnom okruženju istraživanje je prvi korak prema uspješnom planiranju, a zatim i uspješnom poslovanju. U svim našim istraživanjima u fokusu su kvaliteta i preciznost. 

Zbog čega se često rezultati sličnih ili istih istraživanja različitih agencija, nekad i drastično, razlikuju?
Ključno kod usporedbe jest imati na umu da bi za usporedbu dvaju ili više istraživanja bilo nužno koristiti iste upitnike, metode, uzorke i vremenski period, a uz to bi ih trebalo i analizirati na isti način. Samo jedna drugačija riječ u pitanju može utjecati na rezultate dvaju pitanja iz dvaju istraživanja koja na prvi pogled mogu izgledati isto. Hrvatska javnost ima najviše dodira s istraživanjem tržišta kroz političke ankete i mjerenja rejtinga stranaka. U takvim istraživanjima uvijek postoji razlika u tome kako su se izjasnili ispitanici koji su odgovarali na ankete i koliko je na kraju birača izašlo na izbore. 

Koliko je digitalizacija pomogla u radu agencija i točnosti rezultata (internet, praćenje navika građana…), a koliko je to još zanat obilaska (ili telefoniranja) građana i bilježenje odgovora?
Kako je i naše istraživanje o navikama 25-godišnjaka kojim smo obilježili 25 godina poslovanja u Hrvatskoj pokazalo, digitalizacija je globalni trend koji mijenja ponašanje potrošača i sve industrije. Velike globalne istraživačke kompanije počele su razvijati partnerstva sa specijaliziranim informatičkim tvrtkama i startupovima kako bi bile ukorak s promjenama i unaprijedile svoje poslovanje. Agencije koje dobro razumiju i prate promjene u razvoju novih tehnologija i koje su spremne brzo im se prilagoditi, u budućnosti će biti još uspješnije. Ipak, unatoč svim inovacijama, osobni kontakt s ispitanicima nezamjenjiv je za određene teme i količinu informacija koja se želi sakupiti, stoga je i dalje jednako vrijedan i tražen. Naravno, takva vrsta istraživanja ima višu cijenu. Za klijente koji dobro upravljaju svojim budžetima i portfolijom istraživanja, kvaliteta uvijek ima prednost pred cijenom. Našim klijentima Hendal je i savjetnik, ne samo servis koji provodi neko istraživanje. Svakom klijentu pristupamo na poseban način, pomažemo mu odabrati najbolja istraživanja i alate kako doći do informacija koje će im pomoći unaprijediti njihovo poslovanje. 

Kako očekujete da će se ova industrija razvijati u narednom razdoblju?
U tri riječi: 'Bolje, brže, jeftinije'. Očekujemo nastavak pritiska na visokokvalitetne rezultate istraživanja dostavljene u stvarnom vremenu ili najkraćem roku isporuke za najnižu cijenu. Ključno će biti korištenje dobrih analitičkih alata koji omogućavaju uvid u promjene ponašanja u određenoj ciljnoj skupini, industriji ili tržištu. Iako će prikupljanje podataka ići prema sve većoj automatizaciji, analiza prikupljenih podataka u istraživačkoj industriji i predviđanje trendova ipak će i dalje ovisiti o ekspertima.