Kad je Imperial Tobacco, četvrti po veličini proizvođač cigareta na svijetu objavio da će potrošiti 7,1 milijarde dolara kako bi proširili svoje poslovanje u Americi, njihova izvršna direktorica, Alison Cooper, bila je nepopustljiva u jednoj odluci – poslovanje će proširiti, ali to nikako ne znači da će kupovati manje tvrtke.

Umjesto toga, podići će tvornicu, pojačati prodajne snage i prije svega poraditi na svojoj kolekciji brendova. Njihova dva najpoznatija brenda, Winston i Blu (brand elektronske-cigarete), bit će im glavni fokus i u to će uložiti najveći dio vremena i novca.Netko tko nije stručnjak za upravljanje pomislit će kako je čudno da je Imperial odlučio potrošiti velik udio od sedam milijardi dolara na brend. Brendovi najviše vrijede tvrtkama koje imaju raznoliku ponudu kao primjerice Apple i McDonald's, gdje brend često vrijedi mnogo više od čitave imovine te strojeva koji su u vlasništvu tvrtke. Millward Brown, tvrtka za ispitivanje tržišta procjenjuje da brendovi čine više od 30 posto vrijednosti tvrtke. Alison Cooper se zapravo samo nada da će iskoristiti Winstonovu neiskorištenu tržišnu vrijednost i doći do profita.

Izgradnja marke 
Tvrtke koje su svjesne vrijednosti brenda dolaze do različitih zaključaka. Većinu vremena brendovi se ne pojavljuju kao imovina na bilanci poduzeća. I koliko god da je važnost brendova bila snažna u prošlosti, njihova važnost danas blijedi. Naravno to varira od brenda do brenda, svaki prepoznatljiv proizvod je različit na svoj način. Ideja o vrijednosti brenda nastala je u Americi 1980., nakon žestoke borbe i masovnih sniženja u tvrtkama potrošačkih roba koji su ih potaknuli da potraže trajnije načine za povećavanje prodaje. Strpljiva izgradnja marke postala je poželjna alternativa. Brend je omogućio tvrtkama da zadrže kupce, osvoje nove i lansiraju potpuno nove proizvode. David Aaker, profesor u poslovnoj školi koja je pomogla širiti ideju o brendovima, postavio je tri glavne komponente vrijednosti brenda: svijest potrošača o brandu, osobine koje se povezuju s njim te odanost brendu.

Odanost je ono što uzbuđuje sve zaposlenike u marketingu i oglašavanju. Takozvani "lovemarks" kao što su Apple i Coca-Cole su trgovački brendovi čiji potrošači pokazuju lojalnost izvan granica razuma. Oni doslovno imaju legije obožavatelja, određuju premium cijene i najvažnije od svega oprošteno im je kad podbace. Mnogo marketinških temelje proizlaze iz ovog gledišta, poput ideje da se brendovi moraju razlikovati, privući različite skupine potrošača i potaknuti vjernost. Vjerni potrošači stvarno mogu dovesti do veće profitabilnosti brenda i ukazati koliko je brend dobar i prepoznatljiv. Drugi važan pogled smatra da su brendovi olakšavaju kupcima da odaberu u šumi informacija i proizvoda koja je svakodnevno oko njih. Prema ovom stručnom pogledu svijest je važnija nego odanosti i strast prema brendu. Također tu su i tvrtke koje se maksimalno trude razlikovati od svojih konkurentskih brendova. Mnoge proizvode adresirane direktno ženama uglavnom kupuju muškarci i obrnuto. 

Vatreni navijači
Potrošački brendovi koji marketinški ciljaju na svoje najvatrenije navijače izgubit će velik udio prodaje, a najbolji dokaz tome je činjenica da tipični Cola cola kupac kupi jednu ili dvije boce godišnje. Ono što čini tržišnu vrijednost brenda jest fizička i mentalna dostupnost. To označava priliku za potrošače da pronađu proizvode u trgovinama i njihovu sklonost da razmišljaju o brendu prilikom kupovine. Do toga se najlakše dolazi tradicionalnim metodama masovnog tržišta, kao što je televizijsko oglašavanje, pakiranje i celebrity potvrda proizvoda. Moderno, ciljano oglašavanje putem interneta ovdje neće puno pomoći. Vjernost je realna, ali ne razlikuje se puno od brenda do brenda te nam pokazuje koliko strastveni potrošači mogu biti kada su brendovi u pitanju. Oni su lojalni stvarima koje mogu lako pronaći u trgovinama i u njihovom pamćenju. 

Svijetla budućnost

Brendovi ne umiru 

Živimo u vremenu kada kupci mogu pregledati proizvode na web stranicama, razgovarati jedni s drugima putem društvenih mreža i web stranica. Brendovima se time smanjuje uloga jer kupovina putem web stranica olakšava potrošačima da pronađu neku vrstu proizvoda za sebe i filtriraju sve ono što ne žele ili im ne treba. Mnogi stručnjaci su predviđali smrt brenda još od začetaka e-trgovine, ipak to se nije dogodilo. Potrošači očekuju pristojne proizvode po povoljnim cijenama, a brendovi ih vode prema onim proizvodima koje žele. Brendovi će vjerojatno doživjeti starost kao savršena formacija, a stručnjaci će još godinama raspravljati koji su razlozi tome.