Piše: Siniša Kralj, Client Service Executive, Centum istraživanja d.o.o.

U svijetu jake konkurencije i visokih troškova oglašavanja potrebna je visoka razina kreativnosti da bi se ostvario dobar rezultat; treba stvoriti nešto novo. Oglašivačima je često lakše igrati na sigurno i time se ne dovesti u opasnost da naprave lošu kampanju i umanje vrijednost branda – zbog toga ističu da postoje stroga pravila oglašavanja za njihov brend i kategoriju: ‘Moramo imati obitelj i djecu, u sredini demonstraciju proizvoda u trajanju od 5 sekundi, sladak ili smiješan kraj…’ Problem je što bez hrabrosti i kreativnosti reklama neće ostati upamćena i brand neće profitirati.

Ovca koja pjeva

U zadnje vrijeme priča se o Tele2 i Gregoru koji pjesmom čestita Božić. Možemo se složiti da je ta reklama drugačija, da ima nesvakidašnje elemente i da se poigrava s temama s kojima se kod nas nije uobičajeno poigravati. Kao različita od drugih, ima najveću šansu da izgradi (ili dogradi) brend.

Slično možemo reći i za Old Spice kampanju ‘The Man Your Man Could Smell Like  – Muškarac, Poput Kojeg Može Mirisati i Vaš Muškarac’. Ta je kampanja je dobila mnoge nagrade baš zbog toga što je različita – glumac Isaiah Mustafa čini brend privlačnim i ženama koje kupuju svojim muškarcima i muškarcima koji žele lijepo mirisati bez da žrtvuju svoju muškost.

Zapažene su bile i reklame za Snickers – prvo s Betty White a zatim s Joan Collins koje se zanimljivo poigravaju identitetima, pri čemu poznate glumice predstavljaju muškarce prije nego im Snickers povrati snagu. Zanimljiva transformacija i nesvakidašnje scene te sjajna upotreba hiperbole s ciljem privlačenja pažnje na čine reklame apsolutno drugačijima.

Navedene reklame možemo definirati kao drugačije, ali potrebno ih je analizirati i iz aspekta uspješnosti. Prvi element uspjeha je dobar brending, tj. da je jasno koji se brend reklamira. U slučaju Tele2 nema sumnje – dovoljno je da vidimo Gregora i znamo o čemu se radi, na tom području je Tele2 vrlo uspješan. Čak i ako analiziramo Gregora neovisno o konceptu božićne reklame, možemo reći da je kao glavni akter drugačiji od drugih i kao takav doprinosi brendu (jer je lakše komunicirati pomoću takvog snažnog branding elementa). Situacija je jasna i kod ostala dva primjera – Old Spice muškarac je vrlo jak diferencijalni element a poseban kreativni stil Snickers reklama i korištenje poznatih ženskih osoba u potpuno neuobičajenom kontekstu je izričaj za koji možemo reći da nedvojbeno pripada Snickersu.

Buđenje osjećaja

Možemo reći da sve tri reklame privlače jer ljudi obraćaju pažnju na ono što ne očekuju. Mogu to doživjeti kao genijalno, bizarno ili potpuno neprikladno – ali obraćaju pažnju. Da bi reklama bila uspješna mora pobuditi odgovarajuće osjećaje, jer što reklama jače pobuđuje osjećaj, bolje će je potrošači zapamtiti. I ovdje vrijedi pravilo različitosti: ljudi više uživaju u reklamama koje percipiraju drugačijima. Pjevajući Gregor je jasno usmjeren na božićni ugođaj i nije nametljiv (ništa ne nudi niti prodaje). Pitanje da li uspješno komunicira božićni ugođaj je teško, vrlo je individualno i sigurno ima onih koji doživljavaju cijelu priču dosadnom. Što se uvredljivosti tiče (s obzirom na eventualno neprikladno poigravanje temom Božića), do sada nismo čuli ništa takvo ali opet, možda su neke druge religijske teme bile jače…

S obzirom da limitirajuće okružje božićnih reklama, čini se da možemo reći da je ovo bar dobar pokušaj. Ipak, nije dovoljno imati samo različitu reklamu – različitost samo zbog potrebe da se bude različit ne funkcionira. Važna stavka je ‘odgovarajuća’ različitost – reklama se mora slagati s brandom, tj. s onim što brand predstavlja i tada je zapravo moguće da ostvari jak utjecaj na tržište. 

Da zaključimo – kreativnost je za reklamiranje važna jer utječe na nas da obratimo pažnju na reklamu; može ostaviti asocijacije na brend koje je teško zaboraviti; stvara interes za brend pa pričamo o tome, tražimo još informacija ili ga kupimo da probamo kakvog je okusa ili kako radi; uobličuje iskustvo ili naglašava percepciju koje brand donosi…

U Hrvatskoj je teško pronaći reklamu koja je na ovaj način percipirana drugačijom, baš suprotno – u većini slučajeva radi se o standardiziranom načinu i korištenju klišea koji rezultiraju manjim učinkom nego je to zapravo u startu bilo moguće. U svijetu je ipak drugačije, postoje mnogi hrabriji pristupi od kojih naravno neki i ne uspiju, ali kada uspiju onda možemo govoriti o učinkovitom reklamiranju.