Paul Arnold je psiholog s tridesetogodišnjim iskustvom u oglašavanju i zaslužan za osvajanje četiri Effie nagrade.

Karijeru je započeo u agenciji Saatchi&Saatchi u Londonu, kamo je 1983. došao kao pripravnik. Paralelno s napredovanjem do pozicije regionalnog account direktora bavio se treningom, odnosno coachingom, što mu je danas primarna profesija u tvrtki Paul Arnold Consulting. Područje interesa su mu bihevioralna ekonomija i neuro-znanost, o čemu je govorio na HowToWow radionici koju organizira HURA, a sada ju otkriva čitateljima Poslovnog dnevnika.

Što je bihevioralna ekonomija?
Bihevioralna ekonomija je znanost o stvarnom ponašanju – posebno područja odlučivanja. Ekonomija pretpostavlja da ćemo imajući savršene informacije, odvagnuti troškove i dobit i tako doći do "savršene" odluke. Međutim, promatranje ponašanje ljudi u stvarnim situacijama pokazuje kako ne donosimo savršene odluke. U stvari – donosimo bezvezne odluke, jer smo često pod utjecajem potpuno irelevantnih informacija.

Kako se bihevioralna ekonomija primjenjuje na marketing odnosno pokušaj da nam se nešto proda?
Kao i sa svim alatima, oni se mogu koristiti za dobro ili loše. Brendovi mogu koristiti alate bihevioralne ekonomije da pomognu ljudima u pozitivnom smislu. Richard H. Thaler i Cass R. Sunstein u poznatoj knjizi "Nudge" (Gurkanje) pišu o liberalnom paternalizmu tj. pomažu ljudima da donesu odluke koje im pogoduju. Na primjer, pišu o konceptu kako uštedjeti novac – sutra. Mnogi ljudi štede u mirovinskim stupovima. Međutim, zbog načela averzije od gubitka novca (znamo da ljudi više osjećaju bol ako nešto izgube nego što su sretni ako nešto dobiju) teško se danas odriču novca. Zato ih načelo "Save money tomorrow" uči da na stranu stavljaju buduću zaradu (na primjer, novac koji su dobili kao povišicu) jer tako ne osjećaju gubitak novca.

Navedite nam tri primjera korištenja znanja bihevioralne ekonomije na kupca (kupiti ili ne-kupiti)?
Znamo da ljudi smatraju da racionalno donošenje odluka teško – zato im kupnju trebamo olakšati. Tako Amazon ima svoju "One-click" kupnju a McDonald's menije – naime, lakše je naručiti Meni 1 nego kombinirati vlastiti izbor hrane i pića. Ljudi koji su svjesni bihevioralne ekonomije mogu postati mudriji u donošenju odluka. Uzmimo primjer mentalnog računovodstva. Ljudi su skloni stavljati novac u različite mentalne ladice. Primjerice, mnogi imaju "crni fond" za ljetovanje ali i dalje plaćaju kreditnim karticama za koje moraju plaćati kamate. Ili ako iznenada dođu do nešto novca, radije će se počastiti novim televizorom nego otplatiti dugove. Novac je novac je novac, ali čini se da ljudi o njemu u različitim situacijama razmišljaju na različite načine! 

Kako se u oglašavanju mogu slijediti poznata pravila (kao pravilo da se ljudi ponašaju kao stado, ili se zavaravaju oko vrijednosti novca stvaranjem mentalnog računovodstva), a ipak stvarati uzbudljive i nove poruka i kampanje ?
Sve uzbudljivo u bihevioralnoj ekonomiji, neuro- znanosti i eksploziji digitalne komunikacije dovelo je do promjene ponašanja, a ne samo promjene stava. Time je nastao iskustveni marketing u kojem se brendovi aktivno uključuju zajedno s potrošačima da bi potaknuli zalaganje. Sad smo svjedoci nove komunikacijske platforme koja omogućuje posve drugačije izražavanje kreativnosti. Živimo u najkreativnijem razdoblju u povijesti komunikacije!  

Karijeru ste započeli u agenciji Saatchi&Saatchi u Londonu 1983. godine. Koliko se oglašivačka industrija u ovih trideset godina promijenila?  
Oglašavanje je "odraslo" i postalo ozbiljna profesija, U osamdesetima su prihodi rasli toliko brzo da nito nije brinuo za troškove – tako da je šampanjac tekao u potocima i bilo je jako zabavno. U oglašavanju je još uvijek puno fascinantnih i talentiranih ljudi – samo je možda manje zabavno nego što je nekad bio! Doista ponekad mislim smo sami sebi uzimati previše ozbiljno. Kreativnost bolje uspijeva u opuštenijim uvjetima.

Jesu li u krizi kupci racionalniji?
Kad je novčana stiska, racionalnije odlučujemo. Međutim, ljudi i dalje zadržavaju dionice čija je cijena pala jer je u njihovim umovima ona "usidrena" na cijeni po kojoj su je platili, i spremnije će prodati dionice čija je cijena narasla. 

Etičnost brenda

U uvodu u svoju radionicu HowToWow akademije spominjete kako trebamo pozitivno i etički utjecati na zdravlje brenda. Što pod tim smatrate?

Digitalno sučelje je promijenilo i pojam " vlasništva" nad brandom. Danas su svi ljudi jednako  utjecajni kao i vlasnici brenda. Zato brendovi moraju biti iskreni. Ne možete zavesti ljude i od njih praviti budale. Učinite li to, zaslužili ste umrijeti kao brend. Brendovi moraju stvarati stvarne vrijednosti u životu kupaca – ako im ne donosi opipljivu korist, oni ga neće kupiti.