Jedna od najpoznatijih svjetskih stručnjakinja za robne marke i brendove i vlasnica tvrtke Brand Twist, Julie Cottineau, u listopadu dolazi u Hrvatsku u ulozi glavne predavačice na konferenciji Brand School Master Class.

Ova će dvodnevna konferencija polaznicima otkriti važnost neprestanog ulaganja u brendove te različite primjenjive tehnike za uspješan proces brendiranja, dok će poseban dio biti rezerviran za radionicu o stvaranju uspješnog hrvatskog turističkog proizvoda. 

Koliko je danas važno brendiranje?
Živimo u eri poduzetnika pa se svaki dan, u svakom segmentu tvrtke bore za svoj udio na tržištu, što proces brendiranja čini još važnijim. Jak brend ključan je za isticanje tvrtke, on je odgovor na potrošačevo pitanje – zašto bih kupovao od vas?  

Kakva je razlika u procesu brendiranja nekog proizvoda ili pak neke zemlje npr. hrvatskog turizma?
Svi su brendovi destinacije, a tvrtke žele da potrošači "posjete" baš njihove destinacije. Razlika između brendiranja zemlje i proizvoda je u tome što destinacija traži posjetitelje da ulože svoje, često ograničeno, vrijeme i budžet. To je puno veći ulog – i zato im je potrebno dati izuzetno privlačno i jako obećanje.  

Postoje li kakve specifičnosti hrvatskog turizma u odnosu na konkurenciju – Tursku, Španjolsku, Grčku ili Tunis?
Hrvatska je tu čak i boljoj poziciji – baš zato što nije toliko prepoznata. To može biti velika prednost u stvaranju brenda. Amerikanci koji nisu bili u Hrvatskoj, prema rezultatima istraživanja koje smo proveli, pitaju se gdje je ona uopće, je li još uvijek dio Jugoslavije, koliko je sigurna… No, kad jednom dođu, zaljube se u nju. Zaljube se u to kako se lako snaći, kako je sve blizu – more, gradovi i planine, u pristupačne ljude i netaknutu prirodu koja im pruža jedinstveno iskustvo odmora. Baš zato što nije prenapučena turistima, Hrvatska ostavlja dojam autentične i jedinstvene destinacije, ona nije još jedna destinacija u koju svi idu (engleska fraza "me too destination") i upravo bi na tome trebala graditi identitet. Naravno, uz pomoć ambasadora brenda, poznatih osoba, brendova tvrtki, sportaša koji bi govorili o tom iskustvu. 

Koliko je bitan proces rebrendiranja, jer trendovi se mijenjaju, a samim tim i poželjnost brendova?
Danas se sve brzo mijenja a razvojem tehnologije svijet postaje sve manji. Brendovi u takvom scenariju moraju potvrditi svoj udio na tržištu jer trendovi su prolazni – dok jaki brendovi opstaju. Rebrendiranje, odnosno razvoj brenda, je donekle neizbježan proces, no treba ga pažljivo provesti jer on nije samo promjena logotipa i vizualnog identiteta, već promjena cijelog poslovanja od ciljeva, preko stavova do cijele poslovne kulture. Neki od primjera primjene rebrendiranja su situacije u kojima se mijenja struktura potrošača, brend se ne ističe od konkurencije, obećanje brenda se drastično promijenilo, brend se mora udaljiti od negativnih konotacija, brend se udržio s drugim i slično.  

Koja je najveća pogreška vlasnika tvrtki kada je u pitanju brendiranje?
Najveća pogreška koju ja uviđam je što vlasnici tvrtki ne pridaju dovoljno pozornosti brendu. Brendovi zahtijevaju investicije, istraživanja i stalnu pažnju. Oni su najvrijednija imovina tvrtke, njezina veza s potrošačima koja se mora stalno njegovati kako bi stvorila lojalnost. Jaki brendovi donose materijalne koristi, omogućavaju tvrtki da poveća cijene, prati ih jaka podrška njihovih obožavatelja te pomažu u situacijama kad je tvrtki potrebno "oprostiti" nešto. Jer i najveće tvrtke i brendovi ponekad griješe. 

Možete li dati osvrt na strukturu marketinga u Virginu? 
Virgin je zanimljiva tvrtka. Različiti poslovni sustavi kao što su Virgin Atlantic, Virgin Mobile i Virgin Money, neovisne su tvrtke s različitom strukturom vlasništva, ali sve imaju pravo na ime Vrigin kao brenda, u svojim određenim marketinškim segmentima. Svaki od ovih poslovnih sustava ima svoj marketinški odjel te samostalno upravlja promidžbom i komunikacijom. Ja sam u Virginu bila potpredsjednica brenda za Virgin Management i brinula sam  za glavni proces i osiguravala da stvaramo vrijednost na razini cijele tvrtke, kako bismo na taj način stvarali vrijednost i za svaku tvrtku u lancu. Najponosnija sam na stvaranje novih podružnica tvrtke Virgin, koje su osnovane kako bi pomogle u izgradnji brenda u Sjevernoj Americi. Jedan od najzanimljivijih je lanac hotela Virgin, koji će biti predstavljen u Chicagu 2014. godine. Mislim da će to stvarno uzdrmati hotelsku industriju. 

Što ste naučili u tvrtki Virgin i od Richarda Bransona?
Brend Virgin je nevjerojatan primjer sposobnosti širenja u različitim kategorijama, a sve pod istim brendom. Brend Vrigin star je preko 40 godina te kontinuirano uspješno posluje u sektoru istraživanja i šire, uključujući mobilnu telefoniju, putovanja, financijske usluge, organizaciju slobodnog vremena, glazbu, godišnji odmor, zdravlje i wellness. Virgin zapošljava oko 50.000 ljudi u 34 zemlje s ukupnim prihodima preko 21 milijardu dolara. Unatoč svemu, tvrtka Virgin se ponaša jednako kao i na početku. Ponose se svojim poduzetničkim pristupom. To znači zadržavati zaposlenike i koristiti budžet unutar granica mogućnosti, ali i pronalaziti inovativne načine i tako prednjačiti pred konkurencijom. Poslovna okolina je vrlo dinamična, potiče kreativno razmišljanje zaposlenika i omogućava im samostalnost u odlučivanju. Uživala sam u svakoj minuti više od 5 godina rada u toj tvrtki. Ustvari, rad s Richardom i ostalim poduzetnicima, inspirirao me da otvorim vlastitu tvrtku.  

Ključne pouke

5 stvari koja sam naučila od Richarda Bransona u tvrtkom Virgin
1. Ako griješiš, nauči nešto iz toga
Neke ideje će biti odlične i provedene u djelo, ali većina neće. Virgin potiče kreativno razmišljanje i ne kažnjava neuspjeh u kreativnom procesu, sve dok osoba uči i primjenjuje naučeno u sljedećem izazovu.  

2. Zaposlenici su brend ambasadori
Branson govori da su zaposlenici najznačajniji dionici tvrtke. Ukoliko se poslodavac odnosi ispravno prema njima, oni će postati lojalni brend ambasadori. Što su sretniji zaposlenici, kupci će biti zadovoljniji. To ne znači da je potrebno zaposlenicima davati povlastice, već stvarati ugodnu radnu okolinu u kojoj zaposlenici imaju autonomiju u donošenju odluka. 

3. Neovisno o radnom mjestu, svi mogu raditi inovativno
Virgin je jedna od najinovativnijih tvrtki s kojima sam poslovala, a u kojoj za inovacije nije zadužena samo jedna osoba. Od svih se očekuje da jednako doprinose poslovanju, kako bi kupci bili što zadovoljniji. Na primjer, ako netko iz operativnog odjela nađe način kako poboljšati plaćanje, jednako je cijenjen kao i tehničar koji kreira najnovije korisničko sučelje ili korisničku aplikaciju. 

4. Tvoj brend je tvoj posao
Iako tvrtka Virgin posluje u različitim kategorijama počevši od putovanja, zdravlja i wellnessa do financijskih usluga, Richard Branson dokazao je da se jedno obećanje koje brend daje, a koje se odnosi na to da je najbolji za potrošača, može odnositi na više kategorija i područja. Poduzetnicci misli da je brend samo odraz kreativnosti. Tvrtka Virgin dokazuje da on može biti pokretač poslovanja. 

5. Zanemari. I odvaži se!
To je Richardov moto i naziv jedne od njegovih najprodavanijih knjiga. To znači: ne raspravljaj i iskušavaj sve do krajnosti. Ako se nešto čini kao dobra ideja… provedi je i isprobaj na tržištu. Riskiraj, možda malim koracima, ali učini nešto da se ostvari. A onda nauči nešto iz toga.