Živimo u vremenu u kojem naši osobni ukusi i preferencije u digitalnom okruženju postaju ključna varijabla u konzumaciji sadržaja, a kasnije i donošenja potrošačkih odluka, jer logika društvenih platformi podržava selektivnost u odabiru i praćenju informacija. Tako biramo informacije, proizvode i brendove koji nam se sviđaju, koji su nam privlačni i koji nas inspiriraju. Sve oni koji su izvan naših interesa, naših vrijednosti i našeg stanja uma… jednostavno brišemo iz svoje social media zbilje.

U medijskoj i komunikacijskoj teoriji ovaj fenomen populariziran je popularizacijom novih medija i autori ga nazivaju medijskim ili filter mjehurićima. Tzv. filter bubble (Pariser, 2011.) omogućuje nam da informacije u digitalnom okruženju selektiramo prema vlastitim interesima i preferencijama, izbjegavajući pritom vijesti, informacije i mišljenja koja se ne uklapaju u naš mindset. Na taj način  stvaramo svoj vlastiti medijski svijet (media bubble) koji se temelji isključivo na našim interesima, vrijednostima, preferencijama i odabirima. Filtiriranjem sadržaja, a ne općim informiranjem, stvaramo pristranu zbilju koja je visoko subjektivna, personalizirana, emotivna, vrijednosno obojena te interesno odabrana. 

Mijenjanje koncepta istine
Većina nas se danas ne informira više konvencionalnim načinom, kroz medije. Već, paradoksalno, kroz naše društvene medije – platforme koje kreiramo za sebe i koje onda usmjeravamo prema našim interesima i preferencijama. U kontekstu objašnjavanja šire društvene i kulturne promjene današnjice Liesbet van Zoonen objašnjava kako online i offline kultura ističe sve veću ulogu osobnog iskustva koje mijenja i cijeli koncept istine. U tom kontekstu, ona objašnjava da se redefinirao pojam istine, ali da je on i dalje prisutan kako autorica navodi, "u nama, u osobnom iskustvu i u subjektivnim prosudbama i individualnoj memoriji". 

Osim pitanja istine i povjerenja, društveni mediji iznjedrili su i selektivnost u odabiru informacija i načina informiranja. Novi mediji podržavaju segmentaciju publike i informiranje prema interesima i opciju odabira informacija prema našim preferencijama. To su platforme koje su potpuno okrenute subjektivnim interesima korisnika, a ne objaktivnim društvenim potrebama. Naši osobni interesi, a ne naše opće društvene potrebe postaju ključni segment naših online ponašanja.  Danas, selektiranjem informacija stvaramo svoju zbilju i sliku stvarnosti.

Objašnjavajući termin 'filter bubble' Spohr (2017) navodi kako je Pariser (2011) popularizirao taj pojam kako bi istaknuo polarizaciju koju uvode društveni mediji. On tvrdi da argumenti koji su uvedeni da prilagode i personaliziraju iskustvo korisnika online smještaju korisnika u mjehurić gdje mu se plasiraju informacije koje se slažu s njegovim prethodnim iskustvima i online ponašanjima. 

Niste čuli za mikrotargetiranje?
I dok u svijetu društvenih medija ključna debata koja se vodi je vezana za  borbu protiv algoritama, smanjenog dosega i što bržeg dolaska do što većeg broja korisnika – za što manje novca, naravno. Prava bitka već postaje strategija uspješnih brendova na novim medijima, a vezana je upravo za probijanje medijskih mjehurića. Zar niste čuli za koncept mikrotargetiranja – odnosno dolaska ne do mase, već do stvarnih korisnika.

Upravo na temelju nišnoga marketinga i dolaska do manje, ali prave publike, javlja se potreba probijanja medijskih mjehurića i ulaska u virtualni svijet korisnika. Danas ključno pitanje na novim medijima nije 'doseg', već 'niša'.  Ako pogledamo podatke da je 50% današnje online populacije do 30 godina starosti, da 2-3 čovjeka konzumira vijesti na društvenim mrežama te da se preko društvenih mreža donese 93% odluka o kupnji, a da ljudska pažnja traje sedam sekundi…

Tada je jasno da u poslovanju na novim medijima imamo malo vremena doći do onog ultimatvnog cilja… korisnika koji će nas prepoznati, koji će pustiti u svoj mjehurić i konačno, korisnika koji će nas kupiti. Na temelju ovog prioritet u strategijama za nove medije postaje upravo biranje i probijanje medijskih svjetova korisnika.  Jednom kad uđete u njihov svijet, tad imate priliku utjecaja, komunikacije i stvaranja povjerenja. Sve izvan mjehurića… to je neka stara zbilja. 

Autor Domagoj Bebić je izv. prof., nositelj smjera Novi mediji, predstojnik Odsjeka za strateško komuniciranje, Fakultet političkih znanosti, Sveučilište u Zagrebu, te koordinator i predstavnik svih istraživačkih odbora IPSA – najvećeg međunarodnog udruženja politologa