Živimo u vremenu rapidnog tehnološkog razvoja, posebno umjetne inteligencije, te se nikada nije bilo izazovnije kretati u cyber prostoru. Ne samo medijima, već i agencijama i oglašivačima. Mnogi od njih vide brojne prednosti i nedostatke oslanjanja na AI u komuniciranju poruke, no vjeruju kako je ljudska kreativnost i sposobnost pričanja kvalitetne priče nezamjenjiva.

Promjene na području komunikacija, kao i brojnim drugim sferama, konstante su. Kampanje su se jako promijenile u usporedbi s razdobljem od prije 10 godina, kanali su drugačiji i više smo okrenuti društvenim mrežama, komentirala je Anamarija Hrvoić Đurić, starija savjetnica u agenciji Manjgura.

Danas ako nešto nije dobro iskomunicirano, povratna informacija o tome dobije se vrlo brzo. Uvijek je riječ o dvosmjernoj komunikaciji, što prije 10 godina, kad se primarno komuniciralo putem televizije i klasičnih medija, nije bio slučaj. Sada je tu umjetna inteligencija i to će dovesti do novih promjena u komunikaciji.

Anamarija Juraković, izvršna direktorica agencije Advans, napominje kako su se i ranije u nekim procesima koristili neki oblici umjetne inteligencije, no vjeruje da će u budućnosti neki posao koji je ranije radio satima i danima uz umjetnu inteligenciju moći obaviti za 15 do 30 minuta.

Puno osobniji odnos
Davor Bruketa, suvlasnik agencije Bruketa&Žinić&Grey, spomenuo je primjer Pavla Pauqa, zaštitnog lica LAQO osiguranja, koji razgovara s korisnicima i ako oni to žele, pamti tko su i koje su njihove potrebe, te sukladno s tim nudi usluge i proizvode. Time je omogućen puno osobniji odnos, nego prilikom interakcije s call centrom, vjeruje Bruketa.

“Naravno, ima jako puno izazova. Chatbotovi nekad ‘haluciniraju’, no nitko nije savršen. Ni čovjek u call centru nije savršen i on može pogriješiti. Ja vjerujem da je AI put za iznimno personaliziranu i vrlo preciznu komunikaciju s još uvijek nepoznatim efektom na brend equity i prodaju”, smatra Bruketa.

“Smatram da je AI definitivno stigao i prolazi kao i sav tehnološki napredak koji se stvorio zadnjih godina, a bilo ih je u posljednjih petnaestak puno. Uvijek dolazi taj jedan proces pokušaja i pogreške i upoznat ćemo se s umjetnom inteligencijom, vidjeti rezultat koji ćemo dobiti i kako je najbolje koristiti.

Ono gdje ja tu tehnologiju vidim, po nekom iskustvu iz prošlih tehnoloških koraka naprijed, je da će nam dati više slobodnog vremena i više mogućnosti. Dok za sada u pozicioniranju brenda i pričanju priče, vjerujem da ćemo ostati na tome da je čovjek taj koji koristi kreativnost i kreira priču”, kazao je Tomislav Krajačić, vlasnik i osnivač brend agencije Kofein.

Osim što utječe na zaposlene u komunikacijskom sektoru, na agencije, oglašivače i medije, umjetna inteligencija povećava svoj utjecaj i na potrošače u marketingu. Kreativna direktorica u Val grupi Iva Ušćumlić kaže kako potrošači u marketingu i dalje dolaze do nekakvih poruka, kampanja i kreativnih rješenja kroz više-manje iste kanale, a onaj dio koji se umjetnom inteligencijom mijenja su konkretni alati koji se koriste u samom stvaranju i prenošenju poruke.

Marina Bolanča, CEO agencije Abeceda, proučila je brojna istraživanja i otkrila brojne predrasude vezane uz Generaciju Z/Neva Žganec/PIXSELL

Važno odgovorno korištenje
Ukusi i navike konzumenata sadržaja neosporno se mijenjaju s obzirom na napredak tehnologije, a Ušćumlić naglašava kako tehnologija mijenja i samu poruku. No iako se trendovi mijenjaju, neke stvari ostaju iste.

“Hvatamo se za neke trendove, kao i u modi. No vječno je da će dobro proći brend koji je autentičan, neovisno o kanalu na kojem se pojavi. Ako je priča dosljedna, to je uvijek OK”, vjeruje Ušćumlić.

Sa svakim napretkom tehnologije, postavlja se pitanje sigurnosti. Krajačić vjeruje da će i umjetna inteligencija proći sličan proces korak naprijed-nazad kao i raniji tehnološki napredak. CEO Millenium promocije Vladimir Preselj smatra da smo puno naučili iz prethodnih procesa, no umjetna inteligencija se trenutačno previše rapidno razvija.

“Ja sam vrlo entuzijastičan oko tehnologije, no s druge strane i dosta oprezan. Jako važno je odgovorno korištenje. Mi koji radimo u ovom polju svjesni smo nekih izazova i prilika koje predstavlja umjetna inteligencija u odnosnu na mlade ljude. Važno je životno i poslovno iskustvo i moramo razmišljati o dobrobiti mladih ljudi koji koriste umjetnu inteligenciju’’, smatra Preselj.

CEO Millenium promocije Vladimir Preselj vjeruje da ćemo morati educirati ljude kako koristiti AI i provjeriti točnost podataka koje nam ponudi/Neva Žganec/PIXSELL

Bruketa napominje kako su kampanje kompleksni živi organizmi koji se u stvarnom vremenu prilagođavaju odgovoru onih kojima su namijenjene. Zbog situacije na tržištu danas su najbolje kampanje uvijek uključene i konstantno se ovisno povratnoj informaciji mijenjaju.

“Mi klijentu pomažemo sa svježim idejama kako pristupiti raznim izazovima pred kojima se nalazi. Tu nam pomažu razni softveri utemeljeni na umjetnoj inteligenciji. Uvijek se nekako nadamo da će nam nova tehnologija dati više vremena i manje opterećenja, no zapravo je suprotno, proizvodimo više i brže, a ne manje. Maloprije sam pomoću ChatGPT-a u par minuta složio jedan mail na sofisticiranom engleskom. Tako sam možda uštedio prijepodne, ali otvorio priliku za još 50 takvih mailova”, pojasnio je na primjeru Bruketa.

Provjerite sadržaj
Naglašava kako ulazimo u zanimljivo vrijeme za komunikacijski biznis, jer se dogodila revolucija u napretku tehnologije. Jedni od onih koji su najviše vezani uz tu tehnološku revoluciju su pripadnici generacije Z, svi oni rođeni između 1997. i 2012. Generacija je to koja je odrasla s digitalizacijom i trenutačno je na tržištu rada zastupljena s oko 27 posto. Marina Bolanča, CEO agencije Abeceda, proučila je brojna istraživanja vezana uz ovu generaciju i otkrila brojne predrasude koje stariji imaju vezano uz nju.

“Vjerovali smo u neku predrasudu da ti klinci vjeruju samo tiktokerima i influencerima, međutim veliko istraživanje je pokazalo da ih samo 12 posto vjeruje influencerima, dok su njihovi najvjerodostojniji izvori informacija učitelji i roditelji. Imamo još puno toga za naučiti o toj novoj generaciji. Znamo da konzumiraju vrlo personalizirane medije”, rekla je Bolanča.

Hrvoić Đurić primijetila je još jednu karakteristiku generacije Z, a to je oslanjanje na chatbotove.

“Malo je zabrinjavajuće da dolaze praktikanti na praksu i natprosječno brzo dolaze s obavljenim zadatkom, što je fenomenalno, no vidi se odakle dolazi. Tada im kažemo da provjere sadržaj”, kazala je Hrvoić Đurić.

Chatbotovi nekad ‘haluciniraju’, no nitko nije savršen, kaže Davor Bruketa/Neva Žganec/PIXSELL

Jedna od stvari koju je umjetna inteligencija jako promijenila je kreiranje sadržaja. Izvršna direktorica agencije Advans uočila je kako je do bolje personalizacije, boljeg targetiranja i bolje pogođene biti došlo zahvaljujući brojnim alatima s umjetnom inteligencijom koji su danas besplatni i svima dostupni za korištenje. No, napominje i negativnu stranu umjetne inteligencije.

“S druge strane, umjetna inteligencije nema kritičko promatranje sadržaja, već je potreban čovjek da ga moderira. Tu je vidljiva promjena kreiranja sadržaja. Možemo ga napraviti brže i može biti kvalitetniji, manje vremena ćemo potrošiti na istraživanje, no moramo ga oprezno kontrolirati, jer se može dogoditi gaf da van izađe nešto što ne rezonira s temom ili sadrži netočnosti”, rekla je Juraković.

CEO Millenium promocije Vladimir Preelj vjeruje da ćemo morati educirati ljude kako koristiti umjetnu inteligenciju i provjeriti točnost podataka koje nam ponudi. Ako netko jako dobro zna unijeti zahtjev ili podatke, onda će brzo dobiti sadržaj koji je tražio. Hrvoić Đurić se na to nadovezala kako se alati poput ChatGPT-a mogu odlično koristiti ako se zna ChatGPT-u dati dobar sažetak, što je vještina koja je već potrebna kad se kolegi ili klijentu u kratkim crtama pojašnjava neka tema. Jednako tako je i tehnologiji potreban dobar sažetak kako bi napravila dobar sadržaj, a to nije moguće ako netko ne poznaje temu.

“ChatGPT je nedavno navršio godinu dana, a čini se kao da je prošlo deset. Istovremeno, dobar stari storytelling, posebno u video formatu, i dalje radi fantastično, jer je to nešto što odavno postoji. Živimo u najuzbudljivijim vremenima, niti jedna generacije prije nas nije doživjela toliku količinu promjena uzrokovanih tehnologijom i izvanrednim okolnostima. Sigurno neće biti dosadno’’, zaključuje Bruketa.