Neovisno o tome je li budžet izdašan ili malen, uspješan marketing je moguć ako se dobro definira strategija. Recept za takav štedljiv manevar potražili smo kod domaćih stručnjaka, a oni poručuju da je jednostavan – prije svega treba strateški pristupiti razvoju ideje i brenda, a potrebno je znati i koja je sama svrha brenda te kakvi su zakoni tržišta u određenoj kategoriji proizvoda ili usluga. Goran Brkić, account director u Universal McCannu, smatra da se i bez ogromnog budžeta može napraviti dobar marketing, no tvrdi da je, želi li se to ostvariti, nužno studiozno pristupiti svakom oglašivaču, razumjeti njegove potrebe, želje i mogućnosti te proizvod ili uslugu koju želi oglašavati.

"Za pojedine proizvode i usluge, dostupne već niz godina na tržištu, bez snažne svijesti potrošača o njima, valja ipak izdvojiti više novca. Za neke nove dovoljna je i manja investicija da oglašivač ostvari željeni povrat uloženoga", objašnjava Brkić. S tim se složio i Vanja Blumenšajn, kreativni direktor agenciji Se?or, iza kojeg je je 15 godina iskustva i koji dobro poznaje veće i manje sustave. Ipak, napominje da je sam pojam 'velik budžet' vrlo relativan i teško ga je odrediti.

"Prvo bi trebali definirati što je uopće velik budžet. U svjetskim razmjerima naši su budžeti catering na setu neke ozbiljnije svjetske TV produkcije. Činjenica je da današnje kampanje mijenjaju svoju klasičnu formu pa ponekad i post na Facebooku ili dobro odigran twit može napraviti posao, iako je dobra komunikacija kontinuirani proces. Nema tu velike tajne uspjeha, pristupamo svakom problemu kao izazovu, istražujemo, trudimo se biti kreativni, pametni i relevantni, a uglavnom u tome i uspijevamo. Vjerujemo da komunikacija treba sustavno graditi brend, a naš je zadatak pronalaziti uvijek nove i kreativne načine komuniciranja s publikom", tvrdi Blumenšajn.

Bez generaliziranja
Napominje kako je nemoguće generalizirati, jer cijela priča ovisi o proizvodu, kategoriji te kratkoročnim i dugoročnim ciljevima pa je  ponekad moguće pobjedničku kampanju i s manjim budžetom. "U tom slučaju je potrebno komunikaciju postaviti na način bude pametna te relevantna i pravovremena. Uvijek započinjemo priču proučavanjem kategorije, uočavamo komparativne prednosti našeg brenda i kreiramo poruku koja će biti relevantna ciljanoj publici. Tek tada detektiramo koji su optimalni mediji u kojima poruka s budžetom na raspolaganju može biti učinkovito prenesena. Iako mnogi klijenti traže televiziju kao kanal oglašavanja, često je bolji odabir kombinacija 'outdoora' i online kampanje ili obrnuto. Odabir oružja presudan je u ratu za uspješnost", objašnjava Blumenšajn.

Brkić pak napominje kako je najvažnije uspostavljanje i pažljivo održavanje međusobnog povjerenja i razumijevanja između klijenta i agencije. Kako kaže, odabir agencije, kao suradnika u procesu planiranja i zakupa medija, putem javnog ili pozivnog natječaja, samo je prvi korak u stvaranju tog odnosa. "Potom slijedi dug put dnevne operativne suradnje, a time i konkretnog upoznavanja, dok klijent ne stekne osjećaj sigurnosti da druga strana razumije u cijelosti njegove potrebe i ciljeve. Što se prije taj odnos uspostavi i osnaži, agencija je uspješnija u ostvarivanju konačnog cilja", poručuje Brkić.

Brkić tvrdi da je ključno znati stav oglašivača i što želi postići kampanjom, tko su njegovi aktualni potrošači odnosno potencijalna ciljna skupina, kojoj se obraća. S druge strane, ističe, potrebno je imati iskusnog stručnjaka i agenciju, koja će na temelju 'briefa' i vlastitog iskustva, znati realizirati traženo, kako kroz kreativni sadržaj, tako i strateško medijsko planiranje te potom uspješno cjenovno pregovaranje planiranog oglašavanja u medijima. Brkić ističe kako uvijek polaze od briefa klijenta, a dugogodišnje iskustvo sa raznim klijentima i tržišnim kategorijama te niza agencijskih i tržišnih alata koji im pomažu da bolje razumiju medijske ciljeve i način komunikacije sa pojedinim ciljnim skupinama.  

Slušajte klijente!
"Nakon što prvo definiramo ciljeve kampanje, rangiramo medijske kanale prema informacijama o ciljnoj skupini i ciljevima kampanje, te slijedom toga optimiziramo potreban budžet prema svakom pojedinom mediju. Bitno je istaknuti da se outputi korištenih alata u medijskom planiranju temelje na istraživanjima domaćih potrošača, njihovog ponašanja u konzumaciji proizvoda i usluga te načina kako pojedini mediji utječu na ponašanje potrošača u fazi donošenja odluke o kupnji. Kao dio globalne agencijske mreže UM, koristimo raspoložive i provjerene agencijske procese planiranja medija u postavljanju konkretnih medijskih ciljeva i njihovom uspješnom ostvarenju", pohvalio se Brkić.

Kako tvrdi Brkić, ideja koja ima viralni potencijal često može pridonijeti značajnim uštedama u budžetu oglašivača. Pravi primjer na svjetskoj razini je australska kampanja "The best job in the world'". "U hrvatskim uvjetima, kampanja BMW-a 'All in 3 Ključ u ruke', koju je realizirao naš online tim, nadmašila je sva očekivanja. Glavni cilj bio je ponovno zainteresirati kupce za model i to na zasićenom tržištu, na kojem je prisutan godinama. Nov način financiranja kupovine automobila predstavljen u ovoj kampanji doveo je i do novih načina promišljanja upotrebe medija i pronalaženja novih oglasnih kanala za našeg klijenta tvrtku Tomić & Co", navodi primjere Brkić. Kako kaže, oglašavanje u online medijima pokazalo se u ovom konkretnom poslovnom slučaju kao idealan odabir, a budžet realiziran u ovoj kampanji primjeren ulaganjima u ovaj medij. Brkić napominje kako je njihov klijent na kraju zabilježio rast prodaje, a BMW je učvrstio svoju drugu poziciju u premium segmentu.

Moderni alati
Još jedan uspješan domaći primjer je i kampanja "Reci to glasno" agencije Se?or koja je bila fokusirana na društvene mreže.  "U toj kampanji ' za Outdoor Akzent s relativno ograničenim budžetom postigli smo nevjerojatan odaziv i doseg upravo zbog relevantnosti tema te forme kampanje koja je dobro tempirana pobudila veliki interes i interakciju s targetom. Uz pomoć društvenih mreža, nakon započete lavine, široka publika sama je sukreirala kampanju i ostvarila pozornost koju bi bilo gotovo nemoguće platiti", pojašnjava Blumenšajn. Kako tvrdi, budžet nije garancija uspjehu, ali bolje je pokušati s većim nego manjim budžetom. U zadnje vrijeme često se događa da se klijenti javljaju agencijama s briefom u kojem napominju da imaju mali budžeti da im treba nešto viralno s velikim dosegom i rezultatom.

Nemoguća misija
"To je nemoguća misija. Svatko tko tvrdi da ima recept za megauspješne low-budget kampanje ne govori istinu. Da je to tako, više nitko ne bi trebao velike budžete, a kampanje bi po zadanom receptu pisali roboti", zaključuje Blumenšajn. Danas je ključno razumjeti i predvidjeti potrebe potrošača, a Sanja Petek Mujačić, izvršna direktorica agencije Bruketa&Žinić OM smatra kako današnja tehnologija omogućuje optimizaciju kreativnih rješenja, dizajna, pozicija i kanala u realnom vremenu.

"Raspodjela budžeta već nekoliko godina prolazi kroz transformaciju i to kroz promjene odnosa u oglašivačkom budžetu, pri čemu udio digitalnih medija u strukturi marketinškog budžeta kontinuirano raste. Prisutan je i trend povećanog ulaganja u optimizaciju prodajnog mjesta, u to što i kako komunicirate na prodajnome mjestu, kako izlažete svoje proizvode što u vrlo kratkom roku daje povrat investicije. Oglašivači pametno ulažu u trgovine koji prodaju, bilo u u digitalnom ili stvarnome svijetu. Cijela se filozofija raspodjele budžeta zapravo vrti oko što kvalitetnije integracije poruke s namjerom da se potrošača što više uključi i aktivira u odnosu na brend", poručuje Petek Mujačić.

Od svjetskih primjera Petek Mujačić navodi kampanju "Pametna bova" za australski telekom Optus koji se reklamirao tako što je u plutajuće bove na obali postavio odašiljač koji reagira na morske pse i putem wi-fija upozoravao plivače i surfere na njihovu blizinu, a imala je impresivne rezultate. "Tu je i kampanja 'Budućnost u Adrisu' koje je promovirala inovativan program zapošljavanja mladih. Kako je kretala u vrijeme pred ukidanje radnih viza za hrvatske građane u Njemačkoj, kampanja se nadovezala na velik interes javnosti za aktualnu temu odljeva mozgova", kaže Petek Mujačić.