Autor: Andrijana Mušura, predavač Zagrebačke škole ekonomije i managementa

Kao što postoji izreka da su „neke greške toliko dobre da ih je potrebno ponoviti“, tako postoje i brojne iluzije koje su toliko privlačne da ih se nemoguće riješiti. Unatoč znanstvenim istraživanjima koja često vrlo uspješno razbijaju određena kriva uvjerenja, čini se da to nije dovoljno kako bi promjena u stavu zahvatila šire mase. Jedna takva je o seksu. Ali seksu u oglašavanju.

Prije svega, zanimljivo je spomenuti da je svijet oglašavanja svoju seksualnu revoluciju doživio u prvoj polovici 20. stoljeća kada je živio i djelovao kontroverzi Sigmund Freud. Freudova psihoanalitička teorija, isticanje nagonskih i podsvjesnih aspekata ličnosti te kasnije psiholog Ernest Dichter koji je freudovske koncepte primijenio u marketingu, doveli su do fundamentalog zaokreta u marketinško-poslovnoj praksi. Kvantitativna metodologija i racionalno gledište na potrošača dobili su svoju topliju,  kreativniju i iskreniju polovicu u motivacijskom istraživanju, priznavanju nesvjesnih emocija i žudnji te principima gestalt psihologije. Većina tadašnjih ideja i rješenja (kao što su npr. falusni simboli) danas su vrlo konvencionalne, čak štoviše, tržište je takvim slikama preplavljeno. Ere oglašavanja, bez pretjerivanja, mogu se nazvati predfrojdovska i postfrojdovska. No, situacija je danas znatno drugačija. Nakon brojnih desetljeća eksploatacije seksualnih motiva  u svrhu ostvarivanja profita, potrošači su se zasitili.

Generalizirano uvjerenje da seks prodaje i seksualni apel kao takav ima brojne nedostatke. Činjenice koje se o seksualnom apelu moraju priznati je da privlači pozornost, povećava vjerojatnost daljnje obrade oglasne poruke te izaziva emocionalne reakcije. Ako je seksualni apel prikladan i kompatibilan s proizvodom, može potaknuti dosjećanje. No, neprikladno korištenje seksa (korištenje isključivo u svrhu privlačenja pažnje, eksploatiranje tijela, degradiranje ili vrijeđanje) ne samo da umanjuje dosjećanje već stvara negative stavove prema marki. Intenzivan seksualni apel i pažnja koju privuče plaćaju cijenu u pogledu procesiranja informacija vezanih uz marku. U takvim je trenucima potrošač usmjeren na seksualne podražaje a ne na poruku koja se prenosi i čija je svrha izgradnja percepcije o marki u svijesti potrošača. To, nadalje, smanjuje i vjerojatnost razumijevanja cjelokupne poruke oglasa.  

U literaturi se seksualni apel povezuje sa modelom uvjeravanja u kojemu se govori o uvjeravanju u funkciji dubine obrade informacija. Prema tom okviru, intenzivno obrađivanje informacija karakteristično je za središnji put uvjeravanja dok je površnije obrađivanje informacija značajka perifernog puta uvjeravanja. Za središnji put relevantne su činjenice i informacije u poruci a za periferni put su to npr. izgled osobe koja iznosi poruku, boja, glazba, emocija ali i seks. Kada nedostaje motivacije za procesiranje informacija, kada nedostaje vremena ili kapaciteta te kada je tema od manjeg osobnog interesa, pojedinci su podložniji perifernom putu uvjeravanja. Promjena stava prouzrokovana središnjim putem rezultira jačim stavom, većom povezanošću sa ponašanjem te većom otpornošću na razuvjeravanje. Naravno, za razliku od stava formiranog perifernim putem. Stoga, slike golih tijela i erotskog sadržaja privlače pozornost no ne potiču središnji put promjene stava i odvraćaju od intenzivnije obrade informacija. Središnji put uvjeravanja, nadalje, povezuje se sa visokim stupnjem uključenosti u proizvod te odlučivanje koje uključuje važne, dugoročne i financijski velike odluke.

S obzirom na sve složenije i okruženje u kojima rade i posluju, razumljiva je motivacija oglašivača da učine sve kako bi se istaknuli i privukli pozornost. Čak i pod cijenu razumijevanja i pamćenja poruke. Ipak, ne treba zaboraviti da je cigara ponekad samo cigara te da je umjerenost poželjna u svim stvarima. Pogotovo umjerenosti.