Ann Handley stručnjak je za content marketing – odnosno stvaranje sadržaja vrijednog dijeljenja. Zajedno sa C. C. Chapmanom 2011. godine napisala je priručnik "Content rules – kako napisati ubojiti blog, podcast, video, ebook ili webinar… " koja je prodana u 40.000 primjeraka i dosad prevedena na devet jezika.

U priručnik je Handley pretočila svoja iskustva glavne direktorice za sadržaj kompanije MarketingProfs, koja pruža online edukacijske treninge poduzetnicima za razne marketinške discipline. Stranica marketingprofs.com ima 361.000 pretplatnika, a Handley online predaje područje stvaranja dobrog sadržaja u marketingu. Prije karijere blogerice i predavača radila je kao novinarka i urednica u Boston Globeu i raznim magazinima, pa je za Poslovni dnevnik govorila i o sponi marketinga i novinarstva. Predavanje Ann Handley moći će u svibnju slušati sudionici Dana komunikacija u Rovinju. 

Vaši su tekstovi o potrebi korištenja društvenih mreža jasno i jednostavno pisani. To je za hrvatske prilike prilično neobično jer se kod nas upotreba tehnologije jako mistificira. Da li je takva situacija u Americi? Hoćete li i o tome govoriti na svom predavanju u Rovinju ?
Društvene mreže igraju veliku ulogu u stvaranju pozitivnih marketinških rezultata. Ali što je još važnije, nude istinsku mogućnost za izravno povezivanje s publikom na ljudskim temeljima. Kao što C. C. Chapman i ja navodimo u knjizi Content Rules, prednost content marketinga nije samo u tome da vas je lako pronaći na internetu. Umjesto toga, imamo mogućnost izravne komunikacije s ljudima do kojih želimo doprijeti, a oni imaju istu mogućnost razgovora s nama. To je fantastično! Istovremeno, imamo imperativ stvaranja sadržaja vrijednog dijeljenja – zato što se tvrtke "natječu" na platformama društvenih medija s mojim prijateljima i obitelji. To znači da sadržaj koji tvrtka želi komunicirati na društvenim platformama mora biti izrazito dobar da bi privukao moju pažnju i mora sadržavati meni prihvatljive vrijednosti. Osim toga, mora rješavati problem ili me zabaviti ili očarati ili informirati. I da – pričat ćemo o tome u Rovinju!

Kako ste brendirali samu sebe? I jeste li znali da se brendirate ili se to jednostavno dogodilo?  
Pretpostavljam da je bilo oboje. Studirala sam pisanje i novinarstvo te sam se stjecajem okolnosti okrenula poslovnom sektoru. Počela sam pisati za poslovne novine i druge publikacije, a onda se dogodio internet!Suosnivačica sam web stranice ClickZ.com, koja radi od 1997. godine, te je bila jedan od prvih izvora savjeta za digitalni marketing. Pretpostavljam da se iz moje ljubavi prema pisanju, dobrom sadržaju i marketingu stvorio brand i zasigurno je  sve proizašlo iz stvari koje volim. Postepeno sam postala poznata po tome. Knjiga Content Rules sadrži sve što znam o stvaranju sadržaja koji privlači publiku te vam pomože izgraditi vlastiti biznis.

Godinama ste radili kao novinarka i urednica. Koji savjet biste dali urednicima poslovnih novina: koji sadržaj mislite da bi zanimao čitatelje ili mislite da nije važan sadržaj nego način na koji su teme napisane? Ili tekstovi trebaju zadržati tradicionalnu formu ali koristiti ključne riječi, naslove, opremu teksta kao 'udice' za prepoznavanje i dijeljenje na društvenim mrežama?
Zapravo, mislim da poslovni sektor može puno toga naučiti od novinskih urednika i pisaca. Novine i magazini znaju kako stvoriti vrstu sadržaja koji rezonira s njihovim čitateljima – znaju kako dobro ispričati priču. U novome poslovnome svijetu gdje je svaka kompanija koja se bavi online poslovanjem u biti izdavač/stvaratelj sadržaja, od iznimne je važnosti (prvo i najvažnije) stvaranje sadržaja koji ima stvarnu vrijednost i korist za kupce. Važno je stvoriti marketing koji prednost daje kupcu, a ne korporaciji.

Osvrnite se na vaš osobni marketing: Koliko bi se promijenio da vam kupac potpisuje plaću? Bi li se uopće promijenio? Za sve više kompanija odgovor je "da, promijenio bi se".

Važno je odrediti za koje ključne riječi biste željeli imati odgovarajuće dozvole tražilica te ih koristiti u vašim naslovima i tekstovima. I budite sigurni da su te ključne riječi na koje ciljate one prema kojima će vas kupci pretraživati, a ne recimo kako sami opisujete vašu tvrtku. Na primjer, ako vodite tvrtku koja se bavi telemarketingom, traže li vaši kupci "telemarketing" kada vas žele pretraživati? Ili pretražuju druge termine poput "outsorce pozivni centar"? Važno je biti svjestan ključnih riječi i naslova itd. Ali još važnije, budite sigurni u vlastiti sadržaj koji mora biti zanimljiv ljudima, a ne strojevima. Koliko god ključne riječi mogu privući kupce na vašu stranicu ili drugi sadržaj, sadržaj je taj koji bi ih trebao zadržati tamo i ohrabriti ih da ga dijele na svojim društvenim mrežama.

Posebno mi se sviđaju infodoodles prezentacije, primjećujem da vam puno znači vizualizacija teksta. Jesu li infografike i skraćivanje tekstova put kojim trebaju ići i tiskana izdanja novina?
Ne smatram da doodles ili infografike trebaju zauzeti mjesto teksta. Isto tako, ne smatram da su kratkoročni i dugoročni sadržaji međusobno isključivi. Smatram da je potrebno mnogo sadržaja u vašemu content marketing mixu. Trebaju vam brzo dostupni sadržaji koji dolaze u kraćim naletima (kao blog postovi, infodoodles, infografike ili upadetovi s društvenih mreža) da bi obuhvatili neke potrebe, odgovorili na pitanja i povećali angažiranost. No, potreban vam je sadržaj duže forme kada trebate ući dublje u temu, odgovoriti ili savjetovati o nekoj detaljnijoj ili kompliciranijoj temi, ili kada je ideja dovoljno posebna da to opravdava. U oba slučaja, poštujte vašu publiku. Duža forma nikad ne znači preopsežno. Čak i kada stvarate sadržaj duže forme, ne gubite vrijeme publike govoreći predugo prije nego dođete do glavne poruke. Jasnoća i sažetost trebaju i dalje vladati, čak i kada se sadržaj pomalo nastavlja. (opaska: zato su urednici važni.) Jedan od oblika sadržaja bez kojega tvrtka ne može živjeti je blog (ili fleksibilni sistem upravljanja sadržajem poput bloga) zato što im dopušta objavljivanje i pojačavanje sadržaja lagano i brzo. Ako morate zvati odjel za tehnologiju svaki put kada želite objaviti nešto novo na vašoj web stranici, to je dodatak nepotrebnog kompliciranja koji odvraća od kreativnosti.

Brend novinari u Hrvatskoj su slabo poznat pojam. Možete li nam pojasniti tko su oni i koje tvrtke bi ih trebale angažirati?
Izraz "brend novinarstvo" je skovao 2004. godine Larry Light, tadašnji direktor marketinga u McDonald's Corp's, koji je taj izraz spomenuo u govoru kada je McDonald's uključio brand novinarstvo kao svoju novu marketinšku tehniku. Taj pojam je od tada evoluirao, iako osnovna ideja o marketingu vođenome prema kupcima, a ne korporaciji ostaje nepromijenjena. Brend novinar ili korporativni reporter radi unutar kompanije, piše i producira video, blog postove, slike, webinare, karte, grafove, e-knjige, podcaste i druge informacije koje dodaju vrijednost vašem marketniškom poslovanju. Takvi kreatori sadržaja će isporučiti  istinsku sliku vaše tvrtke na poseban način razotkrivajući priče o vašem brandu i o tome kako kupci koriste vaše prozvode i usluge; reći im to na dostupan način te u živahnoj konverzaciji o vašoj tvrtki, kupcima i zaposlenicima. Drugim riječima, brend novinari donose sezibilnost novinara u vaš sadržaj te unose urednički pristup u izgradnji brenda. U SAD-u, mnoštvo kompanija angažiralo je kreatore sadržaja koji su prethodno radili za novine i magazine kao novinari, uključujući i potrošačke i business-to-business brandove. Neki od njih su Boeing Corp., Qualcomm, Home Depot, Hubspot i Twitter. 

Prodanih oko 40.000 primjeraka knjige

Koliko primjeraka knjige 'Content rules' ste prodali i na koliko je jezika prevedena? 
Content Rules je prodan u skoro 40.000 primjeraka u tvrdome i mekome uvezu. Knjiga je prevedena (za sada!) na devet jezika, uključujući turski, kineski, korejski i talijanski. 

Možete li nam ukratko opisati princip online edukacije tvrtke MarketingProfs? Kako osmišljavate predavanja koja su korisna svima, bez obzira na djelatnost kojom se bave?
MarketingProfs (marketingprofs.com) pruža edukacijski trening za mnoge marketinške discipline. Tečajevi su organizirani kroz posebne programe poput posebnih treninga i edukacije vezanih uz društvne medije, Također, nudimo tečajeve iz content marketinga, pisanja, SEO-a (optimizacije web stranica za sadržaje) , Facebooka i mnoge druge.