Aktualni trendovi u konzumaciji medija, poslovi budućnosti, medijski i digitalni alati koji kampanjama i reklamama daju dodanu vrijednosti te privlačenje pozornosti ciljane publike teme su o kojima smo razgovarali s Ivanom Brozovićem, voditeljem online tima u kreativnoj medijskoj agenciji Universal McCann Zagreb. 

Koji su to aktualni trendovi o kojima se priča i traže li dodatnu edukaciju? 
U zadnjih nekoliko godina vidimo velike promjene u konzumaciji medija kod ciljnih skupina i to nas profesionalce definitivno tjera na dodatne edukacije. Posebno se to odnosi na mlađe generacije konzumenata medijskog sadržaja kao što su milenijalci i generacija Z (rođeni od sredine 90-tih). Mlađe generacije sve manje konzumiraju linearnu televiziju i puno više vremena provode na internetu. Prema IPSOS-u, čak i kada gledaju televiziju za vrijeme reklamnog bloka, čak 82% pripadnika generacije Z odlazi surfati. S dolaskom nelinearnih video platformi kao što su Netflix ili Disney+, te samom činjenicom oko smanjenog vremena pažnje kod mlađih generacija, dugoročno ćemo vidjeti sve više medijskih budžeta na internetu. No i ti budžeti će trebati biti pametno raspoređeni, a poruke će morati biti prilagođene kako bi uhvatile pozornost konzumenta. Uz to, razvoj tehnologije nam omogućava puno efikasniji pristup kampanjama kroz programmatic, pa nas uskoro čeka vrijeme u kojem će se i online i offline kampanje umjesto tradicionalnim putem voditi kroz softverska rješenja.

U koje niše je danas preporučljivo ulagati i što pritom donose poslovi budućnosti?
Već danas vidimo sve više trendova automatizacije u svim industrijama. Ono što je radilo tisuće radnika u tvornici prije 30 ili 50 godina, danas rade dva ili tri vrhunski obrazovana radnika pomoću strojeva. Kada govorimo o medijskoj industriji, veliki trend je programmatic i općenita automatizacija procesa. Prema svemu sudeći, u budućnosti ćemo morati biti puno usmjereniji na razumijevanje ciljne skupine i samu strategiju, dok će software za nas obavljati sve ostalo. Vrhunski stratezi, koji će razumjeti podatke o ciljnim skupinama će biti vrlo traženi, te ljudi koji će razumjeti softver i kako ga iskoristiti da maksimiziraju ispunjavanje medijskih ciljeva klijenata.

Je li zahtjevno kroz digitalne kanale i marketinške poruke pogoditi i privući ciljanu publiku?
Ne bih rekao da je ni lako ni teško pogoditi ciljanu publiku. No privući je postalo sve teže. Na tržištu, pogotovo u digitalnim kanalima, možemo vidjeti inflaciju raznih oglasa veće ili manje kvalitete, te poruka koje nisu prilagođene ciljanoj publici. Osim toga, prema Forbesu pozornost milenijalaca je 12 sekundi, a generacije Z samo 8 sekundi. U tim uvjetima mora postojati velika usklađenost kreativne marketinške poruke te kanala putem kojih se ta poruka šalje, kako bi ona pogodila ciljanu publiku. U samom pristupu se u obzir moraju uzeti poslovni ciljevi klijenta te navike ciljane publike, odnosno 'malog čovjeka'. Kada se to uzme u obzir može se kreirati i implementirati strategija koja će dovesti do najboljih mogućih rezultata, a samim time će i klijenti biti zadovoljni.

Uključuju li novi medijski i digitalni alati i tradiciju? Hoćemo li se u nekom trenutku vratiti na "tvorničke postavke" kada je riječ o reklamama i pristupu korisnicima?
Usudio bih se reći da se 'tvorničke postavke' kada je riječ o pristupu korisnicima nikada nisu ni mijenjale. Oduvijek je postojala potreba razumijevanja ciljeva klijenta, te razumijevanja onoga kako se ponaša i što želi svaki korisnik. Ono što se promijenilo su kanali na kojima dolazimo do naših korisnika. Također, ono što se mijenja je da sve više koristimo programmatic softvere kako bismo što efikasnije došli do korisnika gdje god oni bili u tom trenutku.

Koje komunikacijske kanale preporučujete klijentima i koliko se ti alati danas u tvrtkama koriste?
Preporuka komunikacijskih kanala isključivo ovisi o ciljevima koje klijent ima, te o ciljnoj skupini kojoj se želi obratiti. Svaki klijent, pa čak i svaka kampanja može imati različiti miks kanala koji će maksimizirati uspješnost prijenosa komunikacijske poruke. No, i dalje možemo reći da Hrvatska nešto zaostaje za svjetskim trendovima po pitanju iskorištavanja, ali i konzumiranja komunikacijskih kanala. Primjerice, prema IAB-ovom adex benchmarku u Europi digitalni video raste preko 30%, dok u Hrvatskoj govorimo o rastu od oko 15%. No, prema Waveu, činjenica je da ćemo u budućnosti kroz programatski zakup imati sve više video kampanja posebno na mobilnim uređajima, a potencijal je da će i tradicionalni TV kanali uvidjeti prednosti programmatica i da ćemo u budućnosti kroz digitalni zakup medijskog prostora pokrivati i online, ali i offline medije.

Je li neophodnost društvenih mreža činjenica ili pretpostavka? Kakva je prodajna komunikacija pomoću platformi poput Facebooka i Instagrama? 
Opet, i u ovom slučaju nikako ne smijemo zaboraviti ciljeve oglašavanja te navike ciljne skupine. Kada govorimo o čistim brojevima, u Hrvatskoj je gotovo 2 milijuna ljudi registrirano na Facebooku, a nešto iznad 1,1 milijun na Instagramu. Sama ta činjenica je dovoljna da se društvene mreže moraju ozbiljno razmatrati u bilo kojoj medijskoj strategiji. Također, na Facebooku i Instagramu imamo mnoštvo mogućnosti uz pomoć kojih možemo pratiti korisnike u njihovom kupovnom ciklusu te ih možemo pametno ciljati s različitim porukama ovisno o njihovim potrebama u tom trenutku. Također, veliki trend na društvenim mrežama predstavljaju dinamične kreative gdje mi definiramo tekstove oglasa, vizuale, video, opise – a Facebook kroz svoj algoritam sam definira najbolje kombinacije za ispunjavanje postavljenog cilja. Kroz dinamičko oglašavanje možemo definirati i scenarije, pa korisnicima prikazivati različite oglase ovisno o njihovim geografskim i demografskim karakteristikama, danu u tjednu, dobu dana, vremenskoj prognozi itd.

S kime Universal McCann Zagreb surađuje i koji je pritom glavni fokus agencije?
S obzirom na to da smo dio I&F Grupe, najviše surađujemo s kompanijama unutar naše grupacije. Osim medijskih agencija, unutar Grupe posluju i kreativne agencije McCann, digitalna agencija Drive, a surađujemo i s agencijama u Skandinaviji koje posluju unutar naše Grupe. Kao i do sada, mi smo uvijek usmjereni na pronalazak najboljih načina za ispunjavanje ciljeva koje naši klijenti imaju. Specifično u digitalnom segmentu se najviše usmjeravamo na razvoj i implementaciju programmatica kako bismo mogli dodatno podići standard naših usluga, te pružimo kvalitetnije i efikasnije kampanje na digitalnim kanalima.

* Sadržaj omogućio Universal McCann