Marketing je danas možda i najvažniji dio svakog poslovnog procesa o kojem ovisi da li će neka kompanija biti uspješna ili će nestati s tržišta. Što danas marketnig predstavlja i kakve sve zamke krije, razgovaramo s Davidom Wernickom, predavačem na katedri za management i razvoj međunarodnog poslovanja na Florida International University's College of Business, te gostujućem predavaču na Zagrebačkoj škole ekonomije i managementa i ZŠEM-Poslovnoj akademiji. 

Kako vidite ulogu marketinga u suvremenom društvu? 
Marketing je danas važniji nego ikada, a posebice međunarodni marketing, jer sve više tvrtki želi biti prisutno globalno, nadajući se da će iskoristiti prilike na brzorastućim tržištima u nastajanju. U posljednjih nekoliko godina zapadne tvrtke su uložili milijarde dolara u zemlje BRIC-a – Brazil, Rusija, Indija i Kina. I dok je BRIC privukao najviše pozornosti zapadnih multinacionalnih kompanija, ulagači će i dalje tražiti prilike u drugim zemljama u razvoju, kao što su Meksiko, Indonezija, Nigerija i Turska (tzv. zemalja MINT). Ne treba zaboraviti ni zemlje u srednjoj Europi poput Hrvatske. Rapidni gospodarski rast na tim tržištima u nastajanju je stvorio potražnju za svim – od osnovnih namirnica do betona iLI mobilnih telefona. To su zemlje koje prolaze kroz masovnu urbanizaciju te su postale magneti za izravna inozemna ulaganja (FDI) u prerađivačkoj industriji (automobili, odjeća, elektronika) i usluga (banke, supermarketi, hoteli, lanci restorana). U principu, u 2012. zemlje u razvoju privukle su više izravnih stranih ulaganja nego razvijene zemlje, a to se dogodilo prvi puta u povijesti. U međuvremenu, sve veći broj tvrtki koje nastaju su od svojeg prvog dana orijentirane globalno te su im posebica zanimljiva tržišta u nastajanju. Te takozvane "Born Global Company" ciljaju uglavnom na višu i srednju klasu koja nastaje u zemljama poput BRIC-a. Ali dobar dio tvrtki ima ponudu i za siromašne s dna društvene piramide. Naime, iako siromašni pojedinačno raspolažu s jako malo dohotka, oni zajedno čine ogromno i uglavnom netaknuto tržište. 

Koji su primjeri za to?
Možda najbolji primjer je sjeverno-američka pivarska grupacija Molson Cors koja je 7. po veličini globalna kompanija u svojem sektoru. Iako su gotovo svi svjetski igrači prisutni u Kini, čije pivarsko tržište se tek razvija, Molson Coors je izgradio svoju prepoznatljivost zanimljivim marketinškim pristupom. Naime, u Kini je običaj da se pivo pije na sobnoj temperaturi, a za razliku od ostatka svijeta gdje ljudi vole ohlađeno piće. Stoga je Molson prilagodio i promijenio svoj globalni moto "Najhladnija degustacija na svijetu" te je izmjenio svoje limenke. Naime, izmjenili su srebrnu boju, koja je karakteristična za termo pakiranja i koja u svijesti označavaju nešto rashlađeno, u plavu koja prema istraživanja poziva ljude da piju piće pri višim temperaturama. Inovacije poput ove su pomogle američkoj kompaniji da u zadnjih osam godina povećava svoju prodaju za 15 do 20 posto godišnje. Istovremeno im je prodaja u SAD-u i Kanadi bila uglavnom na istoj razini. 

Vi ste stručnjak za održivi marketing. Što je održivi marketing?
Održivi marketing je definiran kao proces dizajniranja, proizvodnje i promicanja etički i ekološki prihvatljivih proizvoda i usluga. Ne tako davno, održivost je zapravo bila niša na tržištu, barem u SAD-u. U istraživanju koje je proučavalo ponašanje kupaca, zaključeno je kako je ljudima stalo pod kakvim uvijetima su nastali proizvodi i usluge te koji materijali su korišteni i kako je to utjecalo na okoliš. No, iz toga se nije moglo zaključiti da je to glavni motiv koji će presuditi da li će netko kupiti ili koristiti neki proizvod ili uslugu. No, to se mijenja. Za primjer, nedavna anketa koju je napravila kkonzultantska agencija Good.must.grow na uzorku od 1015 Amerikanaca  pokazala je da gotovo 30 posto potrošača planira u narednih godinu dana povećati korištenje roba i usluga od društveno odgovornih tvrtki, a na uštrub onih drugih. Samo prije godinu dana 18 posto ispitanika je iskazalo ovakvu namjeru. Isto tako, Edelmanovo istraživanje na 8000 potrošača iz 16 zemalja pokazuje da je i u svijetu sve veća potražanja za održivim proizvodima i brendovima. Posebno je zanimljivo da je sve više takvih zahtjeva među potrošačima u zemljama poput Kine, Indije, Indonezije i Brazila. 

Koji su razlozi za ovakvu promjenu?
Razlog za ovu promjenu je stasanje "milenijske generacije", ljudi rođenih između ranih 1980-ih i ranih 2000-ih za koje se procjenjuje da će do 2025. godine činiti 75 posto aktivne radne snage u Sjedinjenim Državama. Oni će u narednom razdoblju biti najznačajnji konzumerski faktor, a činjenica da imaju aktivistički duh i senzibilitet, tjera kompanije na promjene. Također i velike multinacionalke ili lokalne male tvrtke, projektiraju nove i rebrendiraju postojeće proizvode s naglaskom na održivosti.  

Koje kompanije su prve prepoznale ovakav trend?
Lider u tom području je sportski brend odjeće, obuće i opreme Nike. Iznenađujuće jer je još 1990-ih ta kompanja bila primjer korporativne pohlebe i neosjetljivosti zbog masovnog korištenja djece i izrabljivanjih radnika u Aziji za proizvodnju svoje robe. Nakon što se našla pod baražnom vatrom mnogobrojnih kampanji udruga za zaštitu ljudskih prava, sindikata i vjerskih skupina, kompanija je potpuno promijenila svoj način rada stavljajući sada odgovornost, transparentnost i održivost ispred profita. Sada rade u tijesnoj suradnji sa svojim bivšim "neprijateljima" iz nevladinog sektora koji sada redovito prate Nikeov globalni lanac opskbe i pomažu uspostavljanju najbolje prakse za čitavi sektor. Štoviše, lanac opskrbe je redizajniran tako da su i mnogi od njihovih dobavljača, kako bi mogli i dalje surađivati s Nikeom, i sami morali smanjiti svoj negativni utjecaj na okoliš i poboljšati radne uvjete za zaposlenike. Tako za primjer, Nike Air linija tenisica se može pohvaliti da sada ima zračni džep ispunjen bezazlenim plinom umjesto superučinkovitog, ali po okoliš vrlo pasnog plina SF6. Nike također od svojih dobavljača traži da se koristi manje ljepila i otapala te se sve više koristi tehnologija ekoloških kalupa gdje se izrađuje obuća od recikliranih materijala. Tu je i inovacija Flyknit koja se koristi za kompjuterizirani proces pletenja tenesica tehnologijom čarape, ali s čvrstoćom klasične tenesice. Ona generira 80 posto manje otpada nego klasična tenesica. Time magazin je Flyknit proglasio za jednu od najbolje inovacije ove godine. 

Koliko je bitnoza brend isticanje društvene odgovornosti?
Istraživanja pokazju da potrošače privlače i tvrtke koje u svoje poslovanje imaju utkano neku društvenu odgovornost, odnosno da žele ostvariti korist i za širu zajednicu, a ne samo za sebe. Upravo je razvoj "svrhe" jedan od najuzbudljivijih trendova u marketingu, kao ključni imperativ uz ostala četiri – proizvod, cijena, promocija i mjesto. Tvrtke koje koriste takav marketing uključuju na svoj dnevni red uključivanje društvenih i ekoloških problema, u rasponu od siromaštva do oskudnihi resursa. Ovakve tvrtke žele stvoriti zajedničku vrijednost za sve sudionike i pozitivno promijeniti svijesti. Primjeri takvih tvrtki su Starbucks, Coca-Cola, Whole Foods, i Toms cipele. 

Etičnost

Koliko je važno da je marketing promiče etičke vrijednosti? 

Philip Kotler, otac suvremenog marketinga, tvrdio je da smo svjedoci uspona Marketinga 3.0 – kao doba u kojem trgovci moraju pristupiti ljdima kao cjelovitim ljudskim bićima s umom, srcem i duhom. Mislim da je u pravu. Naravno, zadovoljavanje potreba potrošača i dalje je na prvom mjestu, ali tvrtke koje žele napredovati na novom nivou i biti vrlo konkurentne, moraju imati misije, vizije i vrijednosti koje ljudi doista mogu rezonirati.