Tom Buday nesumljivo je jedan od veterana marketinga u Nestléu. Svoju karijeru u toj najvećoj svjetskoj prehrambenoj kompaniji započeo je još prije trideset godina. Kao globalni šef marketinga i komunikacije s potrošačima jedan je od najodgovorniji za našu percepciju Nestléa kao brenda.

Svoje dugogodišnje iskustvo, ovaj će stručnjak podijeliti i sa sudionicima Weekend Media Festivala u Rovinju, a za Poslovni dnevnik otkriva kako dišu potrošači, što ih najviše smeta i na čemu se temelji Nestléova strategija komunikacije.

Koja je najvrjednija stvar koju ste tijekom bogate karijere naučili o komunikaciji s potrošačima?
Učinkovita komunikacija treba biti privlačna sama po sebi – ne nametljiva – i mora činiti zadovoljstvo. Potrošači moraju osjećati da su vrijeme i pažnja koju su uložili bili vrijedni truda. Zatim, poruka mora izazvati neku akciju kod potrošača. Ona u početku ne mora nužno značiti kupnju određenog proizvoda, već barem izazvati želju da se o njemu nešto dozna, da naš sadržaj podijeli s drugim potrošačima, ili da se ipak nešto kupi. Na kraju, trebamo ostaviti dojam  koji osnažuje baštinu brenda, njegovu suštinu i svojstva .

Što potrošače, u toj komunikaciji, najviše ljuti?
Konstantni pokušaji da se kupce upadicama prekida, umjesto da ih se opslužuje i nagrađuje. Zatim poruke koje vrijeđaju njihovu inteligenciju, ili su neodgovorne na bilo koji način. No, proizvodi ili usluge koje ne ispune dana obećanja vjerojatno su najveći izvor frustracija potrošača. 

Komunikacijske platforme se mijenjaju, i neki nas pokušavaju uvjeriti da su novi, on-line mediji bolji od tradicionalnih. Što vi mislite? Jeli platforma uopće važna ako imate dobru ideju?
Platforme jesu važne, ali ne može se jednostavno reći da – ili funkcioniraju, ili ne funkcioniraju. Istina je da različite platforme stvaraju mogućnosti da određeni brend uspije. No specifične poruke, kampanje te prateće aktivnosti i, što je najvažnije svojstva nekog proizvoda ili usluge, ono su što određuje uspjeh ili propast nekog brenda.

Što je Nestléova osnovna strategija u komunikaciji s potrošačima? I koliko se ona razlikuje od brenda do brenda?
Prije komunikacije vrlo jasno definiramo što je osnovno obećanje koje brend daje potrošaču, što, naravno, treba imati temelj u samom proizvodu, usluzi te strasti i predanosti ljudi koji stoje iza brenda. Također, definiramo jedinstveni način izražavanja svakog pojedinog brenda, u svakom smislu. Na koncu, definiramo kojim se to točno potrošačima želimo obratiti te radimo na tome da ih u potpunosti razumijemo i to na način koji će nam pomoći da poboljšamo zdravstvene prednosti te uživanje u hrani i pićima  koje im nudimo. Takvi temelji nam omogućuju da komunikaciju razvijamo koristeći vlastiti, već dokazani pristup definiranja koju poruku ili priču, kako, kada i gdje želimo komunicirati. Tada se potrudimo da sav sadržaj, bez obzira na "okidač", oživljava i osnažuje našu ideju.

U posljednje se vrijeme neki Nestléovi brendovi bore na tržištu, donoseći kompaniji loše rezultate. Može li se za to okriviti marketing?
Marketing uvijek aktivno doprinosi uspjehu ili neuspjehu poslovanja. Uostalom, ako to nije tako, čemu onda služi marketing. U jednom nedavnom istraživanju, europski su se potrošači izjasnili da ne bi platili više za neki proizvod samo zato što kompanija dio svoje zarade vraća društvu. U Hrvatskoj je manje od trećine kupaca spremno platiti više. Trebaju li kompanije ulagati više u društveno odgovorno poslovanje, ili sniziti cijenu svojih proizvoda kako bi pogodovali kupcima. Svaka kompanija, naravno, mora izabrati svoj način poslovanja, no u Nestléu snažno vjerujemo u koncept stvaranja zajedničke vrijednosti (Creating Shared Value (CSV) ) kao načina poslovanja. To znači da istovremeno doprinosimo društvu i dioničarima, kroz društvene doprinose koji su iznutra povezani s našim temeljnim poslovanjem,  s posebnim fokusom na ruralni razvoj, vodu i ishranu. To su područja od velike važnosti za društvo u cijelosti, dionike Nestléovog lanca vrijednosti i Nestléa. Stoga naša predanost da doprinosimo društvu ne ovisi o tome da potrošači plaćaju za to. Mnogi potrošači su zaista upoznati s našim CSV pristupom kada kupuju Nestle proizvode, iako je njihova primarna motivacija kupnje kvaliteta i vrijednost proizvoda. 

Kao šef marketinga i komunikacije s potrošačima u sjedištu Nestléa u Švicarskoj, imate li utjecaja na Nestléovo poslovanje u Hrvatskoj?
Imam, ali indirektno, pružajući pristup Nestléovoj najboljoj praksi i popratnim alatima, te kroz strateško usmjeravanje na Nestléov korporativni brend. No vjerujemo da odluke trebaju donositi oni koji su najbliže lokalnoj stvarnosti.  

Što biste, kao predavač, voljeli podijeliti sa sudionicima Weekend media festivala u Rovinju? Koji je najbolji savjet koji im možete dati? 
Moj savjet je da prihvate i razumiju promjene, istovremeno se držeći uvjerenja koja su suštinska i bezvremenska. Znati raspoznati pravu, značajnu promjenu, od prolaznog ushita i pretjerane reakcije ključna je vještina u današnjem okruženju.