Što je to osjetilni marketing, koliko su domaći brendovi svjesni njegovog utjecaja te zašto online prodaja nikada neće u potpunosti zamijeniti offline prodaju, teme su o kojima smo razgovarali s Ivanom Validžić, strateginjom i voditeljicom poslovanja u Brigadi, full service kreativnoj agenciji specijaliziranoj za osmišljavanje cjelovitih prostornih koncepata, stvaranje jedinstvenog osjećaja i integraciju brendinga s prostorom, arhitekturu i produkt dizajn.

Možete li nam objasniti što je to osjetilni marketing? Kada se počelo više govoriti o važnosti osjetila prilikom procesa kupovine i je li točno da su naše odluke o kupnji uglavnom nesvjesne?
Dugo se smatralo da odluka o kupnji proizlazi iz razuma i očekivane koristi koju potrošač ima odabirom pojedinog proizvoda. Dolaskom neuromarketinga prije više od 20 godina i zahvaljujući tehnikama istraživanja koje snimaju mozak (fMRI, PET, EFG) te fiziološkim mjerenjima (broj otkucaja srca, brzina disanja…), dobio se jasniji uvid u reakcije tijela na doživljaj i dokazalo se da korisnik zapravo vrlo rijetko donosi odluku iz svog racionalnog uma. Bihevioralnim istraživanjem koje na prodajnom mjestu prati ponašanje kupaca, vrlo često nam je i na našim primjerima potvrdilo različito ponašanje kao rezultat primjene različitih utjecaja na osjetila. 

Navedite konkretne primjere na kojima ste i vi radili – domaće i strane? Kakve su bile povratne reakcije vaših klijenata i njihovih kupaca te na kraju i prodajni rezultati? 
Bihevioralnim istraživanjem koje provodimo na prodajnom mjestu analiziramo putovanje kupca i ključne 'točke interakcije s prodajnim mjestom' za koje koristimo našu posebno razvijenu metodu istraživanja. Neuromarketing istraživanje nažalost nikada nije zaživjelo u Hrvatskoj, prvenstveno zbog cijene provedbe tako da smo imali izazov prilagoditi se i pronaći najbolju formulu za istraživanje prodajnog mjesta koje nam daje kvalitetne rezultate. Neki od naših projekata koje rado ističemo kao vrlo uspješne primjere su bio&bio, Offertissima, Addiko banka, poslovnice Croatia osiguranja, kao i Neostar Showroom. Na nekim od navedenih projekata smo radili unaprjeđenje prodajnog koncepta temeljeno na rezultatima istraživanja kojima smo dobili uvid u kritične točke prodajnog prostora koje su se ili u potpunosti zamijenile novima ili se radilo o 'QuickFix' preuređenju koje minimalnim zahvatima ostvaruje maksimalne rezultate. Kada se radi o unaprjeđenju prodajnog mjesta, naječešće je to skraćivanje visine polica, promjenu pozicija košarica/kolica, dodavanje signalizacije i brandinga, novi prostorni raspored s obzirom na željeni smjer kretanja kupaca kroz trgovinu, isticanje proizvoda, itd. Ako se radi o potpuno novom prodajnom konceptu, tada već od početka posložimo prodajnu strategiju nakon koje tek slijedi kreativni koncept i idejno rješenje, te nam to omogućava puno kvalitetnije utjecanje na svaki detalj prodajnog prostora kao i konačan rezultat. Istraživanja koja smo provodili nakon unaprjeđenja, kao i klijentovi prodajni rezultati, potvrdili su uspješnost implementiranih intervencija, dok uspjeh novorazvijenih koncepata najlakše možemo mjeriti u broju otvorenih poslovnica, koje u potpunosti prate koncept koji smo definirali knjigom standarda. 

Na što sve, primjerice, glazba u trgovinama može potaknuti kupce? Zašto nam je zbog glazbe već "na prvu" jasno u kakvoj se trgovini nalazimo?
Glazba utječe na raspoloženje kupca, a raspoloženje utječe na stvaranje percepcije o prodajnom mjestu i proizvodima kojima su kupci okruženi. Moglo bi se reći da ćemo potpuno drugačije doživjeti identičan proizvod ili prostor  ako "samo" promijenimo miris ili glazbu. Glazbom možemo regulirati tempo kretanja kroz prostor tako što će dinamičnija glazba najčešće potaknuti brže kretanje i veću interakciju s proizvodima, ali ne nužno s dovoljno dugom pažnjom. Sporijom glazbom možemo usporiti kretanje kupaca, ali moramo imati na umu da presporim ritmom možemo izgubiti željeni interes kupaca. Odabir žanra glazbe će reflektirati i potencijalno osnažiti atribute brenda. Postoje primjeri poznatih brendova koji su glazbu prilagođavali dobu dana te bi tako ujutro puštali nešto laganiju glazbu jer su shvatili da kupci koji tada kupuju imaju dovoljno vremena i ne žure se, dok bi u poslijepodnevnim satima puštali dinamičniju glazbu koja bi kupce održavala zainteresiranima nakon napornoga radnog dana. Kod nas često kao izvor glazbe možete naići na radio stanice koje su ili sasvim slučajan izbor ili izbor prodavača. Time možete riskirati da je prodavač možda baš danas loše raspoložen i glazba dodatno reflektira njegove osjećaje koji dodatno mijenjaju doživljaj prodajnog mjesta. 

Jesu li domaći brendovi s kojima surađujete svjesni važnosti osjetilnoga marketinga? Koliko se u Hrvatskoj uopće ulaže u njega?
Hrvatska još uvijek dosta zaostaje za svjetskim primjerima koji vrlo dobro i kvalitetno primjenjuju osjetilni marketing u prostoru. Recimo da su domaći brendovi prepoznali važnost da prostor mora dobro izgledati i uz to imati glazbu i miris, ali iza toga ne stoje dobro promišljeni razlozi i ne uzimaju se u obzir atributi brenda. Vjerujem da ćete se iznenaditi ako obratite pažnju na to koliko zapravo malo prodajnih mjesta ili ugostiteljskih prostora koriste potpuni potencijal utjecajem na osjetila korisnika. 

Je li osjetilni marketing jedan od razloga zbog kojih offline prodaja nikada neće u potpunosti prijeći u online? Što je još razlog? 
Tako je! Iako se trenutačno veliki broj offline trgovina zatvara, gotovo jednaki broj je onih koji iz onlinea prelaze u offline jer su prepoznali vrijednost "opipljivog iskustva" koje ne mogu ponuditi svojim kupcima kroz online platforme. 

Koji su primjeri uspješnog prijenosa online modela u offline? Kakve to rezultate donosi?
Svaki dan ih je sve više – dobar i vjerojatno trenutačno najpopularniji je Amazon sa svojim novim prodajnim formatima. Tu su Bonobos, Casper ili Everlane, koji su dugo bili uspješni online retaileri i prisutni isključivo u onlineu, dok nisu shvatili da su postigli maksimum i da za dodatno povezivanje s brendom moraju stvoriti emotivnu poveznicu sa svojim kupcima koja se može stvoriti jedino osjetilnim marketingom. Opravdati kupčev dolazak na prodajno mjesto je najbolje pružanjem jedinstvenog doživljaja kupovine.