Agencija za istraživanje tržišta, AGB Nielsen Hrvatska nedavno je dobila novu direktoricu, Alidu Žorž Miketek. U razgovoru za Poslovni dnevnik, Žorž Miketek govori o tome kakav je značaj istraživanja tržišta danas te kako joj prijašnje iskustvo pomaže na novoj poziciji.

Zašto je danas uopće važno istraživanje tržišta?

Prije svega jer se sa krizom promijenio način života ljudi, a time i način ponašanja potrošača. Oni su sada drugačije posložili prioritete, i sada je upitno koliko se zadržalo od ranije poznatih, uobičajenih obrazaca  ponašanja i načina donošenja odluka pri kupnji. To je ujedno i prilika za one koji naslućuju promjene, da i kroz istraživanja shvate o čemu se radi i tome prilagode svoj poslovni model. I to za razliku ili barem prije  konkurencije. Nadalje, u uvjetima smanjenih marketinških investicija, za razvoj proizvoda i ulazak na nova tržišta, pa čak i samo za zadržavanje postojećih tržišnih pozicija, tolerancija na pogrešku pri donošenju poslovnih odluka je minimalna. Marketinške strategije moraju biti dobro definirane, a planovi utemeljeni na svim relevantnim ulaznim varijablama kako bi odstupanje konačnog rezultata bilo što manje. Dakle, potrebne su što preciznije, relevantne informacije, kompatibilne i usporedive sa već postojećim podacima, a koje je moguće prikupiti jedino putem istraživanja.

Kako je kriza utjecala na usluge istraživanja? Zasigurno su se zahtjevi agencija i naručitelja promijenili?

Korisnici usluga istraživanja su prepoznali vrijednost istraživanja pa, iako su marketinški budžeti značajno pali, budžeti za istraživanja nisu slijedili taj trend. Zamjetno je da klijenti traže sve praktičnije informacije, odgovore na konkretna operativna pitanja, tako da se i istraživačka struka stalno razvija u tom smjeru. Trend je pomicanje iz građenja velikih baza podatka u istraživanje konkretnih pitanja. Jedan od načina traženja ovih informacija je i razvoj neuromarketinga. Slične tendencije vidimo i kod korisnika usluga AGB Nielsena. Svakoga dana u 11 sati isporučujemo podatke o gledanosti televizija za prethodni dan. Naši korisnici imaju instaliran analitički software Arianna u kojem vide gledanost TV emisija i prekida programa, i to po minuti. Na ovom tržištu smo od 2003. tako da su svi akteri s tržišta TV oglašavanja dobro upoznati s našim uslugama. Međutim, u zadnjih godinu dana klijenti nas sve više traže dodatne treninge, pitaju za nove specifične reporte kao i za edukacije kojima bismo ih obučili u donošenju medijskih strategija i taktika na temelju dostupnih podataka. Ukratko, to od nas zahtjeva sve bolju uslugu client servicea.

Tko najviše koristi vaše usluge?

Naše usluge koriste TV kuće i medijske agencije, a treći sve češći tip klijenata su oglašivači i to primarno oni koji rade direktno s televizijama, bez posredovanja agencija. TV kuće koriste usluge vezane uz analizu programa i ponašanja gledatelja odnosno efekte tog ponašanja na gledanost, a medijske agencije i oglašivači usredotočeni su na post evaluaciju oglasnih kampanja i to primarno kroz gledanost, doseg i frekvenciju na odabranom targetu. Iz ovih okvira izlaze takozvana ad hoc istraživanja. Tu izdvajam istraživanje koje radimo za Agenciju za elektroničke medije koja kao regulator koristi naše podatke za praćenje TV kuća, odnosno njihovo poštivanje kvota i uvjeta propisanih Zakonom o elektroničkim medijima

Kome su podaci o gledanosti programa najvažniji?

Podaci o gledanosti TV programa i TV oglasa koje dajemo su nužni kako bi se moglo raditi media planiranje i kako bi se evaluirao doseg neke kampanje, što se na kraju povezuje i s rezultatima prodaje. AGB Nielsen ima vrlo osjetljivu ulogu na tržištu oglašavanja, jer naši podaci predstavljaju zapravo valutu. S pozicije TV kuća, naši podaci su nužni za upravljanje medijem i to kroz ključne poslovne procese: planiranje programa, planiranje prihoda, strategiju prodaje, tržišno pozicioniranje.

HRT je u prosincu prošle godine odlučio raskinuti suradnju s Nielsenom…

Na HRT-u je u prošlom razdoblju bilo dosta promjena, učvršćivali su prioritete i preispitivali temelje dotadašnjeg načina poslovanja. Tijekom godine obnovili smo ugovor sa HRT-om i zaista nam je svima bitno nastaviti tu suradnju.

Na koji način surađujete s ostalim televizijama?

Mjerimo gledanost svih TV kanala koji su vidljivi na teritoriju RH, bez obzira na kojoj tehnološkoj platformi emitiraju. Naše podatke u Hrvatskoj kupuje 18 kuća, među kojima su svih prvih 10 po udjelu u gledanosti. Svim našim klijentima izvještaji dolaze u isto vrijeme. Za sve pojedinačne zahtjeve klijenti imaju svog key account managera koji rješava upit u najkraćem mogućem roku ili odlazi do klijenta ukoliko treba reinstalirati software, složiti neke postavke ili odraditi dodatni trening.

Koliko vam je dugogodišnje iskustvo u medijima olakšalo ili otežalo razumijevanje istraživanja?

To iskustvo mi je, naravno, puno pomoglo. Znam kako se koriste istraživanja i koji su najčešći nedostaci u praksi. Svjesna sam na koje načine se AGB Nielsen može još bolje prilagoditi klijentima i otvoriti nove opcije koje će im donijeti izravnu korist. Svjesna sam situacije na tržištu i vjerujem da lanac oglašivači – medijske agencije – televizije – istraživači treba promatrati kroz prizmu zajedničkog razvoja i potpore.

Koje novitete ili promjene biste voljeli uvesti u organizaciju?

Prvenstveno dodatno ojačati client servis na nekoliko razina, iako je on i do sada bio vrlo visoko ocijenjen od strane klijenata i samog Nielsena. Želim olakšati svakodnevno poslovanje naših klijenata, pomoći im da dobiju maksimum iz dostupnih podataka, pomoći planerima da koriste full verziju Arianne, čiji se moduli ne koriste trenutno u potpunosti. Svakako je zanimljivo učiniti pristupačnijim recentne informacije kojima raspolaže Nielsen globalno, te proširiti naše podatke u skladu sa razvojem tržišta.

Nove platforme

Kakvi su vam planovi na novoj poziciji?

Ulaganjem u nove tehnologije osiguravamo stabilne podatke i Hrvatska je stalno u top 5 Nielsen zemalja po pitanju pouzdanosti podataka. Velik dio ovogodišnjih investicija ide upravo u tom smjeru. Osim toga, u okviru Nielsena postoji vrlo jak razvojni odjel, a nama je na raspolaganju nekoliko atraktivnih rješenja koja su već primjenjena u razvijenim zemljama. Njihova implementacija ovisit će o potrebama i mogućnostima domaćeg tržišta. Primjeri: Time shift viewing kojim se prati odgođeno gledanje TV programa, zatim RatingPoint mobilna aplikacija za praćenje oglasnih kampanja i gledanosti TV programa i na kraju Cross platform Program Ratings kojim se mjeri glednosti programskih video sadržaja na svim ekranima. Navike potrošača se mijenjaju, tehnološke video platforme niču zamjetnom brzinom, a Nielsenov zadatak je da to izmjeri na točan, transparentan i pouzdan način u svim zemljama u kojima posluje.