Andreas Simon predsjednik je Uprave marketinške agencije BBDO u Budimpešti, a slovi za stručnjača za razumijevanje potrošača i bihevioralni marketing.

Simon će biti predavač na Danima komunikacija, središnjeg nacionalnog festivala oglašavanja, a u predavanju naslova Sexy podaci: Suvremeni izvor kreativne inspiracije krije se pojašnjenje kako preplitanjem "običnih" podataka otkrivamo zašto se neki ljudi ponašaju na određeni način. Dakle, nije seksi znati da brendirane kulinarske stranice privlače 40-godišnjake, već je seksi doznati zašto takve stranice premda izgledaju moderno ne mogu "upecati" mlade ljude koji žele naučiti kuhati.    

Što se to novo dogodilo s potrošačem u digitalnom dobu? Jesu li pametniji, bolje informirani, siromašniji pa time i pažljiviji s novcem?
Ne volim izraz "potrošač" jer, u marketinškom svijetu, pretvara ljudsko biće u stroj za kupovinu, dio statistike. Oni su ljudska bića s osjećajima, strahom, nadom, sa svakodnevnim izazovima i slabostima. Mi smo oni.Samo zato što imamo brži pristup informacijama to ne znači da mi postajemo pametniji ili BOLJE informirani. Vani je toliko informacija, toliki pritisak, da radije pribjegavamo informacijama koje nam stvaraju ugodu. Koristimo informacije kako bismo potvrdili vlastita mišljenja, odluke, kupnju itd. I da, neki od nas imaju manje novca koji će potrošiti i većina nas troši novac malo opreznije, pazeći na što i kada ga troši. Oprezno? Savjesno!

Vaše se predavanje zove Sexy podaci: suvremeni izvor kreativne inspiracije. Gdje pronalazite te sexy podatke?
Sexy podaci, kao takvi, ne postoje. Postoje samo podaci. Način na koji vi na njih gledate čini ih seksi. Svi podaci, ili bolje: kombinacija podataka, imaju potencijalnu priču o životu određene osobe/ljudi. To zahtjeva želju za razumijevanjem onog ZAŠTO koje stoji iza određenog ponašanja.Nije toliko zanimljivo učiti o tome da je srednja dobna skupina korisnika brendirane kulinarske internetske stranice 40 godina. Više je seksi saznati zašto mlađim generacijama to nije primamljivo i zašto se ne upecaju na stranicu iako je moderna i mlađe generacije zaista žele kuhati.

Kako ste vi u svojoj karijeri mirili kreativnu i prodajnu komponentu neke kampanje?
To je uvijek bio problem jer su u prijašnjoj komunikaciji bile odvojene (zapravo još uvijek jesu) na "imidž", "CRM", "digitalno", "medijsko" itd. Svašta se mjerilo kako bi se dokazao uspjeh jedne kampanje: "svidljivost", "nasmijava me", "stvara osjećaj udobnosti", itd.I nitko nije pitao niti odgovorio na najočitije pitanje: "Ako se indeks svidljivosti brenda poveća za 10% u odnosu na prošlu godinu, koliko ćemo više proizvoda prodati zbog toga?" Jedini način da se uvjerimo da je tvrtka igrala aktivnu ulogu u prodajnom procesu jest da inzistiramo na tome da se utroši mnogo vremena na razumijevanju motivacije ljudi koje želimo navesti da kupe naš proizvod.

Koja vam je najdraža kampanja koju ste radili?
Svidjeli su mi se svi kreativni briefovi koji su "sagrađeni" oko istinskog razumijevanja ljudskog ponašanja i motivacije. To duboko razumijevanje je razlika između nagađanja i znanja.U tom je pogledu kampanja za Nestlé 'Chokito' čokoladicu pravo postignuće. Utrošili smo nevjerojatno puno energije i vremena kako bismo razumjeli istinsku motivaciju u životu tinejdžera. Razgovarali smo s njima, slušali ih, poštivali ih. Prodaja je naglo skočila, a mi smo osvojili gomilu nagrada za kreativnost.Nikad mi se nisu sviđali kreativni briefovi koji odražavaju lijenost klijenta i/ili agencije tako da se rješavanje problema prodaje samo prebacuju na kreativce. To je vrlo neseksi! 

Mogućnost izbora

Koji se postulati bihevioralnog marketinga nisu promijenili u 21. stoljeću?

Živimo u tehnološki naprednom svijetu, a obrasci našeg duboko kodiranog ponašanja/instinkta su slični onima od prije 10.000 godina. Jedina je razlika što odlazimo na kreativne konferencije. Ono što je promijenilo mišljenje jest mogućnost izbora. U prošlosti su tvrtke slagale vlastite poslovne planove, danas svi mi slažemo poslovne planove tvrtke. Brand ga slaže na naše osobne poslovne planove, tj. imali mi "shopping listu" ili ne. Ako netko nije na njemu, nije na njemu.Danas je umijeće prodaje dati pravu ponudu pravoj osobi, u pravo vrijeme. Da bismo to mogli provesti u djelo najprije moramo shvatiti motivaciju koja se krije iza neke kupnje ili ponovne kupnje.