Da i najveći brendovi mogu praviti velike pogreške – i ipak preživjeti i postati još uspješniji – pokazuje primjer Coca-Cole. Prema najnovijoj listi globalnih deset najjačih svjetskih brendova Financial Timesa Coca-Cola je četvrta, iza Googlea, General Electrica, Microsofta, a ispred China Mobile, IBM, Applea, McDonald’sa, Nokie i Marlboroa. Ta je kompanija odlučujući korak u globalnom osvajanju tržišta napravila kada se 1928. godine uspjela nametnuti kao “službeno piće” Olimpijskih igara. No, ono što se toj globalnoj kompaniji dogodilo 1985. definitivno ulazi u sam vrh najvećih kikseva. Vodeći ljudi kompanije, naime, došli su na ideju da tada već legendarno piće i besprijekorni brend – unaprijede. Uglavnom, počeli su “prčkati” s nekakvom tajnom formulom, koja je u to vrijeme bila stara već stotinu godina, i na tržištu se pojavila nova Coca-Cola, koja je promijenila i ime.

GE i IBM u krizi
“New Coke”, međutim, na tržištu je dočekana s golemim negodovanjem potrošača i negativnim publicitetom. Novi su proizvod ogorčeno odbacili oni kojima je htio biti namjenjen. Nakon samo tri mjeseca kompanija je morala priznati da je učinila golemu pogrešku, novi je proizvod pod hitno povučen, a vraćena je stara Coca-Cola. Da ne bi bilo dvojbe, stara Coca-Cola vraćena je pod imenom “Coca-Cola Classic”, dakle klasična Coca-Cola, a piće rađeno po staroj formuli ponovo je postalo omiljeni brend. General Electric, danas drugi među deset najjačih svjetskih brendova, svojedobno je bio zaglibio u močvarama stagnacije. Brend je bio ugrožen, i danas se mnogi slažu da je upravo famozni Jack Welch uspješno reorganizirao GE pretvorivši ga u megakorporaciju koja je, na Welchovu odlasku, zarađivala 130 milijardi dolara godišnje – pet puta više nego dvadeset godina ranije, kada je Welch započeo s reorganiziranjem kompanije koje se pokazalo kao sjajan rebrending. Po dramatičnosti sličan proces reorganiziranje i rebrendinga prošao je početkom devedesetih godina prošloga stoljeća i IBM, koji se također bio našao u krizi, ali ga je Louis Gerstner najprije reorganizirao (okupljajući dijelove kompanije pod jedan krov radije nego da ih dijeli u odvojene i nezavisne manje tvrtke) i preporodio brend. IBM je danas na listi deset najjačih brendova na svijetu šesti.

Ako su Sjednjene Američke Države brend – a u toj državi su uvjereni da jest, kao zemlja slobode, bogatstva, moći, multikulturalizma, tolerancije i tih stvari – onda je već opće mjesto i u svijetu i u Americi da je taj brend opasno ugrožen i narušen. Dva predsjednička mandata Georgea W. Busha bila su dovoljna da se, općenito, SAD počne doživljavati kao nešto drugo, a ne više kao poželjnu ili čak idealnu zemlju. “Velika promjena” koju ne samo priželjkuju već i najavljuju demokrati, koja bi SAD ponovo trebala preobraziti u normalnu zemlju, zapravo je ideja o rebrendingu Amerike. Mnogi vjeruju da bi već i sama promjena na vlasti – s demokratima u Bijeloj kući – značila rebrending, a dvoje demokratskih kandidata za američkog predsjednika, Barack Obama i Hillary Clinton, kada govore o “nužnoj promjeni imidža Amerike u svijetu” govore zapravo o rebrendingu. Nije Amerika iznimka: uza sve drugo što je napravio, ili svime što je poduzimao, Vladimir Putin je radikalno promijenio imidž Rusije, sviđalo se to nekome na Zapadu ili ne. On se pokazao kao majstor rebrendinga, sa čime će se vjerojatno složiti svi koji se sjećaju Rusije iz devedesetih: raspadajućeg bivšeg diva na čelu s komičnim veseljakom Jeljcinom. Rebrending Sjedinjenih Američih Država nije ništa novo – radilo se na tome i prije, kad god je SAD u svijetu gubio na rejtingu. Primjerice, nedugo nakon 11. rujna 2001. godine tadašnji američki državni tajnik Colin Powell, zabrinut zbog rastućeg antiamerikanizma u svijetu, angažirao je jednu marketinšku agenciju s njujorške Madison avenije da počne zasipati Srednji istok proameričkim oglašavanjem i PR kampanjama. Ni manje ni više, cilj je bio, kako je to bio sročio sam Powell, “rebrending američke vanjske politike”.

Nasmijani muslimani
Charlotte Beers, jedna od vodećih američkih “kraljica marketinga”, 17 je mjeseci vodila dotad neviđenu kampanju. Pokrenut je proamerički mjesečnik na arapskom jeziku koji se zvao “Hi” (na hrvatskom bi se to reklo:“Bok!”), koji je besplatno distribuiran posvuda na Srednjem istoku, a na tamošnjim su televizijskim kanalima u golemim količinama prikazivani tv-spotovi u kojima su glavne uloge imali nasmijani američki muslimani. No, ta se kampanja pokazala potpuno neučinkovitom, štoviše, pretvorila se u katastrofu. “The Wall Street Journal” ljutio se: “Ne mogu se SAD prodavati kao keksi”. Naomi Klein, kolumnistica lista “The Nation” usporedila je tu kampanju s nacističkom propagandom i kampanjama nekih drugih autoritarnih država. Premda je ta kampanja doživjela krah, nije to bila i smrt ideje o (re)brendingu Amerike. Neki su čak predlagali da SAD dobiju – ministarstvo za brending Amerike. Podržao ih je i britanski stručnjak za marketing Simon Anholt, koji je bio savjetnik ne samo britanske, već i hrvatske vlade prije nekoliko godina. “Bio sam u mnogim zemljama koje imaju ministarstva za puno manje važne stvari nego što je to brending države”, izjavio je Anholt. Ali, Naomi Klein kaže: “Američki problem nije brend, koji bi jedva mogao biti veći, nego – proizvod”. Promjena u Bijeloj kući utoliko je za mnoge poželjan “automatski” početak rebrendinga Amerike.

Prepreka međunarodnoj karijeri Pipija

U pedesetim i šezdesetim godinama Cockta je bila gotovo kultno bezalkoholno piće u Hrvatskoj i drugim tržištima tadašnje države, među ostalim i zato što je dugo bila gotovo jedina na tržištu, a i ne tako daleka asocijacija s Coca-Colom (koje kod nas tada još nije bilo, ali smo o njoj čitali) po imenu i okusu odigrala je pritom važnu ulogu. Cockta je bila nestala s tržišta kada su se pojavila druga pića, no nakon nekoliko desetljeća opet je relativno snažno prisutna, uspješno se pozvavši na nostalgiju i “dobar, stari, zaboravljeni okus”. Priča s također “obnovljenim” bezalkoholnim napitkom Pipi malo je drukčija, i ona bi prije pripadala u rubriku “Zamalo promašaji”. Bilo je, naime, vrlo hrabro, a ne samo nepromišljeno, osvježavajući napitak nazvati imenom koje asocira na – mokrenje (pi-pi), premda je ideja vodilja vjerojatno bila “Pij, pij”. Ali, žeđ je očito bila jača od asocijacija, osim, recimo, kod njemačkih turista na našoj obali koje je to ime jako nasmijavalo i odbijalo. Možda zato Pipi nije napravio internacionalnu karijeru.

U kratici IKEA ime osnivača, ali i farme i sela

HILTON: Godine 1919. Conrad Hilton kupio je svoj prvi hotel, The Mobley, u Ciscou, Teksas. Šest godina poslije izgradio je The Hilton u Dallasu, zatim je kupio dva hotela u New Yorku, The Roosevelt i The Plaqza, a 1946. već je imao lanac hotela diljem Amerike – Hilton Hotels Corp.

europski parlament

‘Hrvatska može biti novo energetsko srce Europe’

Marketing sutrašnjice

PANEL – Mediji i marketing: „Brojke više ne znače ništa ako publika ne vjeruje“

MERRILL LYNCH: Charles E. Merrill, njujorški broker, osnovao je 1914. godine firmu Charles E. Merrill&Co, a samo nrkoliko mjeseci kasnije nagovorio je i svoga prijatelja Edmunda C. Lyncha, s kojim je dijelio sobu, da mu se pridruži, te je tako nastao današnji brokerski div Merrill,Lynch&Co.

IKEA: Ime je akronim od Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Ingvar Kamprad bio je osnivač (1931. godine), Elmtaryd je ime farme na kojoj je odrastao, a Agunnaryd je ime najbližeg sela.

LACOSTE: Rene Lacoste postao je teniska legenda kada su, godine 1921., on i njegovi kolege iz francuskog teniskog tima, preoteli Davis kup Amerikancima. Krokodil (danas brend njegovih Lacosteoovih odjevnih predmeta), bio je Lacosteov nadimak nakon što je dobio jednu okladu da je njegov novčanik izrađen od krokodilske kože, nakon toga Lacoste je na svojim odijelima i košuljama nosio lik zelenog krokodila, a poslije ga je zadržao kao brend svoje firme.

ROLLS-ROYCE: Henry Royce i Stuart Rolls osnovali su 1904. godine tvrtku “Rolls-Royce” za proizvodnju automobila.

CHEVROLET: Godine 1911. William C. Durant osnovao je automobilsku kompaniju i nazvao je po Buickovom vozaču trkačih automobila Louisu Chevroletu.