Native advertising je vrsta oglašavanja, obično na internetu, ali i drugdje, koji odgovara obliku i funkciji platforme na kojoj se pojavljuje. U mnogim slučajevima, manifestira se kao ni članak ili video produkciji oglašivača s posebnom namjerom da promovira proizvod, dok je odgovarajući oblik i stil jednak onome koji bi se inače mogao vidjeti u radu redakcije. Riječ “native” se odnosi na ovaj koherentnost sadržaja s drugim medijima koji se pojavljuje na toj platformi. Native oglasi odgovaraju vizualnom dizajnu medija i platforme te izgledaju poput prirodnog i uobičajenog sadržaja.

“Native advertising definitivno je jedan od kanala uspješnog oglašavanja i to zbog prirodnog vezanja uz interese i potrebe ljudi, što i sam njegov naziv govori. S obzirom na to da su potrošači danas izloženi brojnim porukama, a njihova pažnja i konzumacija pojedinih medija i kanala sve je selektivnija i kraća, koncept native advertisinga je dao dobar odgovor. Kroz native poruka brenda pojavljuje se u trenutku kada je potrošač senzibiliziran za temu koju mu plasiramo, znači postoji interes i potreba i time je efikasnost komunikacijske poruke veća”, tvrdi Sanja Petek Mujačić, izvršna direktorica agencije Bruketa&Žinić OM.

Slično uređivanju

Najveće društvene platforme u svijetu poput Facebooka, Twittera, Instagrama i Tumblra svakodnevno koriste native advertising, a u i poznate tiskovine poput Forbesa, Wall Street Journala, New York Timesa i USA Today su počele uvoditi te nove reklamne integracije na desktope i pametne telefone korisnika, a te “reklame” odgovaraju obliku i funkciji uređivačke politike njihovog medija.

“Ova je forma oglašavanja idealna za izgradnju svijesti o brendu kao i za izgradnju dosega, a brendovi koji koriste native oglašavanje uvelike povećavaju mogućnosti za kvalitetne leadove. Dosadašnja istraživanja su također pokazala da se korisnici puno duže zadržavaju na native sadržaj, vizualno može biti znatno atraktivniji od standardnih formata, a korisnici su skloniji dijeliti takav sadržaj i na društvenim mrežama. Na određeni način ta „shareable“ komponenta native oglašavanja često donosi i najveću vrijednost. Naravno, izrazito je bitno da je native sadržaj kontekstualno relevantan, odnosno da se „prirodno“ uklapa na digitalnu platformu na kojoj se koristi”, tvrdi Igor Poznić, online media menadžer u Universal McCannu.

Kako kaže Poznić, digitalni native advertising se u Hrvatskoj koristi sve više, naročito u zadnjih godinu dana, a najposjećeniji digitalni mediji u Hrvatskoj imaju i oformljene timove koji su specijalizirani za produkciju native sadržaja.

Svjetska istraživanja su pokazala da potrošači 25 posto više pažnje usmjeravaju na native oglase nego na standardne bannere. Također, native advertising potrošači prate čak 2 posto više nego ostali sadržaj određenog medija i jednak broj sekundi se zadržavaju na njima kao i na ostalim medijskim sadržajima. Čak 97 posto konzumenata medija koji medij prate preko pametnih telefona smatra da su native oglasi učinkoviti u postizanju ciljeva brenda. Važno je istaknuti da su istraživanja pokazala da native advertising povećava kupnju čak 18 posto više od klasičnih bannera.

Petek Mujačić ističe da je jedna od prednost kvalitetnog native projekta prikupljanje podataka. Kako tvrdi, to brendovima omogućuje izgradnju big data analysis sustava kroz kojeg mogu raditi kontinuirane analize svakodnevnih inputa o ponašanju potrošača. Ti se podaci onda agregiraju, evaluiraju i transformiraju u smjernice za strategiju, taktičke operacije i medijski zakup. Također, ističe da sadržaj kreiran putem nativea inspirira i angažira korisnika i potiče svijest o potrebi kupnje i konzumacije nekog proizvoda ili usluge.

“Naravno, treba imati na umu da je native tek jedan od alata integrirane komunikacije, te da se odabir kanala i taktika treba temeljiti na onim kanalima koji su najefikasniji u odnosu na postavljeni cilj. Ponekad je to native, a ponekad nešto drugo. I dodatno, treba voditi računa o konzistentnom komuniciranju atributa brenda i ključnih poruka u svim kanalima”, poručuje Petek Mujačić.

Platforme za native advertising dijele se u dvije kategorije, odnosno “otvorene” i “zatvorene” platforme. Zatvorene platforme su formati koje su stvorili sami brendova u svrhu promicanja vlastitog sadržaja na svojim web stranicama. Oglasi poput tih viđenih na ovim platformama neće se vidjeti na drugim platformama jer reklame raspoređenih na zatvorenim platformama potječu s platformi samog brenda. Popularni primjeri su Promoted Tweets na Twitter, Sponsored Stories na Facebook i TrueView Video Ads na YouTubeu.

Plasiranje oglasa

Otvorene platforme su definirane za promociju brenda i sadržaja o brendu na više platformi, ali kroz neke varijacije i drugačije načine plasiranja oglasa. Za razliku od zatvorenih platformi, ovaj sadržaj se može pojaviti izvan tih web stranica po drugim platformama, a tamo ih ciljano plasiraju sami oglašivači.

U većini situacija, native advertising je zapravo plaćena prilika za dolazak do novih kupaca po modelu ˝pay to play˝, odnosno brendovi plaćaju za plasman sadržaja na platformi izvan njihovih vlastitih medija. Riječ je o sadržaju koji je koristan, zanimljiv i vrlo ciljano napravljen za određenu publiku. To nikako nije tradicionalni oglas koji izravno promovira tvrtku, proizvod ili uslugu, a informacije su obično vrlo ciljano postavljen kao vrijedne informacije. Ipak iako je sadržaj uklopljen u medij, ipak je riječ o iznajmljivanju tuđe distribucijske platforme stoga i jest oblik oglašavanja iako ne promovira proizvod ili uslugu tako direktno kao oglašavanje.

Korisničko iskustvo i doživljaj se ne prekida s native advertisingom jer su ta oglašivačka rješenja dostavljena tako da ne ometaju korisnikovo normalno ponašanje na toj medijskoj platformi. Brendovi žele da native advertising izgleda što sličnije sadržaju medija, a iako i medijske platforme imaju te iste želje, oni moraju staviti ˝upozorenje˝da je riječ o plaćenom sadržaju kako bi bili sigurni da je sve 100 posto transparentno.

“Smatram da će se native još prilično razvijati i sve više koristiti u komunikacijskim planovima. Svojom idejom odgovara današnjem trendu integrirane komunikacije u kojoj je došlo do preklapanja i zamjene važnosti uloga pojedinih kanala, u vremenu kada su nam analitika i metrika postale važne i moguće u svim dodirnim točkama brenda i potrošača”, zaključila je Petek Mujačić.