Na okruglom stolu u organizaciji Poslovnog dnevnika Quo vadis? Naznaka smjera razvoja oglašivačke i PR industrije stručnjaci iz obje industrije Dunja Bua Maričević, direktorica Pragma komunikacije, Davor Bruketa, kreativni direktor Bruketa&Žinić OM, Petar Pavić, direktor za digitalne medije u Real grupe, Ivan Pakozdi, izvršni direktor Millenium promocija plus, Mario Lovrić, direktor Universal McCanna,  Dario Drmač, voditelj odjela za digitalni marketing u Unexu i Darko Bakarić, direktor za digitalne medije Media Polis grupe raspravljali su o digitalnom marketingu, novim trendovima u oglašavanju te kako ih klijenti i publika prihvaćaju.

Digitalni marketing je u porastu, a kreativnost marketinških agencija i nove tehnologije te će procese još više ubrzati. Pojmovi poput native advertisinga i content marketinga za klijente više nisu nepoznanica, a vrijednost njihovih brendova zahvaljujući tome postaje veća. Native advertising je vrsta oglašavanja, obično na internetu, ali i drugdje, koji odgovara obliku i funkciji platforme na kojoj se pojavljuje. U mnogim slučajevima, manifestira se kao članak ili video produkcija oglašivača s posebnom namjerom da promovira proizvod, dok je odgovarajući oblik i stil jednak onome koji bi se inače mogao vidjeti u radu redakcije. Riječ "native" se odnosi na koherentnost sadržaja s drugim medijima koji se pojavljuje na toj platformi.

Native oglasi odgovaraju vizualnom dizajnu medija i platforme te izgledaju poput prirodnog i uobičajenog sadržaja. Najveće društvene platforme u svijetu poput Facebooka, Twittera, Instagrama i Tumblra svakodnevno koriste native advertising, a u i poznate tiskovine poput Forbesa, Wall Street Journala, New York Timesa i USA Today su počele uvoditi te nove reklamne integracije na desktope i pametne telefone korisnika, a te "reklame" odgovaraju obliku i funkciji uređivačke politike njihovog medija.

"Native advertising definitivno je jedan od kanala uspješnog oglašavanja i to zbog prirodnog vezanja uz interese i potrebe ljudi, što i sam njegov naziv govori. S obzirom na to da su potrošači danas izloženi brojnim porukama, a njihova pažnja i konzumacija pojedinih medija i kanala sve je selektivnija i kraća, koncept native advertisinga je dao dobar odgovor. Kroz native poruka brenda pojavljuje se u trenutku kada je potrošač senzibiliziran za temu koju mu plasiramo, znači postoji interes i potreba i time je efikasnost komunikacijske poruke veća", tvrdi Sanja Petek Mujačić, izvršna direktorica agencije Bruketa&Žinić OM.

Slično uređivanju
Kako kaže Igor Poznić, online media menadžer u Universal McCannu, native je forma oglašavanja idealna za izgradnju svijesti o brendu kao i za izgradnju dosega, a brendovi koji koriste native oglašavanje uvelike povećavaju mogućnosti za kvalitetne leadove. Ističu kako su dosadašnja istraživanja pokazala da se korisnici puno duže zadržavaju na native sadržaj, vizualno može biti znatno atraktivniji od standardnih formata, a korisnici su skloniji dijeliti takav sadržaj i na društvenim mrežama. ˝Na određeni način ta ""shareable" komponenta native oglašavanja često donosi i najveću vrijednost. Naravno, izrazito je bitno da je native sadržaj kontekstualno relevantan, odnosno da se "prirodno" uklapa na digitalnu platformu na kojoj se koristi", tvrdi Igor Poznić, online media menadžer u Universal McCannu.

Kako kaže Poznić, digitalni native advertising se u Hrvatskoj koristi sve više, naročito u zadnjih godinu dana, a najposjećeniji digitalni mediji u Hrvatskoj imaju i oformljene timove koji su specijalizirani za produkciju native sadržaja. Petek Mujačić ističe da je jedna od prednost kvalitetnog native projekta prikupljanje podataka. Kako tvrdi, to brendovima omogućuje izgradnju big data analysis sustava kroz kojeg mogu raditi kontinuirane analize svakodnevnih inputa o ponašanju potrošača. Ti se podaci onda agregiraju, evaluiraju i transformiraju u smjernice za strategiju, taktičke operacije i medijski zakup. Također, ističe da sadržaj kreiran putem nativea inspirira i angažira korisnika i potiče svijest o potrebi kupnje i konzumacije nekog proizvoda ili usluge.

"Naravno, treba imati na umu da je native tek jedan od alata integrirane komunikacije, te da se odabir kanala i taktika treba temeljiti na onim kanalima koji su najefikasniji u odnosu na postavljeni cilj. Ponekad je to native, a ponekad nešto drugo. I dodatno, treba voditi računa o konzistentnom komuniciranju atributa brenda i ključnih poruka u svim kanalima", poručuje Petek Mujačić. Svjetska istraživanja su pokazala da potrošači 25 posto više pažnje usmjeravaju na native oglase nego na standardne bannere. Također, native advertising potrošači prate čak 2 posto više nego ostali sadržaj određenog medija i jednak broj sekundi se zadržavaju na njima kao i na ostalim medijskim sadržajima. Čak 97 posto konzumenata medija koji medij prate preko pametnih telefona smatra da su native oglasi učinkoviti u postizanju ciljeva brenda. Važno je istaknuti da su istraživanja pokazala da native advertising povećava kupnju čak 18 posto više od klasičnih bannera. Platforme za native advertising dijele se u dvije kategorije, odnosno "otvorene" i "zatvorene" platforme.

Zatvorene platforme su formati koje su stvorili sami brendova u svrhu promicanja vlastitog sadržaja na svojim web stranicama. Oglasi poput tih viđenih na ovim platformama neće se vidjeti na drugim platformama jer reklame raspoređenih na zatvorenim platformama potječu s platformi samog brenda. Popularni primjeri su Promoted Tweets na Twitter, Sponsored Stories na Facebook i TrueView Video Ads na YouTubeu. "Native oglas" sam za sebe je dobar format, ali ipak je vrlo često format ograničenog dosega i utjecaja na kupce i vrlo rijetko može biti glavni nosioc kampanje˝, smatra Petar Pavić, direktor za digitalne medije u Real grupi. Na to se nadovezao Poznić koji tvrdi da native oglašavanje ponekad iziskuje puno više angažmana i sa strane klijenta i sa strane medija pa ga je u tom smislu možda i teže "prodati".  ˝To je "prirodna" ekstenzija content marketinga kod koje je bitno jasno postaviti ciljeve i odrediti fokus, a sa time onda dolazi i pravi rezultat za klijenta˝, smatra Poznić.

Plasiranje oglasa
Otvorene platforme su definirane za promociju brenda i sadržaja o brendu na više platformi, ali kroz neke varijacije i drugačije načine plasiranja oglasa. Za razliku od zatvorenih platformi, ovaj sadržaj se može pojaviti izvan tih web stranica po drugim platformama, a tamo ih ciljano plasiraju sami oglašivači. U većini situacija, native advertising je zapravo plaćena prilika za dolazak do novih kupaca po modelu ˝pay to play˝, odnosno brendovi plaćaju za plasman sadržaja na platformi izvan njihovih vlastitih medija. Riječ je o sadržaju koji je koristan, zanimljiv i vrlo ciljano napravljen za određenu publiku.

To nikako nije tradicionalni oglas koji izravno promovira tvrtku, proizvod ili uslugu, a informacije su obično vrlo ciljano postavljen kao vrijedne informacije. Ipak iako je sadržaj uklopljen u medij, ipak je riječ o iznajmljivanju tuđe distribucijske platforme stoga i jest oblik oglašavanja iako ne promovira proizvod ili uslugu tako direktno kao oglašavanje. Korisničko iskustvo i doživljaj se ne prekida s native advertisingom jer su ta oglašivačka rješenja dostavljena tako da ne ometaju korisnikovo normalno ponašanje na toj medijskoj platformi.

Brendovi žele da native advertising izgleda što sličnije sadržaju medija, a iako i medijske platforme imaju te iste želje, oni moraju staviti ˝upozorenje˝da je riječ o plaćenom sadržaju kako bi bili sigurni da je sve 100 posto transparentno. "Smatram da će se native još prilično razvijati i sve više koristiti u komunikacijskim planovima. Svojom idejom odgovara današnjem trendu integrirane komunikacije u kojoj je došlo do preklapanja i zamjene važnosti uloga pojedinih kanala, u vremenu kada su nam analitika i metrika postale važne i moguće u svim dodirnim točkama brenda i potrošača", zaključila je Petek Mujačić.

Publika sama dijeli
Ipak klijentima je ponekad teško ˝prodati˝ i native oglase ili ih uvjeriti da je content marketing najbolji za njih. ˝U oba slučaja riječ o izgradnji imidža kroz neki koristan, zanimljiv sadržaj indirektno vezan uz brend, a ne o izravnom promoviranju tvrtke ili proizvoda. Drugi je razlog teže "prodaje" klijentima to što se rezultati mogu vidjeti tek nakon dugoročnih, ali kontinuiranih aktivnosti. Vjerojatno je native marketing tu u težoj poziciji jer on zahtjeva zakup drugih medija, dok je content marketing vezan uz medije u vašem vlasništvu, poput web stranice ili društvenih medija, pa stavke zakupa nema u troškovniku. No to ne znači da se u sadržaj, u oba slučaja, ne treba ulagati kako bi bio čim kvalitetniji. Neki brendovi puno ulažu u takav sadržaj, imaju vlastite redakcije, primjerice GM koji ima vlastiti online magazin, kreira i vlastite podcaste, čak i TV emisije˝, pojasnio je Siniša Waldinger, kreativni direktor agencije za integrirani marketing Bruketa&Žinić OM.

Content marketing u današnje vrijeme predstavlja marketinški sadržaj koji ciljna publika želi vidjeti, traži i dijeli s drugima. U content marketingu treba se držati osnovnih smjernica, točnije zaboraviti na onu staru da sadržaj proizvodite isključivo s namjerom da ostvarite trenutačnu prodaju već sadržaj stvarajte s namjerom da svoje kupce informirate, naučite ih nečem novom i zabavite ih. Logika koja stoji iza toga jest ta da ukoliko potencijalnom kupcu kontinuirano i konzistentno pružate korisne i zanimljive sadržaje, on će vas u konačnici nagraditi time što će proizvod ili uslugu kupiti i biti joj lojalan. Vi sadržajem kupcima pokazujete sebe i uvjeravate ih da "posluju" s vama. Svakim danom je sve jasnije da su kupci manje zainteresirani za promotivne sadržaje i više privlači ih kvaliteta sadržaja. Jednostavnije rečeno, vaš novi zadatak trebao bi biti ulaganje u vrijedne i ugledne sadržaje umjesto da kupce prisiljavate na kupnju dosadni ustaljenim frazama i metodama.

Najbolji način da to učinite jest da birate relevantne sadržaje na webu i pružate svojim kupcima i sljedbenike informacije koje oni žele i trebaju. Trebate znati selektirati jer je to jedna od stvari koja vas može spasiti jer osim ako uz sebe imate ogromni tim kreatora sadržaja, vrlo je teško proizvesti veliku količinu materijala na dnevnoj bazi. Kako bi se povećala vrijednost sadržaja koje objavljujete, pronađite način da ga prenamijenite za daljnje korištenje. Primjerice možete povući ključne točke iz članka i tweetati ih kasnije tijekom tjedna. ˝Važnost content marketinga na našem tržištu je sve veća. Kvalitetan content prije svega ima brojne benefite za brendove, od edukacije korisnika pa sve do većih mogućnosti za konverzije.

Content marketing povećava vidljivost brenda, jača brend awareness kao i kredibilitet brenda, a ultimativno i pozicionira određeni brand kao eksperta u određenoj industriji˝, kaže Poznić. Iako se content marketing može ostvariti kroz različite formate poput blogova, video materijala, slika, prezentacija, infografika, webinara, no dobro je te formate kombinirati i nikako ne staviti sav fokus na jedan format. Budući da je sveprisutan i da se većina poslovanja danas obavlja na internetu, content marketing jednostavno treba prigrliti jer je on jedan od najboljih i najučinkovitijih načina da povećate šanse da kupac vaš proizvod kupi, ali i jedan od najučinkovitijih načina da se razlikujete od konkurencije.

Problemi mogu nastati prilikom razvoja i implementacije content marketinške strategije, naime nije uvijek tako lako znati gdje točno početi, osobito ako niste uložili puno vremena i energije u content marketing ranije. ˝S obzirom na često limitirana sredstva klijenta native oglasi su rijetko naša preporuka za razliku od puno robusnijih "content marketing" kampanja. Content marketing pristup često ima jače i mjerljivije rezultate pa je odmah i prihvatljiviji model za klijenta˝, poručuje Pavić iz Real grupe. 

Relevantan sadržaj
Ipak, najlakši i najbolji način za saznati kakav sadržaj želi naša ciljana publika jest da to saznate upravo od njih samih i to na najjednostavniji mogući način – tako da ga pitate. Načina je bezbroj, od online anketa pa do komentara kupaca na Facebooku stranicama. Jedan od osnovnih savjeta jest da usavršite svoje pisanje jer ćete time automatski stvarati i zanimljiviji i kupcima privlačniji sadržaj. Vaše riječi su te koje vas opisuju, govore klijentima tko ste i što želite od njih. Idući savjet u content marketingu jest da prilikom stvaranja sadržaja pokušate misliti o tome što bi vas kupci mogli pitati i zapravo im time pružite odgovore bez da su uopće i postavili pitanja. Formirajte dosljednu narativnu kampanju kako bi svoju publiku što lakše ˝proveli˝ kroz vaš content marketing na putu prema cilju – prodaji.

Iako vaš sadržaj može biti koristan i zanimljiv, on prvenstveno mora biti relevantan za vašu ciljnu publiku i mora biti odraz vašeg brenda, točnije vrijednosti iza kojih stoji. Naravno, sadržaj mora pomoći i u ostvarivanju vaših poslovnih ciljeva jer je ipak njegov osnovni cilj što pozitivniji razvoj prodaje. Prilikom kreiranja sadržaja treba imati na umu da je njegova svrha nije ta da ga stvarate samo zato što svakodnevica i napredak tehnologije to nalaže, već zato da svoje kupce detaljnije upoznamo i "zbližimo" s brendom, pružimo im dodanu vrijednost koju očekuju, a pritom i sebi donesem pozitivne poslovne rezultate.

˝Native oglasi i content marketing dvije su različite stvari. Content marketing pretpostavlja ozbiljnu i kontinuiranu proizvodnja sadržaja što znači i veća financijska ulaganja. Native je rasprostranjeniji, društveni mediji su primjerice također platforma za njega, pa ako govorimo u terminima trgovine, možemo reći da ga je lakše prodati. Napraviti dobar native oglas je isto tako izazovno, treba ga prilagoditi platformi i ciljnoj skupini˝, poručio je Darko Bakarić, direktor za digitalne medije Media Polis grupe.

Stalne promjene i mjerenja
Iako je sadržaj i dalje jedan od najvažnijih aspekata online marketinga metode se brzo i konstantno mijenjaju. Digitalna tehnologija se razvija nevjerojatnim tempom i daje trgovcima priliku da pričaju priče kroz korištenje video materijala, infografika i slike. Ako imate na umu činjenicu da 94 posto sadržaja s vizualnim komponentama više pregledava od tekstualnog sadržaja, svakako znate da bi i vi trebali uključiti vizualne elemente u svakom postu na društvenim mrežama ili člancima koje stvarate. Fokus stavite na društvene medije, angažirajte se oko svakog pojedinog kupca i učinkovito širite sadržaj koji je u skladu s vašom ciljanom skupinom na svim platformama i na društvenim profilima.

˝Bitno je da je priča u kontekstu, da je relevantna , što onda stvara dodatnu vrijednost za klijenta, brend ,ali i medij.  A kada je nešto kvalitetno, dobro i argumentirano, klijent će to objeručke prihvatit˝, tvrdi  Dario Drmač, voditelj odjela za digitalni marketing u Unexu. Budući da internet postaje sve zasićeniji, jedini način za manje tvrtke i brendovi da opstanu i izdvoje se iz mnoštva jest ako ciljate na nišu ili visoko specijalizirani segment većeg tržišta. To se može najlakše postići tako da uključujete duge ključne riječi, povezujete se sa sektorskim blogerima i fokusirate se na društvene medije kako bi se lakše povezali s ciljnim tržištem. Također, važno je ne zaboraviti mjerenje povrata vaših ulaganja. Trebali bi se fokusirati na analizu četiri glavne komponente, odnosno sadržaj poruke, format sadržaja, distribucijski kanal i promotivne aktivnosti. Kad dobijete stvaran uvid u to kako vam može koristiti svakom od tih područja, biti ćete u mogućnosti bolje rasporediti proračun i usmjeriti aktivnosti tako da pritom ostvarite maksimalni povrat vašeg ulaganja.

Cijeli prilog prelistajte ovdje.