Kreativni direktor agencije Brigada za Poslovni dnevnik pojašnjava kako klasične trgovine unatoč online kupovini mogu privući kupce u klasične trgovine, i da Hrvatska ima odličnih primjera dobro koncipiranih trgovina, no to su izdvojeni slučajevi.   

Što je novo u organizaciji prodajnih koncepata trgovina u smislu rasporeda polica, usmjeravanja kupaca, zadržavanja kupaca u trgovini?
Noviteti se uglavnom odnose na implementaciju interaktivnih sadržaja unutar prodajnih prostora i na iskorištavanja prodajnih metoda iz svijeta online trgovina. Veliki brendovi ulažu puno u istraživanje interaktivnih izloga, polica, zona, ali i cijelih trgovina. Od atrakcija u izlozima koje reagiraju na prolaznike te se prilagođavaju njihovim reakcijama pa do sofisticiranih analitičkih senzora koji prikupljanjem informacija iz stvarnog svijeta omogućuju kvalitetnije rezultate kampanja, rasporeda proizvoda, dizajna ambalaže i slično. Međutim, moje je mišljenje da će ispreplitanje online i offline trgovina ostati ograničeno na isključivo funkcionalne segmente poput promotivnih atrakcija ili koncipiranja prodajnih procesa. Klasična kupovina proizvoda s polica će biti zamijenjena internetom, a ono što će ljude i dalje privlačiti u stvarne trgovine je jedinstveni osjećaj i dodatna usluga u jedinstveno osmišljenim prostorima. Pri osmišljavanju unaprijeđenog koncepta bio&bio trgovina vodili smo se upravo takvim razmišljanjem. Dubinske analize pokazale su da kupci očekuju više od samih proizvoda na policama – traže savjet, razmjenjuju iskustva, istražuju. Rasporedom polica nije cilj zadržati kupce u prostoru pod svaku cijenu, već im omogućiti različite dinamike kretanja kroz prostor kako bi u svom ritmu istražili što ih zanima i doživjeli ugodnu kupovinu zbog koje će se rado vraćati. Na istom principu, ali s drugačijim ciljevima, osmislili smo prodajni koncept za Tele2 trgovine u kojem je omogućeno korisnicima da sami saznaju baš sve što ih zanima, a ujedno je umanjen pritisak na prodavače.

U Brigadi radite s manje uobičajenim materijalima za uređenje trgovina – gdje nabavljate namještaj za opremanje ili ga radite sami/u suradnji s nekim?
Mi smo specijalizirana agencija za osmišljavanje prodajnih koncepata koji proizlaze iz dubinskih istraživanja koja prethodno provodimo pa sâm dizajn proizlazi iz prikupljenih rezultata. Ako koncept kojeg osmislimo zahtjeva nešto drugačije pozicioniranje trgovine od uobičajenog, onda će vjerojatno i materijali koje koristimo biti neortodoksni. Zidovi od vidljive opeke i parket na stropu možda nisu uobičajeni za trgovinu s mobilnim uređajima, ali nakon analize brenda Smartson, zaključili smo da trgovina mora biti street smart u skladu s brend strategijom. Većini trgovina koje projektiramo pristupamo kao cjelovitom prostornom doživljaju koji uglavnom uključuje i dizajn namještaja. Tijekom godina smo uspjeli pronaći niz suradnika i kvalitetnih dobavljača na gotovo svim poljima, od konvencionalnih stolarija i bravarija do možda neuobičajenih poput betonara ili gumara.

Gdje se Hrvatskoj nalazi po pitanju koncepta trgovina u odnosu na svijet? Koji su dobri primjeri?
U Hrvatskoj postoji vrlo mali broj trgovina koje imaju osmišljene adekvatne prostorne koncepte što je djelomično uvjetovano ekonomskom situacijom, ali i činjenicom da se većina stvari kod nas odlučuje na kratak rok i na instant-rezultate. Najkvalitetniji primjeri dobro osmišljenih prodajnih koncepata mogu se naći u pekarskoj industriji koja je u zadnjih desetak godina od nečega generičkog postala model u koji bi se svakako morali ugledati i drugi trgovci. Dobro postavljenom pričom, dosljedno prenesenom u prostor moguće je u vrlo kratkom roku postići vrlo dobre rezultate, a primjeri poput Dubravice ili Mlinara to najbolje pokazuju. Većina dobrih primjera u Hrvatskoj dolazi sa stranim brendovima koji sa sobom donose i vlastite koncepte, a nekim domaćim većim tvrtkama prodajne koncepte osmišljavaju izvan naših granica te ih, više ili manje uspješno, pokušavaju implementirati ovdje. Hrvatska ima puno dobro dizajniranih trgovina, čak i u svjetskim razmjerima, ali gotovo uvijek su to iznimke i svode se na jednu ili dvije trgovine u kojima vlasnici žele pokazati određeni stav surađujući s kreativcima na projektu. 'Donassy otvoreni atelje' Vanje Ilić jedan je od takvih te je svojom originalnošću osvojio čitav niz domaćih i stranih nagrada, a trgovina je dobila i dobru medijsku vidljivost.

Radite li modularna rješenja ili svaku trgovinu dizajnirate posebno?
Razvijamo neka modularna rješenja, ali u Hrvatskoj je tržište premalo da bi tako nešto bilo zaista isplativo pa se često koristimo gotovim modularnim rješenjima te ih adaptiramo prema potrebi. Takav pristup je znatno jeftiniji od potpunog dizajna te je idealan za trgovine s velikom kvadraturom i različitim proizvodima. Većina vlastito dizajniranih modularnih rješenja rađena je za pojedine brendove te je prilagođena njihovim specifičnim potrebama. Tele2 modularna polica prilagodljiva je bilo kojem prostoru u kojem će se nova trgovina otvarati, neovisno o kvadraturi, širini, dužini ili visini. Modularni pristup koristili smo ne samo na velikim projektima s puno trgovina već i na onima koji bi to jednog dana željeli biti poput Take me home trgovine domaćim dizajnom koja se trenutno nalazi u malom prostoru u Tomićevoj, ali kada će se širiti, prodajni koncept je tako posložen da u kratkom roku mogu opremiti bilo koji prostor.

Da li ste za klijenta imali neki veći ili veliki trgovački lanac? Kako prilagođavate dizajn interijera trgovine s njihovim logističkim zahtjevima?
Za sada smo surađivali i surađujemo s par većih trgovačkih lanaca, ali u fazi analize prodajnog koncepta, procesa, navigacije i percepcije. Za nas nema razlike u kvadraturi ili broju prodajnih jedinica, jednak pristup imamo radilo se o 50 ili 5000 kvadrata. Logistički zahtjevi velikih lanaca su vrlo detaljno standardizirani, a procedure i organizacija prostora su temeljito razrađeni što je u konačnici još jedna od bitnih informacija koje uključujemo u proces analize.

Minimalizam

Vrijedi li u uređenju trgovine još uvijek pravilo: natrpane trgovine za mlade i low-cost robu, a minimalizam za luksuznije brendove? 

U pravilu vrijedi, ali samo generalno budući da je granica između ovih vrsta trgovina sve tanja. Mladi se danas ionako orjentiraju na internet trgovinu kada žele velike količine roba između koje mogu birati, a od realnih trgovina očekuju doživljaj i atrakciju. Minimalizam pri uređenju interijera kod luksuznih brendova više nije prioritet, ali minimalizam pri određivanju količine robe i dalje jest.