U današnjem marketingu nužno je pratiti trendove, a definitivno najdominantniji je rast digitalnog oglašavanja koji se, kako kaže Mario Fraculj, predsjednik Uprave agencije McCann Zagreb, ogleda kroz četiri ključne komponente. Prva je eksplozija društvenih mreža.

"Na svijetu ima više od dvije milijarde ljudi s profilima na društvenim mrežama, samo Facebook ima oko 1,4 milijarde korisnika od kojih 83% platformi pristupa mobilno tako da su brendovi postali ranjivi, nalaze se na streljani mogućih negativnih komentara koji se brzo šire pa je potreban umiješan online PR˝, ističe Fraculj. Druga važna komponenta je mobilna revolucija, što dodatno potkrepljuje podatak da trećina svjetskog internetskog prometa ide preko mobilnih uređaja te da danas ekrani telefona postaju popularniji od televizijskih. Također, Fraculj ističe da je važna komponenta i tzv. big data analysis jer iz mnoštva transakcijskih podataka o aktivnostima ljudi na internetu, analitičari izvlače vrijedne informacije koje oglašivači koriste za personalizaciju promotivnih poruka i ponuda. I na kraju spominje – Cloud, točnije činjenica da se podaci mogu neograničeno dijeliti, i prostorno i vremenski.

"Osobito me fascinira konvergencija marketinga i tehnologije koja će nastaviti donositi inovacije koje stvaraju novu vrijednost, olakšavaju život potrošača i približavaju ih brandovima. Da bi išli ukorak s ovim razvojem tehnologije, marketinški stručnjaci trebat će manje pažnje posvećivati tradicionalnim procesima te ugrađivati više fleksibilnosti u svoje marketinške planove", poručuje Fraculj. S njim se složila i Sanja Petek Mujačić, izvršna direktorica reklamne agencije Bruketa&Žinić, koja tvrdi da živimo u vremenu u kojem ciklus konzumiranja informacija traje jedan dan te da su potrošac?i u isto vrijeme izloženi brojnim informacijama iz višestrukih izvora, a pažnja koju posvec?uju pojedinom izvoru je selektivna i sve krac?a.

Samo jedna prilika
"Brendovi, ali i mediji, često imaju samo jednu priliku za pravovremeno reagiranje i povezivanje s potrošačima. U takvom okruženju brendovi mijenjaju modele prisutnosti u komunikacijskim kanalima. Iako se trendovi vrlo brzo mijenjanju i kontinuirano se pojavljuju novi, zlatno pravilo učinkovite komunikacije nije se značajno promijenilo – potrošača želimo doseći relevantnom porukom u njemu relevantnom trenutku i prostoru", poručuje. Dinko Brčić i Željko Krešić – strateški planeri iz BBDO Zagreb, tvrde kako je najjednostavnije i najvažnije pratiti stvari izvan samog marketinga, prvenstveno popularnu kulturu, tehnologiju, umjetnost te čak i stvari poput "deep weba" jer se upravo kroz ta područja većina trendova formira.  

"Marketing, a prije svega oglašavanje kao njegov sastavni i najeksponiraniji dio, oduvijek posuđuju inspiraciju iz svih mogućih izvora", poručuju . Fraculj ističe kako je danas oglašivačima na raspolaganju mnoštvo novih platformi vezanih uz digitalni audio, video, mobilne uređaje, igre i društvene mreže, ali napominje da su jedina konstanta u ovom brzo izmjenjujućem tehnološkom svijetu ljudi koji i dalje imaju svoje vrijednosti i želje te doživljavaju iste emocije kao i prije. "Bit komunikacijskog posla nije se promijenila – shvatiti što motivira ljude i kako te spoznaje možemo iskoristiti za unapređenje brendova˝, smatra. Ipak, tvrdi da je digitalna revolucija u zadnjih 15 godina intenzivno i nepovratno promijenila poslovni i marketinški svijet. Najviše se, kaže  promijenilo ponašanje potrošača koji žele izravno komunicirati s brendovima na društvenim mrežama i često imaju virtualno iskustvo s proizvodima prije stvarnog: 

Mediji niču poput gljiva
"Digitalni mediji niču poput gljive poslije kiše i u sve kraćem vremenu dolaze do velikog broja korisnika, a tradicionalni mediji također rade na kreiranju interaktivnih iskustava i postavljaju dodatne digitalne platforme. Oglašivači pokušavaju proizvesti relevantan sadržaj i potaknuti interakciju potrošača s brendovima koji postaju ranjivi, na vjetrometini društvenih mreža i mogućih reputacijskih problema." Iako se osnovna pravila zapravo nisu značajno promijenila, Petek Mujačić ističe da je novo razumijevanje, kao i prisutnost relevantnog trenutka i prostora u kojem se želi dosegnuti potrošač.

"Mi ga na projektima postižemo implementacijom modela 'real need' marketinga. Veliku ulogu u razumijevanju i primjeni tog novog trenda ima big data analysis, što podrazumijeva kontinuiranu analizu svakodnevnih inputa o ponašanju potrošača koje prikupljamo iz različitih izvora. Ti se podaci kontinuirano agregiraju, evaluiraju i transformiraju u smjernice za strategiju, taktičke operacije i medijski zakup˝, kaže Petek Mujačić. Današnji obavezni sastojak kvalitetne marketinške kampanje je od samog početka razmišljati kako kvalitetno maksimizirati potencijal kreativne ideje kroz online medije.

"Početna točka je znati konkretan poslovni izazov koji komunikacija može riješiti. Potrebno je dobro poznavanje brenda kako bi na dulje staze ostali vjerni onome što on predstavlja. Nužno je i poznavanje šireg poslovnog konteksta u kojem brend funkcionira – potrošača, konkurencije, tržišta, trendova kao i dobro razumijevanje aktualne lokalne kulture", ističu Krešić i Brčić.

Novi alati
Prema iskustvu agencije Bruketa&Žinić OM ključno je razumjeti i predvidjeti potrebe potrošača i biti spreman s porukom koja odgovara na njegovu potrebu. "Današnja tehnologija omogućuje nam optimizaciju kreativnih rješenja, dizajna, pozicija i kanala u realnom vremenu. Kada primijetimo da nešto 'bolje prolazi' u varijanti A, možemo u trenutku promijeniti kreativnu i medijsku egzekuciju i usmjeriti budžete na onaj kanal koji donosi pravi rezultat˝, poručuje Petek Mujačić.

Fraculj napominje kako se osnove marketinga nisu mijenjale, ali se znatno promijenilo funkcioniranje marketinških procesa. Primjerice, odluka o kupnji često se donosi na temelju proučavanja online recenzija, foruma, tuđih mišljenja i iskustava, dakle prije stvarnog kontakta i iskustva s proizvodima. ˝Ljudi u agencijama trebaju, s jedne strane, dobro poznavati poslovanje i strategije svojih klijenata kroz stalni dijalog, a s druge strane, razumjeti nove medije i platforme kako bi klijentima ponudili najprikladnija rješenja. Potreban je, prije svega, zdrav razum, a zatim jedan splet specifičnih znanja iz marketinga i komunikacije oplemenjen poznavanjem novih tehnologija oglašavanja i analitičkih alata˝, poručuje Fraculj.

Također ističe kako su današnji potrošači informirani, znatiželjni i zahtjevni te očekuju od proizvođača stalne inovacije. "Inovacije mogu poprimiti razne oblike – novi okusi, dizajn i pakiranje proizvoda, nove funkcionalnosti i načini uporabe postojećih proizvoda i sl. Bitno je da novo predstavlja unapređenje u odnosu na staro. Iz perspektive kompanija, inovacije pokreću potrošnju, daju pozitivan imidž, povećavaju konkurentnost i osiguravaju lojalnost korisnika i budućnost kompanije˝, smatra Fraculj.

Ništa bez strategije
Kad govorimo o hrvatskim top brendovima, Anja Bauer Minkara, senior brand consultant iz agencije Brandoctor, napominje da je razrađenost brend strategije jako važna jer uzima u obzir tradiciju i okreće proizvodd prema budućnosti. "Temelji branda se nikada ne mijenjaju, mijenja se samo komunikacija koja opet nastaje na tim istim temeljima. Brendovi održavaju postojanost tako da su uvijek prisutni, bilo offline ili online, uvijek su relevantni svojoj ciljnoj skupini te odražavaju temelje brenda, ono po čemu su jedinstveni, na kreativan način˝, kaže Anja Bauer Minkara.

Napominje da brend apsolutno ne može biti uspješan bez strategije: "Brend strategiju je potrebno izgraditi, bilo interno ili uz pomoć vanjske agencije. Brend mogu stvarati i vanjske agencije u suradnji s upravom, brend koji će biti uvijek važan za cilju skupinu, uvijek korak ispred konkurencije te tako neće gubiti tržišni udio svakim potezom konkurencije." S njom se složio i Fraculj koji kaže da je na kratke staze moguće da neke stihijske marketinške aktivnosti urode dobrim rezultatima, no za dugoročan uspjeh je nužna kvalitetno osmišljena i sustavno provođena brend strategija.

Krešić i Brčić ističu da, kad se pristupa radu na promotivnoj kampanji, treba uvijek imati na umu da nam je glavna konkurencija zapravo ljudska nezainteresiranost: "Brendovi i njihove poruke u većini slučajeva ne zanimaju ljude tako da je naš zadatak kreirati paket za nekoga tko te zapravo ne želi čuti jer je opterećen svakodnevnim životom. Mi nudimo sadržaj koji bi svojom kvalitetom morao opravdati vrijeme koje je potrošač odvojio od svoje svakodnevice da osjeti,razumije ili reagira na poruku koju mu šaljemo."

Na duge staze
Napominju kako je izgradnja brenda posao na duge staze. Na primjeru Ožujskog piva, s kojim rade već pet godina, mogu reći da su u praksi potvrdili teorije koje govore kako je dugoročno konzistentno i brendu vjerno oglašavanje put do uspjeha.  "Izgradnja brenda zasnovana na emocionalnim i 'fame' kampanjama dugoročno daje kvalitetne prodajne i imidž rezultate. Dobre kampanje će uvijek naći svoj put do potrošača je su takvi uradci zapravo dobar pop-kulturalni sadržaj koji se rado konzumira, dalje dijeli i komentira", zaključuju Krešić i Brčić.