Identificiranje novih prodajnih prilika unutar postojeće baze kupaca, otkrivanje novih kupaca, brže modeliranje novih proizvoda i usluga te bolji uvid u buduće tržišne scenarije samo su neka od područja u kojima se primjenjuje multivarijabilna analiza.

Poslovni dnevnik razgovarao je s Joeom Hairom, autorom najuspješnijeg, istoimenog svjetskog udžbenika za multivarijabilnu analizu.Hair je u Zagrebu boravio drugi put u sklopu četverodnevne radionice koju na temu marketinških istraživanja koju organizira udruga Institut za inovacije, a njegov dolazak poklopio se s paradoksalnim podatkom koji je objavio World Retail Congress, prema kojem većina izvršnih direktora 300 najvećih trgovačkih lanaca na svijetu tvrdi da danas ima više podataka o svojim kupcima nego ikad, ali ujedno nikad manje znanja o tim korisnicima.

Kako je taj paradoks moguć? Podataka o kupcima je više nego ikad, a nikad ih nije bilo teže predvidjeti.
Točno je da se menadžeri, i to ne samo u trgovini, već u gotovo svim industrijama, žale da danas imaju previše podataka. No, problem nije u tome što imaju previše podataka. Štoviše, problem uopće nije u količini podataka, već u tome kako ih upotrijebiti da bi vam bili korisni.

Znači, menadžeri ne znaju koristiti te podatke? Govorimo o ljudima kojima se posao vrti oko tablica?
Problem je što nedostaju ljudi koji imaju znanja iz trgovine, ali i i drugih industrija s jedne strane, te koji imaju znanja o metodama, koje podučavam, o tome kako podatke pretvoriti u korisne informacije. Primjerice, iz multivarijabilne analitike. To je svjetski problem. Takvih stručnjaka nedostaje u SAD-u, Europi, Aziji, pa tako i u jugoistočnoj Europi i Hrvatskoj.

Koliko je to potencijalnih novih radnih mjesta?
Iznimno mnogo. Procjenjuje se da će se samo u SAD-u u idućih deset godina otvoriti 80 tisuća novih radnih mjesta u ovom području. Zato nije neobično što izvršni direktori vodećih trgovačkih lanaca imaju problema.

Kakva su to radna mjesta? Što moraju znati oni koji žele obavljati takve poslove?
Ne bih ulazio u specifične zahtjeve, jer oni će biti različiti. No, u osnovi, rekao bih da je ključno da obrazovni sustavi na zapadu promijene način na koji mlade obrazuju o brojkama i statistici. Sada se na matematiku i statistiku gleda kao na probleme, a ne kao rješenja. U azijskim zemljama, kao i u državama bivšeg istočnog bloka, situacije je pozitivnija i kao rezultat toga ljudi su bolji u matematici i statistici.Primjerice, nije točno da je lakše učiti čitati slova nego brojke. Također, nije točno da formule morate učiti napamet. Posrijedi su neke od onih stvari u koje većina vjeruje, a uopće nisu točne. Danas se matematika, a posebno statistika, mora učiti kroz primjere iz stvarnog života. Formule treba pokazati i objasniti, ali odmah nakon toga ljudima treba pokazati softverske i hardverske alate koji po tim formulama računaju umjesto njih. Ključ svega je da ljudi razumiju koncept, znaju koristiti hardverski ili softverski alat i mogu dobiti rješenje.

Koji su to alati?
Ima ih mnogo. No, to mogu biti SPSS AMOS ili SmartPLS.

Tko su ljudi unutar organizacije koji bi trebali znati raditi takve analize? Marketingaši, prodavači, viši menadžment ili pak istraživači i razvoj?
Marketing, koji je danas ključ rada organizacija, vrlo je široko područje. Uključuje prodaju, koja treba informacije o potencijalnim i postojećim kupcima, zatim promociju, koja treba uvid u konkurenciju i interese tržišta itd. Big data analize dobivaju svoj puni smisao kad se uparuju raznorodni podaci i zato je bitno da se ljudi koji obavljaju te različite funkcije marketinga međusobno cijene i dobro surađuju. Moje iskustvo je pak da to u praksi često nije tako. Primjerice, marketingaši su obično opčinjeni kreativnošću kao glavnim načinom privlačenja pažnje, dok ostalo stavljaju u drugi plan. U takvom pristupu ima puno igranja na pokušaje i pogreške, igranja na humor.Mnogo je, međutim, važnije imati prave informacije o ciljnoj skupini kojoj se želimo obratiti, a prije toga informacije o tome koja je to ciljna skupina kojoj se zapravo želimo obratiti i zašto.

Ako već netko ima znanja i iskustva u prodaji i marketingu, ili pak menadžmentu, ima li dovoljno i znanja baviti se takvim analizama?
Sasvim dovoljno. No, kao u svemu, nema jednostavnoga puta. Treba usvojiti nova znanja. To je djelomičan razlog zašto nedostaje ljudi koji bi radili takve analize, modelirali nove proizvode i usluge, testirali itd. Vjerujem da su ovo prilike za mlade, jer stara garda menadžera teško se odlučuje na usvajanje ovih znanja.

Što je po vašem mišljanju najbolji put kojim kompanija može uvesti takve analize u svakodnevno poslovanje?
Nema tu puno mudrosti. U velikim organizacijama najbolje je provesti snimku stanja, vidjeti koje informacije trebaju menadžmentu i zaposlenicima te zatim uparivati podatke i nadopunjavati ih da bi se mogli efikasno koristiti.

Koliko takav proces traje?
Da bi se napunilo jedno kvalitetno skladište podataka, potrebno je i dvije do tri godine. Zato je preporuka da se krene pomalo. Bolje je imati malu bazu iz koje možete crpiti malo korisnih informacija nego velike baze podataka od kojih nećete imati puno koristi.

Gdje savjetujete tvrtkama da najprije potraže podatke za analizu?
To ovisi o industriji, ali u pravilu uđite u bilo koji odjel i pronaći ćete more zanimljivih podataka. Za početak se zapitajte razgovaraju li ti odjeli međusobno i što možete dobiti pokrenete li razmjenu podataka. Onda možete početi razmišljati o konsolidaciji podataka.