Potpredsjednik marketinga Coca-Cole za zapadnu Europu i stariji potpredsjednik kompanije za marketing za regiju EMEA, koja obuhvaća Europu, Bliski istok i Afriku je Walter Susini, čovjek koji ima bogatu i bujnu karijeru u marketingu i oglašavanju i prije ulaska u jednu od najrenomiranijih globalnih tvrtki.

U Coca-Coli je kvalificiran za vođenje velikih marketinških transformacija u svim sektorima, s porukom da je Coca-Cola napitak za cijeli život. Susini u ekskluzivnom razgovoru za Poslovni dnevnik govori o inovacijama, konceptu "kompanije s pićima za svaku prigodu", navikama ovdašnjih potrošača koji "svoju" colu proizvedenu u Hrvatskoj piju već pola stoljeća, ali i o snazi brenda i društvenoj odgovornosti. Otkriva i što znači poruka "dobro poslovanje je dobro za poslovanje". 

Coca-Cola ulazi na nova područja djelovanja, od zdravih napitaka do koncentriranih sokova, a odnedavno i kave, zahvaljujući preuzimanju tvrtke Costa Coffee. Što se zapravo događa?
Jednostavno rečeno, pretvaramo se u total beverage company i želimo ponuditi napitak za svaku prigodu tijekom dana. Pored gaziranih i negaziranih pića, čajeva i voda, Coca-Cola već nudi kavu, mlijeko i biljne napitke, i nastavit će širiti svoju ponudu. Ako ste vegan, Coca-Cola vam može ponuditi piće kao što je AdeZ. Ako želite uživati u izvornom okusu Coca-Cole, i to vam je dostupno. Treba li vam užina, Coca-Cola nudi Cappy Smoothie. Tako možete kontrolirati dnevni unos šećera te istovremeno uživati u omiljenim napicima. Osim toga, Coca-Cola sve više ulaže u proizvodnju i inoviranje proizvoda koji ne sadrže dodatne šećere. Od 2010. predstavili smo 240 napitaka s niskim sadržajem ili potpuno bez šećera, dok je u receptura za 150 napitaka izmijenjena kako bi se smanjila količina šećera. 

Znači li to da tvrtka priznaje kako njezin model nadmoći s jednim proizvodom, koji je ujedno i globalni brend vrhunske vrijednosti (te jedini netehnički u vodećih sedam brendova na svijetu) više nije dovoljan?
Vjerujemo u izbor, a potrošači svakodnevno biraju između uživanja i zdravlja, kao i između jasno određenih i mješovitih kategorija. Životni stilovi, navike i ukusi potrošača se mijenjaju, a mi u ponudi imamo niz različitih opcija. Ljudi naprosto žele drugačije napitke od onih koji su bili dostupni prije deset ili petnaest godina, pa je tako i proces širenja portfelja vrlo logičan. 

Koliko inovativni morate biti kako biste potrošače privukli novim proizvodima?
Prilično, rekao bih. Inoviranje počinje s receptima i sastojcima naših proizvoda. Naši laboratoriji za istraživanje i razvoj neprekidno rade na osmišljavanju novih recepata za različite potrošačke potrebe. Istovremeno inoviramo i ambalažu, koristeći reciklabilne materijale, osmišljavmo inovativno etiketiranje, umrežene prodajne automate (internet stvari – IoT) i sl. Uzmemo li sve to u obzir, dobivamo brojku od 500 različitih brendova koje Coca-Cola nudi u više od 200 zemalja diljem svijeta. Osim Coca-Cole, mi smo i tvrtka koja nudi čaj iz organskog uzgoja. Tvrtka koja proizvodi voćne sokove vrhunske kvalitete. Tvrtka koja nudi kokosovu vodu. I još puno toga. Težimo pružanju inovacija koje kupci preferiraju, koje vrijede onoliko koliko su i plaćene, ali i inovacije koje svijet čine boljim za život. 

Koliko ulažete u istraživanje i razvoj na globalnoj razini?
Ne mogu vam otkriti točan iznos, no ako znate na što smo usredotočeni, bili biste u pravu kada biste pretpostavili da su nam ulaganja veća nego prije deset godina. Ulaganje u razvoj potpuno je drugačije nego prije. Danas je važno povezati različite aktere: od, primjerice, startupa i sveučilišta do slobodnjaka i nevladinih organizacija.

Hoće li Coca-Colini alkoholni brendovi stići na europska tržišta kao što su već u Japanu? 
Kontinuirano pratimo potrebe potrošača, no trenutačno ne planiramo predstaviti alkoholna pića na europskim tržištima. Kao što vam je poznato, u Japanu vrijede drugačija pravila i ondašnji su potrošači vrlo otvoreni prema inovacijama. No kako naš predsjednik Uprave James Quincey obično kaže: "Nikad ne reci nikad". Mi smo kompanija koja proizvodi pića za svaku prigodu i tržište promatramo s tim na umu. 

Kakve su navike potrošača u regiji EMEA? Jesu li Europljani svjesniji opasnosti zaslađenih pića od, primjerice, stanovnika Afrike?
Opisali ste naša pića zanimljivim rječnikom, ali moram vas ispraviti – naša su pića savršeno sigurna za konzumaciju bilo gdje u svijetu. Druga je priča voli li potrošač šećer u napicima ili ga svjesno izbjegava iz ovog ili onog razloga. Stvar sa šećerom, kao i sa svime ostalim, jest da ga treba konzumirati umjereno. Većina svega što pojedete i popijete sadrži šećer pa morate kontrolirati dnevni unos. Kako sam već rekao, vjerujemo u izbor. Coca-Cola svojim potrošačima uvijek nastoji ponuditi pregršt izbora – pa tako i onima koji vole šećer, te onima koji ga ne vole. Zato smo i tržištu omogućili izbor između pakiranja raznih veličina, ponudili formule s malo ili u potpunosti bez šećera, tako da potrošači mogu donijeti informirane odluke za sebe i kontrolirati dnevni unos šećera.

Coca-Coline marketinške kampanje, od uobičajenih do božićnih, promiču poruke dobrih osjećaja i života. kad tražimo zdraviji i prirodniji napitak, kakva je 'Coca-Colina strana života' (Coke side of life)?
Mi ćemo uvijek biti na vedrijoj strani života, čaša nam je uvijek napola puna, a to uključuje i bezgraničan izbor koji dajemo našim potrošačima. 

Kakvom bi reklamom Coca-Cola oborila i iznenadila one koji je piju i ujutro i navečer?
Upravo to se pitam svakoga dana. Želim da se naše reklame bave stvaranjem još snažnijih emocija. Želim da se ljudi angažiraju oko tema kojima se bavimo u reklamama. I želim da djeluju u skladu s tim osjećajima. Coca-Cola je jedan od najvrednijih brendova na svijetu i može otvarati teme koje drugi obično zaobilaze jer je tako sigurnije. Brendovi su poput ljudi: ako želite da ih se pamti, moraju buditi emocije. Možete nekoga rasplakati, nasmijati, itd. Jedino što ne smijete napraviti jest ostaviti ljude ravnodušnima.

Koji su od ostalih brendova kompanije (Fanta, Sprite, Kinley…) najbliži popularnosti Coca-Cole? 
Što se oglasa tiče, za Fantu i Sprite, čini se da se obraćate različitim ciljanim publikama. To opet ima veze s time što nudimo pića za svaku prigodu. Pitate li tinejdžere, Fanta je na 2. mjestu. No, ako se pita odrasle, piće broj 2 je Schweppes. Ključno je ponuditi piće za svaku ciljanu publiku, za svaku priliku tijekom dana. Zato se i transformiramo u smjeru promocije raznolikijeg portfelja brendova. Više brendova znači i više ukusa potrošača, ali i više priča koje možemo ispričati s Coca-Colina stajališta. No, ponešto smo i naučili tijekom te transformacije. Na primjer, znamo zaista sve o kategorijama gaziranih pića, ali Coca-Cola je nova u kategorijama kao što su biljni napici. Uzmimo za primjer AdeZ. To je potpuno novi biljni napitak, pogodan za vegane i one koji su osjetljivi na laktozu, bez dodanog šećera, no istovremeno je i izvrsna prilika našim timovima da uče dok povećavaju tržišni udio.

Od tvrtki se traži da budu društveno odgovorni subjekti. Koliko su, npr. Coca-Colina sportska igrališta i programi tjelovježbe tek dobar PR, a koliko zapravo stvar poslovne etike?
Ovdje je riječ o vrlo osjetljivoj temi. Danas se od tvrtki traži da rade upravo ono o čemu pričaju te da pričaju o onom što rade. Mi u Coca-Coli želimo puno toga napraviti, a pričati o nečemu samo ako je riječ o doista važnoj temi. No, za svaku društveno odgovornu akciju imamo mjerljive ciljeve. Dat ću vam jednostavan primjer. Coca-Cola je odlučila do 2020. na siguran način vratiti u zajednicu i u prirodu istu onu količinu vode koja se koristi u proizvodnji naših pića. Taj je cilj ostvaren već 2015., čak pet godina prije roka. Zaista vjerujemo kako moramo poticati aktivnosti koje za cilj imaju održiv okoliš i društvo. Upravo zato imamo vrlo ambiciozne ciljeve. Godine 2030. želimo imati svijet bez otpada (World Without Waste). Uopće ne želimo stvarati smeće. Stoga je Coca-Cola odlučna u nastojanju da do 2030. na globalnoj razini koristi stopostotno reciklabilnu plastiku za svu svoju PET ambalažu. I veseli nas kada za svoje djelovanje dobijemo priznanje jer smo uvjereni da činimo pravu stvar. 

Coca-Cola u Hrvatskoj djeluje pola stoljeća. Što mislite o Hrvatima kao potrošačima?
Imao sam sreće pa sam Hrvatsku posjetio u nekoliko navrata. Hrvati vole život. Vole sjediti u kafićima, te ispijati kavu, dobro vino ili vodu, dok se mladi ljudi vole zabavljati i miješati pića. Rekao bih da hrvatski mentalitet, barem kada je riječ o slobodnom vremenu, ide rame uz rame s turističkom orijentacijom cijele zemlje. Osim toga, ponosni smo na naš polustoljetni savez s hrvatskim potrošačima i zajednicom i zato sam sretan da je naša poslovna jedinica u Hrvatskoj u posljednje vrijeme doživjela neke vrlo uzbudljive stvari. Početkom ove godine predstavili smo novu liniju biljnih napitaka AdeZ te čajeve Fuze, i to zahvaljujući strategiji za širenje ponude i ulazak u nove proizvodne kategorije. U cijeloj se regiji Adria, koja uključuje Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu i Sloveniju, događaju vrlo pozitivne stvari. 

Što znači poruka koju ste uputili s nedavnog Weekend Media Festivala u Rovinju, a prema kojoj je 'dobro poslovanje dobro za poslovanje'?
U posljednje vrijeme potrošači sve češće više vjeruju brendovima nego vladama ili korporacijama. U okruženju koje se vrlo brzo mijenja, potrošači žele brendove koji imaju neku svrhu i mogu imati smislen društveni utjecaj. Što se tiče budućnosti, obvezali smo se na niz aktivnosti koje ćemo poduzimati, a vezane su za naša pića, ambalažu, lanac nabave, vodu, klimatske uvjete, i društvo. Želimo biti sigurni kako su naši brendovi ne samo u skladu s tim obvezama, već i da se svaki od njih pojedinačno ističe unutar svojih okvira. Ne samo da je ovdje riječ o ispravnoj stvari za učiniti; to će nam pomoći u izgradnji dugoročne pozitivne perspektive za naše brendove, te ih gurati naprijed i davati im vrlo distinktivnu prednost pred konkurencijom. I upravo zato je dobro poslovanje dobro za poslovanje.

Za sam kraj pitanje o vama osobno. Talijan ste, a što je prva stvar koju popijete odmah ujutro: espresso ili Coca-Cola?
Imamo više od 500 brendova i mnogi od njih su odličan izbor za doručak, no ako biram, izabrat ću AdeZ.

Uopće nas ne zanimaju marihuana i kanabis

Kako teku planovi za razvoj kanabidiolnih napitaka? 
Važno je istaknuti kako nas uopće ne zanimaju marihuana i kanabis. Kao i mnogi drugi u industriji pića, i mi pomno pratimo rast nepsihoaktivnog kanabidiola kao sastojka funkcionalnih, zdravih napitaka diljem svijeta. Taj se segment razvija velikom brzinom no do danas nije ništa odlučeno.