Novi tržišni zahtjevi pogurali su kreativne i komunikacijske agencije u digitalnom pravcu i trenutno se vodi borba za osvajanje tog teritorija. Da je riječ o procesu tranzicije u kojem će preživjeti samo oni koji se najbrže i najefikasnije prilagode, za Poslovni je dnevnik potvrdila Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica u agenciji Dialog komunikacije. Iz perpektive dva desetljeća duge karijere u komunikacijskom sektoru otkrila je i što danas smatra ključnim za povjerenje potrošača, kao i tko su lideri novog digitalnog doba.

U procesu digitalne transformacije, koliko je zahtjevan sam proces tranzicije i jesu li mediji i marketing u tom razdoblju osjetili određene gubitke s obzirom na to da za svaku prilagodbu treba vremena?

Svaka promjena ili tranzicija težak je proces koji zahtjeva određeno vrijeme, a digitalno doba ne ostavlja puno vremena za prilagodbu, što je dodatno otežavajući faktor za efikasnu transformaciju u digitalnom smjeru. Mediji i usko povezani marketing predstavljaju industrije koje su najviše i najbrže pogođene digitalnom transformacijom. U medijskom svijetu promijenilo se sve, a najvažnije je da mediji više ne polažu ekskluzivno pravo na kreiranje javnog mnijenja – internet, a posebno društvene mreže stavile su moć u ruke javnosti, običnih ljudi koji svoje nezadovoljstvo mogu iskazati bilo kad i bilo gdje. Njihovi se stavovi vrlo brzo množe i kada dosegnu kritičnu masu postaju prava prijetnja kompanijama, brendovima i političkim elitama. Dok online mediji doživljavaju svoj procvat, tiskanim medijima padaju čitanost i oglašivačka ulaganja i zato su izdavači najviše pogođeni digitalnom transformacijom. Njihove strukture, timovi i proizvodi danas izgledaju sasvim drugačije nego što su izgledali pred pet godina.
S druge strane, novi mediji svakim danom sve više jačaju, pa je tako bilo kakva masovna komunikacija danas nezamisliva bez Facebooka, Google-a i njihovih raznovrsnih kanala.
Kako su se promijenili mediji, tako se promijenila i marketinška industrija, od kompanija do agencija. Veliki mediji danas pregovaraju izravno s oglašivačima i medijske agencije moraju razmišljati na koji način donijeti dodatnu vrijednost svojim klijentima.

Tko su lideri digitalne transformacije?

Lideri digitalne transformacije što se tiče marketinga svakako su Facebook i Google.
Na kompanijskom nivou, dobar primjer je Adidas koji je digitalni pristup integrirao u svoje marketinške aktivnosti podjednako brzo koliko i efikasno. Zanimljiva je i kompanija Nestle, jedna od najvećih prehrambenih kompanija na svijetu koja ove godine slavi 150. rođendan, a od 2010. radi na integraciji digitala u sve aspekte svojih komunikacijskih napora. Njihov izvršni direktor Paul Bulcke nedavno je izjavio da digitalna transformacija za kompaniju predstavlja kulturološku promjenu i zahtijeva dubinsku promjenu u načinu razmišljanja. On tvrdi da takva promjena mora doći s vrha kompanije koji je zadužen za uvođenje otvorenih inovacijskih platformi koje omogućavaju brzu razmjenu ideja i traže multidisciplinarne timove. Dobar primjer takvog načina razmišljanja i operativnog sustava je i Styria, austrijski medijski koncern koji se iz print izdavača transformirao u multimedijsku kompaniju s raznolikim digitalnim platformama i na svojoj digitalnoj tranziciji ne prestaje raditi.

Kreiraju li u novom dobu sadržaj isključivo potrošači?

Danas sadržaj mogu kreirati svi – potrošači, mediji, kompanije, brendovi, organizacije, političari, instant zvijezde, tinejdžeri, a sutra će ga kreirati i umjetna inteligencija. Međutim, treba imati na umu da, iako je sadržaj kralj, kontekst i timing distribucije sadržaja su presudni za njegov utjecaj na potrošača, kompaniju, organizaciju ili društvo u cjelini.

Koje bi onda bile najveće prednosti novog marketinškog doba, a koje eventualne manjkavosti, ako ih ima?

Prednost digitalne transformacije je da dobre i kreativne ideje koje mogu promijeniti nečiju tržišnu poziciju mogu doći s bilo koje strane. S druge strane, pritisak na količinu i brzinu proizvodnje sadržaja je toliki, da veliki oglašivači već ozbiljno razmišljaju o stvaranju vlastitih produkcijskih timova, što predstavlja opasnost za održivost agencijskog modela.
Ako govorimo o širem kontekstu, neki profili medijskih i komunikacijskih profesionalaca će vremenom potpuno nestati, dok drugi nisu još dovoljno stasali da bi suvereno mogli voditi nove procese. Granice profesionalnih standarda u našoj industriji postale su jako fluidne i neke okvire moramo početi postavljati od samih početaka.

Kakav je sadržaj koji nastaje prilagođen digitalnom dobu i vjeruju li ljudi takvim informacijama?

Jedno ne tako staro istraživanje pokazalo je da ljudi više vjeruju informacijama koje pročitaju u tiskanim medijima nego onima koje pročitaju na internetu, ali to danas postaje diskutabilno ako znamo da se najviše vjeruje svojoj obitelji i poznanicima, koji su zahvaljujući društvenim mrežama i sami postali izvori podataka. Sadržaj koji se traži u digitalnom dobu je informativan, edukativan i zabavan, poželjno je kombinirati sva tri elementa. Sigurno je da danas možete dosegnuti veći broj ljudi pametnom online kampanjom nego print kampanjom, ali naglasak je na “pametnom”. To znači da sadržaj mora biti prilagođen kanalu, da se mora napraviti pravi miks ovisno o potrebama i ponašanju korisnika i da se mora izdvojiti pristojan budžet kako za zakup medija, tako i za produkciju sadržaja.