Piše: Nela Fegić, Neuralab

‘Content is king’. Fraza koju su već i ‘tweetčice’ na grani naučile. A što je content marketing? To je stvaranje vrijednog, relevantnog i zanimljivog sadržaja u komercijalne svrhe. Njegova svrha je postavljanje poduzeća u poziciju pravog eksperta u industriji, stvarajući sadržaj koji će korisnici prepoznati kao koristan i vjerodostojan. Na taj način potencijalni klijenti i postojeći kupci stječu sve više povjerenja u dotično poduzeće i njegove sposobnosti. S njim pod ruku dolazi i spremnost na kupnju proizvoda ili usluga koje se nude, a njih u stopu prati porast prodaje i profita.

Content marketing dolazi u različitim formama, kao što su časopisi rađeni po narudžbi, advertoriali, studije slučaja, članci, newsletteri, webinari, sadržaj na web stranici, video isječci i slično. Njegov put prema prijestolju započeo je puno ranije nego što vjerojatno mislite.

Prvi, nazovimo ga content marketinški pothvat, seže daleko u B.C. doba. Jedan od prvih znakova izdavaštva po narudžbi otkriven je 4200 B.C. na crtežu u spilji, a u slobodom prijevodu prikazivao je ‘6 načina na koje vas koplje može spasiti od divlje svinje.’ U to doba, vrlo koristan savjet.

Nakon toga je došlo dugo zatišje, sve do 1895.godine, poduzeća John Deere i časopisa The Furrow, koji se navodi kao prvi primjer korporativnog pričanja priče. Tko je John i kakva je njegova priča?

John Deer je najveći proizvođač poljoprivrednih strojeva na svijetu i prvo je poduzeće ikad koje je lansiralo vlastiti časopis. ‘The Furrow’ je lansiran 1895.godine, još i dan danas izlazi, i to u 40 zemalja, na 12 različitih jezika. Zašto je ovakav časopis bio revolucionaran? On nije služio za ‘plain&simple’ prodaju agrikulturalne opreme, već mu je primarna namjena bila savjetima pomoći potencijalnim kupicima postati što efikasniji.

Kada je John Deer lansirao The Furrow, nije ciljao direktno na povećanje prodaje traktora. Želio je educirati svoje potrošače i podučiti ih na koji način mogu iskoristiti tehnologiju kako bi si uvelike olakšali posao i lakše vodili poduzeće. To se pokazalo kao odličan način razmišljanja koji funkcionira već više od 100 godina – ako su tvoji potrošači uspješni, i ti ćeš biti uspješan.

U stopu ga slijedi i simpatično ‘nagužvani’ automoto gigant, Michelin. Kako je francuska kompanija koja se bavi proizvodnjom guma postala svjetski poznata smjernica za kvalitetu restorana? Zapravo jednostavno, postala je vjerodostojan izvor korisnih informacija.

1900. godine Michelin je objavio Guide Michelin – vodič pun savjeta o održavanju automobila, osnovnom održavanju, informacija o smještaju i restoranima… Ideja koja je stajala iza ovog projekta bila je logična – spojiti gume s cijelim procesom i doživljajem putovanja.

Prvih 35 000 primjeraka podijelili su besplatno, a nakon toga su ih počeli i prodavati, iako to nije bio primaran cilj. Potaknuti uspjehom, izdali su vodiče i za druge zemlje i ubrzo dobili reputaciju najboljeg i najpouzdanijeg vodiča za putovanja. Nekoliko desetaka godina kasnije, 1933. godine, smislili su i uveli ocjenjivanje restorana zvjezdicama – potez zbog kojeg se ime njihovog brenda počelo poistovjećivati s kvalitetom.

Još jedan vrlo uspješan marketinški potez povukao je Jell-O, 1904.godine. Godinu dana ranije nitko nije čuo za njihov brend, niti je koristio njihove proizvode. Vlasnik Frank Woodward bio je na rubu prodaje prava na proizvod.

Kako bi promijenili stanje stvari, kao zadnji pokušaj približavanja proizvoda potrošačima, napisali su vlastitu kuharicu, u kojoj su promovirali zanimljive i jednostavne recepte te implicitno sugeriralikreativne i korisne načine korištenja vlastitih proizvoda. Ciljali su na obitelji, a kuharice su distribuirali besplatno.

Odličan primjer zanimljivog, korisnog i angažirajućeg sadržaja, koji su potrošači cijenili, a na kraju krajeva i uživali u iskustvu. Nakon samo dvije godine od početka ovakve marketinške strategije, prodaja tvrtke premašila je milijun dolara godišnje.

A sada jedan ‘fun fact’ za sve ljubitelje sapunica. Jeste li znali zašto se sapunice baš tako zovu? ‘Krivac’ za ovaj popularni naziv je P&G i njegov content marketing. Pitate se kako?

1933.godine, P&G i njegov sapun Oxydol postali su sponzori jedne dnevne radio drame, namjenjene kućanicama, koje su bile njihova ciljna skupina za prodaju sapuna i sredstava za čišćenje. Koristeći dramatične i zanimljive priče i zaplete, radio sapunice postale su dio svakodnevnog života ljudi i tema o kojoj se redovito raspravljalo.

Nakon toga, P&G je počeo sponzorirati, ali i producirati svoje vlastite radio emisije, koje su postale (i ostale) popularne pod nazivom ‘soap operas’. 1950ih i 60ih godina, razvojem televizijskog medija, pod sponzorstvom P&G-a nastale su i mnoge televizijske sapunice. Ime ‘sapunica’ se zadržalo, kao i sponzori.

Jedan od primjera je i serija The Young & the Restless, za koju ste sigurno čuli, a koja je još uvijek pod djelomičnim sponzorstvom P&G-a. Stvaranje korisnog, uzbudljivog i zabavnog sadržaja nepogrešiv je način angažiranja korisnika i njihovu identifikaciju s brendom, koji ‘pali’ već više od jednog stoljeća.

Revoluciju u marketingu industrije igračaka poveli su Hasbro i Marvel, 1982.godine, započevši zajednički projekt. Marvel je kreirao G.I.Joe seriju stripova, a Hasbro je stripove i priče simultano popratio pripadajućim figuricama i igračkama.

Ideja koja je stajala iza te strategije bila je jednostavna: stripovi će generirati interes za igračke i figurice s likovima iz stripova – što će se više djeca igrati njima,željet će čitati sve više stripova kako bi saznali u kakvu je novu pustolovinu upao njihov omiljeni lik. Nema se šta drugo reći nego: ‘Great success.’

Polako se bližimo i digitalnom dobu: 1994. – godina kada se Zemlja spojila na Internet. Prvu komercijalnu web stranicu, GNN, lansirali su O'Reilly & Associates, Inc., 1993. godine. Na njoj se nalazila sekcija nazvana The Online Whole Internet Catalog, koja se sastojala od 529 unosa. Početkom 1994.godine,  Internet postaje ‘mainstream’ i otvara jedan potpuno nov i zanimljiv marketinški kanal. Ostalo je povijest. Produkcija sadržaja u prvom desetljeću postojanja Interneta premašila je količinu sadržaja stvorenu u cijelom prošlom stoljeću.

Content marketing je zapravo ‘the oldest trick in the book.’ Jeste li ga već uklopili u svoju marketinšku strategiju? Ako još niste, savjete kako početi pročitajte u našem sljedećem članku!