Universal McCann Zagreb (UM) jedna je od najuspješnijih medijskih agencija u Hrvatskoj, a već tri godine zaredom na Danima komunikacija s partnerskim agencijama osvaja Effie Grand Prix, najznačajniju nagradu ovog festivala. Iza njih je još jedna sjajna godina zbog čega smo razgovarali s Ivanom Žulj, voditeljicom strateških projekata te Ninom Jocić, voditeljicom online tima. Ivana Žulj  agenciju se vratila nedavno, i to na novu poziciju. Kako to?

"Sve su to naše medijske vode, ali definitivno je riječ o zaokretu, ponajviše u pristupu i načinu razmišljanja. Ova uloga zahtijeva sveobuhvatan i integriran pristup, kreativnost i puno analitike, ali kao dio strateškog tima imam na raspolaganju veliku količinu resursa koji moj rad čine lakšim, ali i kvalitetnijim", pojašnjava na početku razgovora Ivana razliku između uloga. S Ninom, ističe, svakodnevno surađuje vrlo blisko, ali tako i mora biti jer poslovni izazovi to danas zahtijevaju.

  "Naše tržište se polako, ali sigurno pomiče od odvojenog pristupa offline – online. Granice nestaju, kako u životu, tako i u komunikaciji i navikama te naravno konzumaciji medija, pa je normalno da se isto odražava i na agencije", kaže Ivana, nakon čega se i Nina uključuje: "Sa zadovoljstvom mogu reći da kod klijenata, ali i kod medija primijećujemo sve intenzivniji rad na ozbiljnoj integraciji svih tipova medija. Slijedom toga, ponosna sam da u Univesal McCannu, kao i na razini I&F McCann Grupe, sustavno razvijamo procese integracije offlinea s onlineom i obrnuto. Drago mi je vidjeti da polako stvaramo novi, holistički tip medijskih stručnjaka koji su iznimno stručni u području u kojem su specijalizirani, ali su istovremeno i dobro upućeni u alternative svojih rješenja te imaju dovoljno znanja kritički ih promatrati."

Poslušati razum i iskustvo, ne samo podatke
Voditeljica online tima i ističe kako uz svakodnevne aktivnosti redovno razvijaju i poboljšavaju alate koji pomažu ne samo estimirati (procijeniti) i prepoznati, već i ostvariti najefikasniju kombinaciju medijskih kanala. "Pritom se jasno vidi isplativost pojedinih kombinacija u određenom trenutku", kaže ona. Poznato je, inače, da UM Zagreb, kao dio globalne IPG Mediabrands grupe, na raspolaganju ima velik broj alata koji pomažu u istraživanjima i kontekstualizaciji kampanja. Na pitanje može li nam nekako kvantificirati koliko su alati bitni u strateškom planiranju, Ivana Žulj vrlo je jasna. "Istraživanja i podaci su izrazito bitni. Potrošači žive u šumi informacija bombardirani porukama. U toj šumi velik je izazov definirati, razumjeti i zadovoljiti njihove potrebe.

Istraživanja omogućavaju stratešku prednost u razumijevanju potrošača i konzumaciji medija. No, ne smijemo nikada zaboraviti da je ponekad potrebno malo se odmaknuti od podataka i poslušati razum i iskustvo. Kombinacija jednog i drugog uvijek je najbolja"  Slažu li se s tim i digitalci, pitamo.

"U potpunosti. Gledajući iz perspektive nekoga tko je prije medijske agencije nekoliko godina proveo u full-performance digitalnoj agenciji, načine rada u UM-u doživjela sam kao kvalitetnu nadogradnju. Odlično je raditi s timovima gdje je svaki prijedlog promišljen, iskalkuliran i prilagođen klijentu, ali i poduprt relevantnim istraživanjima i alatima koje koristimo. Uz to, veseli me suradnja s velikim klijentima poput Coca-Cole i Molson Coorsa koji inovativnost podupiru, a nerijetko imaju i pionirsku ulogu u postavljanju novih trendova na digitalnom tržištu."

I naposljetku, pitanje na koje danas redovito odgovaraju sve medijske, digitalne, kreativne, PR i ine agencije. Što je u digitalu obilježilo ovu godinu, a što slijedi u idućoj? Nina Jocić ističe kako ju veseli da čak i kod klijenata koji su 'igrači na sigurno' svjedoče da se otvaraju i počinju davati ozbiljnije šanse, ali i budžete, native projektima na kojima se ostvaruju zaista sjajni rezultati. Stasanjem korisnika generacije Z video preuzima primat, a dobro je vidjeti i da su i mediji sve kreativniji u razvoju platformi za video content. No, treba biti realan, podsjeća voditeljica online tima u UM-u.

"Samo zato što je neki koncept 'drukčiji od drugih'i iznimno kreativan, ne mora uvijek biti i potpuno primjeren za korisnika. Na nama i dalje ostaje osmisliti najučinkovitiju kombinaciju. Tu dolazimo do umjetne inteligencije i machine learninga. Programmatic je zaživio punim plućima, ostvaruje odličan ROI pa i za njega raste razina razumijevanja i prihvaćanja. Očekujemo da će se potrošnja u tom smjeru dodatno intenzivirati."

Mnogo buke za što?
Obje sugovornice slažu se da se mnogo buke podiglo oko tzv. Voice Searcha (glasovne pretrage), no da će proći još vremena dok to na našem tržištu postane relevantno.

  "I VR (virtualna stvarnost) je već neko vrijeme buzzword, no broj korisnika s pristupom VR-u u Hrvatskoj je još uvijek premalen da bi se u njega značajnije ulagalo u medijskom smislu. Najveći naglasak je na razvoju kvalitetne i isplative metodologije za mjerenje sveukupnog učinka po korisniku za omni-channel kampanje. Na nju nam odlazi najviše vremena, ali znamo da će na kraju dati i najopipljiviji benefit˝, zaključuje Nina Jocić.