Sad je vrijeme da se kapitalizira snaga brendai izgradi biznis temeljen na marketingu za 21. stoljeće, dakle, baziranom na elektroničkim medijima, a ne skupim katalozima koji putuju poštom, kažu analitičari o victoria's secretu. Znao sam da je ostario, ali nisam znao da je izgubio pamet!"

Tim je riječima nekad ozloglašeni pornograf i vlasnik američkog magazina Hustler zaprepašteno komentirao odluku svog najvećeg rivala Hugha Hefnera da zauvijek presudi zamamnim, nagim ženskim oblinama na stranicama svog životnog djela – Playboya. Iskreno, tko bi mu zamjerio? Playboy bez golotinje je poput Ferrarija bez propetog pastuha – nezamisliv. Ili ipak nije? Što god mislili, čedno izdanje najpoznatijeg muškog magazina svih vremena već tri mjeseca živi na kioscima. I dok nebrojeni tvrde da ga je "zločin" ukidanja obnaženih tijela nepovratno uništio, u medijima su čak i glasniji oni koji kažu da je djevičanski Playboy bingo. I, štoviše, jedina šansa za spas tog nekad gotovo neprocjenjivog brenda.  

No nije samo Playboy okrenuo leđa svojim korijenima, "odreci se onoga što te je stvorilo" postalo je, čini se, mantra još jednog globalno obožavanog imena koje sve što ima duguje slavljenju ženske putenosti. Victoria's Secret, najrazvikaniji proizvođač donjeg rublja i drugih erotikom protkanih krpica više neće tiskati svoje famozne kataloge niti izrađivati kupaće kostime. A upravo su fotografije najplaćenijih svjetskih modela koje se na najljepšim plažama planete valjaju u pijesku u mikroskopskim bikinijima bili "trademark" ove kompanije. Odluka koju je vlasnik VS-a L Brands obznanio prije mjesec dana dio je puno šire priče o pokušaju korijenskog repozicioniranja brenda, a koliko je riskantna dovoljno govori činjenica da su im eliminirani katalozi i kupaći kostimi godišnje donosili i do 525 milijuna dolara. 

Tko je tu lud?
No, brojkama usprkos, gola istina svodi se na to da milijuni muškaraca diljem svijeta više neće od supruga i djevojaka potajice posuđivati ovo inspirativno "štivo". I kad bi, razmišljajući o svemu napisanom, običan čovjek pomislio – tko je tu lud?, stručnjaci koji su skupo plaćeni da prate bilo širokih masa potrošača, ali i same brojke, pružaju drukčiji pogled na činjenicu da ona stara "seks prodaje" više ne vrijedi. Počnimo od Playboya: Američki Alliance for Audited Media objavio je kako je taj magazin s 5,8 milijuna prodanih primjeraka u 1975. pao na jedva 800.000. A izdanje objavljeno u ožujku, prvo u povijesti bez fotografija golih žena, donijelo je godišnji rast zakupljenih oglasa od 55,5 posto.

Dionice Victoria's Secreta porasle su nakon objave o ukidanju kataloga i linije za plažu. Dakle, nezamislivo možda ipak nije ludo. Playboy je nakon svoje frapantne odluke i njezine egzekucije u samo mjesec dana zabilježio 1200 više prodajnih mjesta koja naručuju magazin, a prodavači su ga promptno s najskrivenijih XXX polica preselili na one udarne. Novom imidžu prilagodili su se i sami oglašivači pa je, primjerice, njihov dugogodišnji partner Stoli Vodka na svoj oglas postavio znakovitu parolu "Nazdravimo tome da barem nešto prepustimo mašti". No, lako za stare oglašivače, bit je privući nove. Ali Playboy je i u tome uspio pa je, među ostalima, na njegovim stranicama prvi put u gotovo 25 godina oglas objavio jedan detroitski proizvođač automobila -Dodge.

"To je znak da smo prihvatljivi mainstream brendovima", izjavio je za The Wall Street Journal predsjednik Uprave Playboya Scott Flanders. Taj je biznismen možda najjednostavnije objasnio barem jedan od razloga zašto je Playboy odlučio ubiti seks na svojim staricama nakon što je takvim sadržajem pedesetih podigao revoluciju. "Ta bitka je odrađena i dobivena. Danas ste samo klik od bilo kakvog seksualnog sadržaja kojeg možete zamisliti i to sve – besplatno", tumačio je novinarima Business Insidera. No priča o budućnosti Playboya krije još neke zaplete. 

Rat u obitelji
Odluka o napuštanju golotinje nije prošla glatko, zavadila je čak i rođenu krv. Za je bila gazdina kći Christie koja već godinama zagovara novi smjer za ovaj magazin. Posve suprotno misli njegov sin Cooper pobjesnio je na sve to, optužujući vodstvo kompanije da ga zaobilazi u odlučivanju. Zadnju je, naravno, imao sam Hugh, a on je rekao "može". A onda je odjeknula vijest o – prodaji. Pola milijarde dolara za Hefnerovo carstvo početna je tražena cijena. I analitičari su odmah upozorili da je takvo što bilo neoprezno, uvjeravaju da je prvo trebalo dovršiti proces rebrendinga, pa eventualno tada tražiti kupce. Drugi napominju da je, slavi unatoč, riječ o kompaniji koja je 2014. bila prisiljena refinancirati 147 milijuna dolara duga nakon što se suočila s nastavkom pada prihoda na svim razinama.

Sama činjenica da su tiskano izdanje pogubna im je, kažu analitičari, sama po sebi, a uz nju tu je i masovno otkazivanje pretplate na Playboy channela, s obzirom na to da hotelijeri koji su je najčešće plaćali sada imaju gomilu besplatnih online porno sadržaja za svoje goste. "Playboy više ne zna kako doprijeti do mlađe generacije potrošača. U Playboyevim lifestyle idealima malo se toga reflektira na modernu kulturu", veli analitičar Samir Husni. Tvrdi da ovaj brend nema budućnosti jer prvobitni razlozi njegova nastanka više ne postoje te zaključuje: Nitko im neće platiti koliko traže, žive u zemlji snova!". "Ma tko više danas želi nazivati se playboyem?", opravdano se pita Larry Flint koji kolegi Hefneru poručuje: "Playboy je imao odličan život, zdrav život. I odigrao je važnu ulogu, ali moramo se pomiriti s time da sve ima životni vijek".

Želja da se po bilo koju cijenu uvuče pod kožu milenijalaca motiv je i za novi život Victoria's Secreta. Koliko god njihovi stilizirani  katalozi antologijski bili, činjenica je da nemaju prolaz kod te generacije, jer skrivati se u toaletu prelistavajući ih mladima je danas prije bruka nego li osjećaj kršenja tabua.Osim toga, tiskanje košta, planirane godišnje uštede samo na katalozima procjenjuju se na oko 150 milijuna dolara. "Sad je vrijeme da se kapitalizira snaga brenda, smanje promotivne aktivnosti i izgradi biznis temeljen na marketingu za 21. stoljeće, dakle, baziranom na elektroničkim medijima, a ne skupim katalozima koji putuju poštom", poručuju analitičari Stifela.