Postoje liste najmoćnijih kompanija, stvaraju se i poreci najjačih brendova, iza kojih u pravilu stoje i korporativni divovi… Globalno poznate i priznate, s impresivnim godišnjim prihodima koji nadilaze i državne budžete, ove tvrtke nisu nužno i omiljene u javnosti i nisu one na koje bi velik investitor prepisao sav svoj imetak tvrdeći da, eto, jamče brz povratak uloženog i visoku profitabilnost. Naprotiv, lista Top 100 najuglednijih tvrtki, koju već dvadeset godina, objavljuje američki Reputation Institute, a čije je nalaze nedavno prenio Business Insider, sugerira da su prvaci oni koji nemaju najviše novca, ali su zato najjači po glasu koji ih prati.

Švicarsku urarsku tvrtku Rolex ove godine krasi najbolja reputacija – pojam za skupocjene i fine satove, statusni simbol gotovo svih društvenih slojeva, 'swiss made' je iznad danskoga proizvođača igračaka Lego i američke korporacije zabavne industrije Walta Disneya, odnosno kompanija čije proizvode i usluge cijeni ponajviše dječja i mlađa populacija.

Premda je ugled kategorija koja je kudikamo manje egzaktna od klasičnih pokazatelja uspjeha kao što su prihodi i dobit, te bi se moglo tvrditi da je vrijednost koja je, kao i ljepota, u oku promatrača, Reputation Institute (RI) nije svoju ljestvicu kreirao subjektivno i proizvoljno, već analizirajući više parametara i indikatora.

"Otkako od 1997. kao neovisno tijelo koje su osnovali dr. Charles Fombrun i dr. Cees van Riel provodimo istraživanja o reputaciji, pomažemo kompanijama odgovoriti na ključna tri pitanja: 'Što je moj ugled?', 'Kako se mjeri i uspoređuje' i 'Kako ga mogu poboljšati i usavršiti'?", navode iz RI-ja, koji je za tu svrhu uspostavio i istraživački okvir.

Godišnje mjere ugled tisuća kompanija u svijetu, čime dobivaju RepTrak, popis 100 najuglednijih, koji se smatra globalno najvećom bazom podataka o kvaliteti kompanija. Da bi neka od njih uopće dospjela u RepTrak, mora, prema RI-ju, zadovoljiti i uvjet da ima značajnu ekonomsku prisutnost u 15 najvećih svjetskih gospodarstava (ne navodi se decidirano koje su to, no lako je pretpostaviti da je riječ o većini iz postojećih G-20 – abecednim redom Argentina, Australija, Brazil, Kanada, Kina, Francuska, Njemačka, Indija, Indonezija, Italija, Japan, Meksiko, Rusija, Saudijska Arabija, Južnoafrička Republika, Južna Koreja, Turska, Ujedinjeno Kraljevstvo, SAD).

Drugi je uvjet da je kompanija prosječnog ugleda u zemlji svoga sjedišta (iako nije jasno kako odrediti taj 'prosjek'), a potom i da je globalno poznata u više od 40% slučajeva. S obzirom na to da je ovogodišnje istraživanje rađeno u prvom tromjesečju na oko 240.000 ispitanika u 15 spomenutih zemalja, to će reći da su se u RepTrak plasirale one koje njih barem 100.000 doživljava na bilo koji način poznatima.

Dobiveni odgovori sugeriraju koje su kompanije najbolje priznate među potrošačima i kako one upravljaju njihovim povjerenjem, te kako se tvrtke suočavaju s očekivanjima javnosti.

"Zašto uopće mjerimo reputaciju? Da bismo spojili racionalne faktore – proizvode i usluge, inovativnost, radno mjesto, upravljanje, uloga građanstva, liderstvo i izvedba s dimenzijama koje su u velikoj mjeri emocionalne, poput osjećaja, poštovanja i divljenja, a upravo su to i komponente na temelju kojih potrošači stvaraju svoj odnos prema određenoj kompaniji, i to je RepTrak koji donosi bodove", objašnjavaju iz Reputation Institutea.

Gledano u tom svjetlu, Rolexovo blještavilo prati i jednako blistav ugled, štoviše, s 80.38 bodova u ovogodišnjem istraživanju urar je obranio je lanjski primat, pritom stekavši epitet izvrsnosti, što je i prvi put otkad je RI-jeva mjerenja, da neka kompanija dobije tu ocjenu. Dosad je najviša, prevedena iz broja bodova, bila "jak" ugled, kakav ove godine ima ostalih devet u vrhu i svi do 79. mjesta – Lego, Walt Disney, japanska tehnotvrtka Canon, američki softverski div Google, njemački strojarsko-kemijsko-inženjerski velikan Bosch, japanski 'car' potrošačke elektronike Sony, najveći proizvođač računalnih čipova, američki Intel, te britanski proizvošač luksuznih automobila Rolls-Royce i njemački proizvođač sportske opreme Adidas. Kad bi se uvažavali već spominjani drugi kriteriji poput prihoda, dobiti ili tržišne vrijednosti, svaki od njih iz Top10 bio bi na vrhu, što su pokazala i njihova godišnja i kvartala izvješća, no u ovoj ljestvici uglednosti ipak jedan drugom gledaju u leđa. A budući da se ugled ispituje kod potrošača u četiri svjetske regije – Sjevernoj Americi, Aziji, EMEA-i (Europa, Bliski istok i Afrika), te Latinskoj Americi, 24 od najuglednijih 100 pojavljuju se u Top10 svih regija, no, samo njih tri svrstale su se u Top10 u baš svakoj regiji – Rolex, Lego i Canon.

Ove je godine Rolex prvi u Sjevernoj Americi i Aziji, a Lego (lani ukupno 6.) u EMEA regiji. Google je na najboljem glasu u Južnoj Americi. Američki tehno div je, inače, pao s lanjskog trećeg mjesta, dok se njegov zemljak Apple, vlasnik najvrijednijega brenda, s 10. pozicije lani survao na 20. ove godine. U tom je zasigurno prste imala i slabija prodaja perjanice iPhonea7, ali i uporno Appleovo držanje visokih cijena njegovih gadgeta.

U RI-ju su analizirali i međudjelovanja racionalnih faktora i ustanovili da su najuglednije kompanije snažne u svima – Rolex, Lego i Walt Disney, za primjer, su izvrsni u proizvodima i uslugama, te izvedbi, a jaki u inovativnosti, liderstvu, upravljanju i uvjetima radnog mjesta, a jedino je Rolexov odnos prema građanstvu prosječan. Zaključuju da su tvrtke to jačeg ugleda što su otvorenije prema javnosti, spremnije na komunikaciju i "izvornije" u nastupu. Ustanovili su da ugled s godinama varira i zbog činjenice da Uprave nerijetko zanemaruju emocionalnu komponentu što je, ističu, bio slučaj s talijanskim konditorom Ferrerom, koji je 2009. bio najuglednija kompanija, da bi se s godinama pogoršao i ove godine bio tek 17.

"I Ferrero i Coca-Cola, američki proizvođač pića koji je tek 82., moraju poraditi na rastu familijarnosti i poticanju bliskosti", pišu u analizi rezultata istraživanja RI-jevi stručnjaci. Dokazano je, nastavljaju, da rast familijarnosti ima izravan utjecaj na ugled te generira porast izvedbe.

Iz toga se nameće i logičan zaključak da je bitno vješto komunicirati, pogotovo kad je kompaniji renome nagrižen ili ozbiljno uzdrman, kao što se zbilo najvećem svjetskom proizvođaču automobila Volkswagenu. Njemačka "narodna kola" našla su se ove godine na posljednjem 100. mjestu ljestvice Top100 najuglednijih tvrtki, sa 64.73 bodova, za što su si sama kriva. Potrošači VW-u nisu mogli oprostiti što se igrao njihovim povjerenjem i 2016. varao na testovima emisija ispušnih plinova svojih dizelskih automobila, zbog čega je "popio" i goleme odštete u SAD-u, a slično mu se piše i u Europi. Automobilski sektor i inače ne stoji dobro – 96. je GM, 98. FIat Chrysler, a 99. Hyundai, a ni ostali, izuzev RR-a, BMW-a i Mercedesa nisu ugledniji.

Sama ljestvica najuglednije stotine pokriva sve sektore, od hrane i sporta preko strojarstva i automobila do potrošačke elektronike i odjeće iz cijelog svijeta, s neznatnom prevlašću tvrtki iz Sjeverne Amerike u odnosu na europske i azijske. Najvećih hrvatskih ili regionalnih kompanija, poput Podravke, Agrokora, Ine, HT-a, Delta Holdinga, Gorenja, Petrola… nema ni blizu.