Mario Lovrić nedavno je preuzeo poziciju v.d. managing directora u agenciji Universal McCann (UM), agencijom koja se kao dio McCanna Zagreb bavi medijskim planiranjem i zakupom.

Lovrić je na toj funkciji zamijenio Vanesu Priseker, s kojom je kao account direktor UM-a surađivao, stoga i kaže kako u rad UM-a ne misli unositi velike zaokrete. S Marijem Lovrićem smo razgovarali o budućnosti oglašavanja u tiskanim medijima i zamkama koje može donijeti 'hard sell' oglašavanje na društvenim mrežama.

Koji su vam planovi nakon imenovanja, možemo li očekivati velike zaokrete u radu UM-a?
Moj izbor kao nasljednika Vanese Priseker bio je iniciran prvenstveno željom da se osigura kontinuitet načina i kvalitete rada kakve smo imali do sada, te sam, s obzirom na to da sam s njom vrlo usko surađivao i jako sam dobro upoznat sa svim poslovnim procesima u našoj agenciji, bio logičan izbor. Vanesa je svojim dugogodišnjim predanim radom stvorila vrlo zdrave temelje ove agencije te ne treba očekivati od nas nikakve radikalne zaokrete. Fokus i dalje ostaje kvaliteta rada i građenje dugoročnih odnosa s našim klijentima, kao i održavanje izuzetno korektnih i partnerskih odnosa s medijskim dobavljačima. Ono na što stavljamo sve veće težište, uz lokalnu ekspertizu i činjenicu da smo na našem tržištu već dugi niz godina među top tri agencije, jest regionalni nastup. U partnerstvu sa svim ostalim uredima UM-a u SEE regiji nudimo unificiran pristup te garanciju visoke kvalitete usluge na svim tržištima, kao i konkurentne cijene zakupa. Takav pristup se, slijedom recesijskih zbivanja, pokazao kao sve potrebniji klijentima u našoj regiji jer im smanjuje troškove, a povećava kontrolu nad svim procesima. Također, izuzetno nas veseli uzlet McCannove kreativne agencije, naše sestrinske firme, koji nam je omogućio da nudimo još kvalitetniju full service uslugu na našem tržištu.

Znate li za neke dobre primjere osuvremenjavanja tiskanih oglasa? Što se papiru može dodati kao dodana vrijednost? Je li to samo integracija s web portalima novina?
Primjetan je sve veći porast raznih dodataka tiskovinama, u obliku specijalnih priloga, poklona i stvari koji se kupuju uz novine po posebnoj cijeni, te je evidentno da je širu masu čitatelja sve teže dosegnuti isključivo klasičnim sadržajima jer kupci u cijeni novina žele dobiti i neku dodatnu vrijednost, ma koliko ona simbolična bila. Integracija s web portalima uvijek je dvosjekli mač jer izdavači moraju biti jako oprezni u vezi količine sadržaja koju nude besplatno svojim čitateljima na webu jer time umanjuju atraktivnost svojih tiskanih izdanja. Ono što se javlja kao trend jest naplata internetskih sadržaja na koju se naše tržište još nije do kraja naviklo, ali stvari se zasigurno razvijaju u tom pravcu.

Mijenja li se oglašavanje na internetu? Je li internet previše zagušen informacijama, kako se oglasi mogu probiti kroz tu buku?
Internet je definitivno zagušen oglasima te se kroz inovativne alate pokušava s jedne strane što preciznije dosegnuti ciljanu populaciju, a s druge strane kroz sve širi spektar kreativnih formata oglase učiniti atraktivnijima za korisnike i istaknuti u mnoštvu. Klasično display oglašavanje po CPM modelu u velikoj mjeri postaje zastarjelo, a zamjenjuju ga napredni modeli, posebice oni u kojima se plaća konkretna interakcija s korisnikom ili čak akcija korisnika uz direktno povezivanje s prodajom.

Kako se priče o proizvodima mogu uvlačiti u društvene mreže? Mislite li da će one uskoro dozvoliti plaćene oglase?
Društvene mreže moraju biti vrlo oprezne s uvlačenjem oglasnih sadržaja, tj. oni moraju biti vrlo pažljivo i diskretno 'upakirani' korisnicima društvenih mreža jer 'hard sell' pristup tu stvara kontraefekt, ne samo za oglašivače, već i za vlasnike društvenih mreža koji s pretjeranim oglašavanjem riskiraju odlazak korisnika. Konkurencija društvenih mreža sve je veća, posebno na razvijenijim tržištima te svaki krivi potez pojedine društvene mreže može značiti i veliku krizu, pa čak i njihov kraj. Vrijedi se prisjetiti da je i Facebook u svojim počecima bio vrlo oprezan s uvođenjem oglašavanja te se u to ušlo tek kada su bili sigurni da imaju dovoljno jaku poziciju koja osigurava stabilnost. Priče o proizvodima na društvenim mrežama najbolje prolaze u prirodnom okruženju, a tu je izuzetno bitna uloga tzv. Influencera koji uvelike utječu na formiranje stavova o pojedinim brandovima i proizvodima. Njihova uloga sve se više otkriva i na našem tržištu koje u tom pogledu ipak zaostaje za razvijenijim tržištima. Ono što je također bitno za oglašivače jest to da se njihov nastup na društvenim mrežama mora vrlo pažljivo graditi jer se odjek eventualnih negativnih informacija širi brzinom šumskog požara i vrlo teško gasi. Kompanijama koje nemaju jasno definiranu komunikacijsku strategiju i strategiju nastupa na društvenim mrežama preporučamo da ne srljaju u beskrajna bespuća društvenih mreža nepripremljene. 

Milenijalce ne zanimaju klasični novinski sadržaji

UM se bavi zakupom medija. Kako vidite budućnost oglašavanja u tiskanim medijima? Gledaju li milenijalci oglase u novinama i jesu li oglašivači zainteresirani za oglašavanje u novinama?

Budućnost tiskanih medija sasvim sigurno postoji. Oni trenutno prolaze kroz određenu katarzu koju će preživjeti samo oni najjači. Oni koji se budu dovoljno jasno diferencirali i ponudili sadržaje koje u drugim, 'bržim' medijima, čitatelji ne budu mogli naći, imaju dobre šanse za opstanak. Milenijalci su nam vrlo interesantna kategorija koju posebno pratimo kroz in-house alate našeg internacionalnog networka te o njima imamo puno saznanja. Kao generacija koja je rođena i raste uz digitalne medije, oni imaju sasvim drukčiju percepciju ne samo printa, nego i medija općenito. Ono što kod njih zapažamo jest smanjenje interesa za klasične novinske sadržaje poznate starijim generacijama, no postoje izdavači koji su jako dobro osjetili puls mlađe generacije i rade izvrstan izdavački posao.