Mreža neovisnih oglašivačkih agencija iz srednje i istočne Europe weCAN objavila je šesto godišnje izvješće koje sadržava detaljnu analizu oglašavanja u 15 zemalja srednje i istočne Europe, s naglaskom na društveno odgovornu komunikaciju.

Izvješće sumira rezultate 2019. godine, no s obzirom na pandemiju koja je uzdrmala tržišta, u izvješće je uključen sažetak doživljenih poremećaja na tržištima srednje i istočne Europe u razdoblju od ožujka do svibnja 2020. godine.

Inače, ova mreža agencija osnovana je 2010. godine, a motor mreže je weCAN Ltd., poduzeće koje su osnovale četiri agencije sa sjedištem na ključnim tržištima u regiji: Café Communications iz Mađarske, Comtech CAN iz Češke, thegroup iz Rumunjske i Walk iz Poljske.

Izvješće prikazuje kako je prošla godina značila ekonomsku stabilnost za cijelu regiju, uz nastavak kontinuiranog rastućeg trenda u posljednjih pet godina, a potrošnja na oglašavanje povećala se za 9,8 posto, dosegnuvši u 2019. neto iznos od 15,2 milijarde eura.

Iako je televizija i dalje omiljena vrsta medija u većini zemalja srednje i istočne Europe, polako gubi udio (43 posto) u odnosu na online segment, koji se dinamično širi, dosežući prosjek od 34 posto u svim zemljama.

Gledajući ukupan iznos potrošen u regiji, digitalni mediji već u 2018. godini prerasli su televiziju, što znači da je 45 posto svih proračuna za oglašavanje (6,9 milijardi eura) u 2019. potrošeno na online oglašavanje, dok je samo 37 posto dodijeljeno televiziji.

Tisak je već godinama u stalnom padu, dok OOH i radio zadržavaju svoje pozicije.

Promjene u obrascima ponašanja

Karantene pokrenute nakon izbijanja pandemije diljem svijeta potaknule su nove obrasce ponašanja potrošača – osnovna hrana, higijenski proizvodi i dodaci za zdravlje došli su u središte pozornosti, a navike kupnje drastično su se promijenile.

Takve su okolnosti išle na ruku online kanalima – prodaja i potrošnja sadržaja naglo su porasle, katalizirajući digitalni pomak regije u rekordno kratkom vremenu, točnije u samo nekoliko tjedana. Dobre rezultate ostvarila je i televizija, regionalna prosječna stopa rasta dosegnula je 16 posto vremena provedenog u gledanju televizije.

No, nagli porast medijske potrošnje nije se odrazio i na tržište oglašavanja. Nakon proglašenja karantene, veći dio tekućih i planiranih kampanja otkazan je ili odgođen, zbog čega se regionalna potrošnja za oglašavanje u razdoblju od ožujka do svibnja smanjila za 19 posto u odnosu na isto razdoblje prethodne godine.

Također, nije svaki sektor bio jednako pogođen. Roba široke potrošnje, farmaceutski i telekomunikacijski brendovi zadržali su prisutnost, dok su se eventi, turizam i automobilski sektor drastično smanjili, a oni koji se bave online uslugama i digitalnom zabavom te proizvođači deterdženata i dezinficijensa ojačali su položaj.