Navikli smo godinama na kuknjave iz sportskih krugova zbog nedostatka novca, vapaje za sponzorima uz molbe da se i “država aktivnije angažira i pomogne sportašima”, no u velikoj većini slučajeva do ozbiljnijih pomaka ne dođe.

U jednom od naših najtrofejnijih sportskih klubova, zagrebačkoj HAVK Mladosti, sedmerostrukom prvaku Europe u vaterpolu, prije godinu dana krenuli su u sasvim drugom smjeru koji bi u dugoročnoj perspektivi mogao donijeti trajnu održivost klubu.

Riječ je o višegodišnjem strateškom projektu, prvom s tako širokim obuhvatom u Hrvatskoj, s ciljem stvaranja održivog pogona u svim natjecateljskim kategorijama, a o čemu se točno radi objasnio nam je Luka Jakovčev, direktor vaterpolista Mladosti:

”Ideja je da krenemo graditi klub od dolje. Znači da se ne fokusiramo isključivo na rezultate seniorske momčadi, već da ustrojimo akademiju kroz koji ćemo sustavno i metodički, kroz stručni, nutricionistički te pedagoško-psihološki pristup segmentirati način izvođenja treninga i rada s djecom kroz različite dobne kategorije.

To je dugoročni projekt kroz koji želimo uspostaviti jaku vaterpolo naobrazbu uz dodatne edukacijske aktivnosti, i stvoriti preduvjete za uspješan rast i razvoj svih naših sportaša. Vizija projekta su akademski građani, vrhunski sportaši i lideri koji će uvijek biti povezani s Mladosti i kad dođe vrijeme, aktivno sudjelovati u daljnjem jačanju i razvoju kluba, bilo igrom, idejama ili radom.

Cilj nam je pritom da umjesto masovnosti krenemo u smjeru ekskluzivnosti, dakle da cijeli taj omladinski pogon akademije svedemo na brojku od najviše 200 djece, a upis bi se ostvarivao preko pristupnih ispita. Također, ideja je i da roditelje u optimalnoj mjeri uključimo u rad kluba i uspostavimo svojevrsni Savjet roditelja.

Odlukom Upravnog odbora, od siječnja se počelo s razvojem programa akademije, a početak rada prema stručnom programa bi trebao biti od jeseni ove godine”, započeo je Jakovčev koji od dolaska u klub inzistira na komercijalizaciji i digitalizaciji operative u svakom njenom segmentu.

Prilagodba digitalnom dobu
”Redizajn klupske stranice, kao i službenog loga prilagođenog digitalnom dobu, bila je jedna od prvih zadaća. Uveli smo klupsku aplikaciju, svojevrstan e-dnevnik rada za svakog našeg igrača u koji se pohranjuju zdravstveni karton te kalendar treninga i natjecanja, a podaci se na dnevnoj razini ažuriraju.

Direktor vaterpolista Mladosti Luka Jakovčev/D. Višnjić/PIXSELL

Uveli smo kvartalno mjerenje visine i težine svakog sportaša koji kod nas trenira, a u taj dnevnik upisuju se i zapažanja o napretku svakog igrača. Putem aplikacije moguće je opravdati i nedolaske na treninge, čime se i mi kao klub i roditelji osiguravamo od potencijalnih razmimoilaženja.”

Ideju o sportskoj i akademskoj izvrsnosti kluba potakla je i činjenica da 86 posto vaterpolista ima završen neki fakultet. ”Ideja je organizirati klub kao sportsko-akademsku zajednicu koja potiče ravnopravnost. Stoga smo pokrenuli program MladostEDU koji je krenuo u listopadu organiziranjem radionica STEM robotike i programiranja.

Odlučili smo povezati subotnje treninge s dostupnim nam prostorima na obližnjem Kineziološkom fakultetu te smo organizirali dolaske gostujućih predavača koji su podučavali na razne teme kako djecu, tako i njihove roditelje. Jedna od tema bila je i zdrava prehrana kod mladih, kako posložiti uravnotežen plan jela, smanjiti rizik od pretilosti…

Održana su i predavanja o sigurnosti na internetu kroz koja je cilj bio na vrijeme skrenuti pažnju djeci kako se obraniti od napada na mrežama, a organizirat ćemo i predavanja o načinima kako rješavati konflikte i tražiti mirno razrješenje sukoba…

Šire gledano, nastojimo našim mladim sportašima proširiti njihove horizonte sadržajima koji možda neće biti obuhvaćeni školskim programom. MladostEDU je, dakle, klupska obrazovna platforma preko koje našim mladim sportašima nudimo edukacijske programe iz onih područja koja nisu obuhvaćena školskim kurikulumom, a pomažu im da prošire horizonte i istaknu se u odnosu na vršnjake.

No, kako smo krenuli s realizacijom MladostEDU projekta, shvatili smo da postoje određena predavanja koja bi mogli podijeliti sa drugom djecom i roditeljima, pa takva predavanja streamamo preko našeg Youtube kanala MladostTV i činimo ih dostupnima svima.”

Krajnji cilj je, ističe, uspostava homogene mreže alumnija Mladosti. ”Želja je da svi ti naši mladi sportaši i kroz školovanje i kad jednom završe fakultete zadrže osjećaj pripadnosti klubu i vrate mu se u nekom obliku s idejama za nova vremena.”

U provođenju svih tih ideja, uspostavljene su i brojne kvalitetne suradnje. Jedna od njih je s Croatian Makers Institutom za razvoj i inovativnost mladih čiji su predavači dolazili nakon treninga podučavati mlade vaterpoliste.

”Poslali smo im upit i oni su se s radošću odazvali. Došli bi s laptopima i projektorima u naše prostore na bazenu i krenuli bi podučavati. Ispočetka ni roditeljima nije bilo jasno o čemu se radi, ali onda su počeli uviđati benefite, a i mladim sportašima je bilo zabavno upustiti se u izazove poput programiranja ili kreiranja robota.”

Razvoj brenda sportske opreme
Suradnja je, ali na sasvim drugom polju, uspostavljena i s Udrugom Kamensko. ”Ideja je bila kreirati vlastiti brend sportske opreme. Pilot projekt bio je izrada 200 komada kapa, a ispostavilo se da je zanimanje bilo jako veliko. Do kraja godine pustit ćemo u rad i naš web shop te prodavati sportsku opremu i dodatke. Teza da je vaterpolo nekomercijalan sport nešto je s čime sam se s raznih strana suočio kad sam ušao u sve ovo. On jest komercijalan, jedino što, kao i sve drugo, ima neku svoju razinu komercijalizacije.”, kaže Jakovčev i dodatno pojašnjava: “Ako nogomet gleda 1000 ljudi, a vaterpolo 100, znači da vaterpolo ima 10 puta manje šanse privući istog sponzora kao i nogomet.

Prema toj logici, vaterpolo mora uložiti 10 puta više truda, ali i što je sasvim očekivano, biti spreman prilagoditi cijene i umanjiti ih do 10 puta. Zato je za manje komercijalne sportove ključno imati detaljan uvid u gledanost, strukturu i angažman pratitelja na svim društvenim mrežama i komunikacijskim kanalima. Detaljnim poznavanjem publike i dosega bilo preko TV kanala ili društvenih mreža i strukturiranim prezentacijama, potencijalnim sponzorima jasnije približavamo naše mogućnosti dosega i utjecaja, te stvaramo bolje prilike za suradnju.

Drugi dio je prepoznavanje prilika u okruženju, odnosno traženja proizvoda, oglasnih pozicija ili određenih priča koje bi mogle stvoriti interes kod sponzora i omogućiti prirodniju povezanost, što je zapravo ono čemu treba težiti.”

Dio prihoda svim sportskim klubovima donose i oglasni prostori uz njihova igrališta, a u slučaju vaterpolista uz – bazen. I tu je u HAVK Mladost došlo do zanimljive promjene…

”Umjesto njih dvadeset, priču smo sveli na šest oglašivača. Smanjili smo njihov broj, a povećali formate oglasnih prostora, a samim time i njihovu vidljivost TV publici. Uspostavili smo određenu piramidu zakupa u tri kategorije na način da postoji zlatni oglašivač, dva srebrna i tri brončana.

Oglašavanje kao takvo razvili smo u dva segmenta, offline koji se odnosi na fiksne pozicije na bazenu, i online koji guramo kroz digitalno-medijsku produkciju sadržaja. Neminovno je stoga bilo pokrenuti i youtube kanal preko kojeg se prenose utakmice svih naših kategorija, a što je itekako gledano jer sva ta djeca imaju roditelje, djedove, bake, širu rodbinu…”.

‘Uveli smo klupsku aplikaciju, svojevrstan e-dnevnik rada za svakog igrača’/HAVK Mladost

Kampanje umjesto sponzora
Zanimljivu ideju Jakovčev izlaže i u pogledu komercijalnog potencijala glavne momčadi. ”Umjesto da se kačimo na neke klasične sponzore, nastojat ćemo se što više vezivati uz marketinške proračune koji nikako nisu za podcjenjivanje. Riječ je o integriranom sportskom native marketingu koji otvara mogućnost da se, primjerice, uključimo u promotivnu kampanju nekog našeg proizvođača hrane objašnjavajući kako vrhunskim sportašima pomaže određeni proizvod.

Dakle, u pitanju je pristup gdje klub pozicioniramo kao priliku za integraciju određenih proizvoda ili usluga oglašivača, kroz sportsku i akademsku priču, ispunjenom tradicijom i uspjehom. Zapravo postajemo svojevrsna platforma koja donosi pozitivnu sportsku priču kroz prizmu određenog proizvoda i tako postaje idealna sinergija u marketinškim aktivnostima oglašivača partnera kluba.

Jedan od primjera za takvu vrstu aktivacije bio bi i ovaj slučaj s proizvođačem hrane, gdje možemo kroz stvarnu priču o kalorijskoj potrošnji vrhunskog vaterpolista, integrirati prehrambeni proizvod koji pomaže što bržem oporavku. To je stvarno iskustvo, i oglašivačima može ponuditi vjerodostojnog partnera u oglašavanju i pozicioniranju proizvoda.

A samu riječ sponzor mi inače više i ne koristimo, nego preferiramo partneri u rastu (growth partners). Dakle, u potpunosti se orijentiramo prema tržištu, s jasnim oglasnim mogućnostima i in-club content odjelom za produkciju cjelokupnog sadržaja i tražimo tvrtke koje prepoznaju naša nastojanja u izgradnji sportsko-društvenog kolektiva sa zanimljivim oglasnim mogućnostima i pričom koja zavrjeđuje njihovu pažnju”.

Ne zanemaruju se pritom ni sportski dosezi, u klubu vjeruju da popularni žapci u dogledno vrijeme mogu i osmi put u povijesti postati europski prvaci. Takav bi uspjeh bio samo potvrda da se i klubovi iz financijski unosnijih sportova od vaterpola mogu povesti za ovim zasad jedinstvenim primjerom i napustiti prevaziđeni model upravljanja iz nekih prošlih vremena s jakim oslanjanjem na lokalne gradske proračune, a koji je posljednjih godina sve češće završavao u dubiozama, dugovanjima, arbitražama…