Glazba i oglašavanje ruku pod ruku idu već godinama i sve su češći slučajevi u kojima određena pjesma postane još veći hit jer je korištena u nekoj od marketinških kampanja. Vodeće marketinške agencija na našem tržištu mogu se pohvaliti nizom primjera, od HEP-ove kampanje i pjesme 'Mojoj lijepoj zemlji Hrvatskoj', zatim ovogodišnjih HT-ovih kampanja – jedne za svjetsko nogometno prvenstvo koja je doprinijela prepoznatljivosti pjesme Zaprešić Boysa, te druge, image kampanje s TBF-ovim hitom 'Lud za njom', Crne višnje za Karlovačko pivo, odnosno klijenta Heineken Hrvatska, Eva ribe i pjesme 'Vratija se Šime'za Podravku, pjesme 'Pokreni se' za Vip (danas A1 Hrvatska) pa sve do 'Beer My Way' za pivo Staropramen, odnosno klijenta Zagrebačku pivovaru. 

"Glazba i oglašavanje nerazdvojni su već dugi niz godina, još od praskozorja radijske ere u oglašavanju. Zato je u izvedbenom dijelu neke ideje glazba jedan od ključnih alata kojim pričamo priču pored vizualnog dijela i ponekad doista može odigrati ključnu ulogu u dojmljivosti neke kampanje. Ona može stvoriti snažne asocijacije prema nekom sjećanju, osobi ili brendu povezujući se s potrošačem na dubokoj emotivnoj razini. Ono što je zanimljivo danas je da izbor glazbe igra sve više stratešku ulogu u poziciji nekog brenda, a ne koristi se samo kao "brand recall" u obliku nekog pamtljivog jinglea", objašnjava Siniša Waldinger, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić&Grey. 

Dobar primjer je kampanja Beer Your Way koja je rađena za globalno oglašavanje češkoga piva Staropramena. Spotovi su kasnije adaptirani za hrvatsko tržište, kao i za mnoga druga tržišta, a iz agencije BBDO na projektu je radio tim od 5-6 ljudi uz, naravno, vanjske suradnike.

"Kao globalni brend imali smo tu mogućnost iskoristiti poznatu pjesmu koja se odlično uklapa s vizualnim stilom spota. Osobno mislim da međunarodno poznate pjesme pomažu brendovima izgraditi međunarodni premium status, a istovremeno doprinose da gledatelji spot primijete unutar reklamnog bloka", kaže Ivan Buneta iz agencije BBDO koji je zadužen za internacionalne kampanje.

Ivan Čepelak, kreativni direktor u agenciji McCann Zagreb kaže kako se pjesme biraju po nizu kriterija, a jedan od njih ponekad je i podudarnost riječi s porukom koju kampanja treba prenijeti. To je posebno bilo izraženo u slučaju TBF-ove 'Lud za njom', iskorištene za kampanju Hrvatskog telekoma.

Što ako zasjeni
"U industriji oglašavanja glazba je važna otprilike koliko i šećer u kolačima. Možete raditi i bez njega, ali rezultat neće biti tako sladak i privlačan. To je tako iz razloga što glazba priča univerzalnim jezikom, pojačava emocije i duboko je integrirana u svima nama. Kako drugačije objasniti da je cijeli svijet plesao i na Happy i na Gangham Style i na Despacito", objašnjava Čepelak. 

Po njegovom iskustvu, hitovi se češće koriste u image kampanjama, ali naravno, mogu biti i adut prodajne kampanje. Ipak, napominje, to najviše ovisi o poruci koja se želi prenijeti i samom kreativnom konceptu, kao i o izvođačkim pravima i budžetu.  Kako smatra Petra Gajica, direktorica strateškog planiranja u McCannu, koliko god da je glazba važna, još je važnije znati izabrati pravu glazbu. Ističe kako rezultate kampanje pospješuje situacija u kojoj TV spot i pjesma djeluju sinkronizirano, kada se međusobno nadopunjuju i jedno drugome odgovaraju čineći komunikaciju pamtljivom. 

Na pitanje što ako se željeni efekt ne postigne, već publika zapamti pjesmu, ali ne i proizvod, Gajica napominje da do takvog slučaja može doći kada je riječ o već poznatoj, jakoj pjesmi koja je svoju popularnost i identitet stekla izvan identiteta brenda u čijoj se reklami pojavljuje. Iako je cilj bio da popularnost pjesme pomogne kampanji, u ovakvim slučajevima moguće je da popularnost pjesme zasjeni kampanju, a time i brend i proizvod ili uslugu koji se promoviraju.

"U određenim situacijama odabir pjesme koja nije osobito popularna pomoći će kampanji više nego pjesma s top ljestvica. Iako se čini logičnim da kampanja bude potpomognuta već poznatim hitom, nepoznata pjesma stvara dojam noviteta. To nije ona pjesma koju smo već nebrojeno puta čuli na radiju ili u trgovinama već je originalno vezana za brend. S novom pjesmom brend se pozicionira kao onaj koji stvara trendove, koji otkriva nove umjetnike i daje im svoju podršku. S druge strane, u nekim slučajevima baš poznate pjesme mogu biti kvalitetno oruđe za uspjeh jer su povezane s našim pamćenjem te nas vraćaju u trenutke kada smo ih slušali. Ako su ti trenuci pozitivni, te iste pozitivne emocije transferirat će se i na kampanju", kaže Gajica.  

Emocije prije svega
Bez obzira na to govorimo li o kampanji povezanoj sa sportom ili kampanji koja govori o prijateljstvu, ljubavi ili obiteljskoj povezanosti, u oba slučaja odabirom glazbe htjet ćemo apelirati na emocije.  "Glazba u velikoj mjeri utječe na poruku, kao i ton poruke koji želimo poslati, a jednako tako treba odgovarati brend vrijednostima koje se dugoročno grade. Tako će u sportskoj kampanji kvalitetniji odabir nekada biti glasna dinamična pjesma, a ponekad pak pjesma koja počinje polako samo da bi se transformirala u inspirativnu dinamičnu melodiju koja gledatelje vodi u navijački zanos te izaziva naježili-smo-se-na-ovu-reklamu efekt. Kod ljubavno-prijateljske kampanje, kvalitetniji odabir može biti pjesma koja ima značajnu ulogu u storytellingu, jasno prati scene te pomaže u razvijanju priče tako što ju obogaćuje dodatnim slojevima emocija", objašnjava još jednom Petra Gajica. Dobri primjeri su ranije spomenute kampanje HT-a.

Jedna od njih, uz 'zarazne' stihove 'lud sam za njom, priznajem to-uou', u prvi je plan stavila razvoj ljubavne priče i emocije povezane s trenucima koje tehnologija obogaćuje, dok je druga tijekom nogometnoga Svjetskog prvenstva ovoga ljeta svakodnevno poticala navijački naboj i povezivala s nogometnom reprezentacijom, a samim time i brendom.  Pjesma je savršeno odgovarala konceptu koji je tim agencije McCann prvotno pripremio i svakako je jedan od najvažnijih faktora koji su utjecali na uspjeh spomenute kampanje. 

Sličan efekt postigla je i HEP-ova kampanja 'Mi znamo prepoznati pravu energiju' u kojoj je iskorištena te na vrlo prepoznatljiv način obrađena pjesma Daleke obale 'Mojoj lijepoj zemlji Hrvatskoj', snimljena još ranih 90-ih godina 20. stoljeća tijekom Domovinskog rata. Kampanja je suradnjom s agencijama McCann Zagreb i Fahrenheit nastala 2016. godine, ali i nakon dvije godine još uvijek snažno utječe na nacionalni ponos vezan uz hrvatske sportaše i njihove nastupe na velikim natjecanjima.