Formula 1 nije sport. To je vlak. Procesija. Vozači nisu pravi sportaši. Najbogatiji pobjeđuju. Pretenciozni skup snobova. Nekad je nešto i vrijedila, ali davno je sama sebe pokopala. Dovoljno je pogledati “highlightse” nakon utrke, jer se ionako u 50 krugova ne dogodi ništa. Osim ako ne padne kiša. Sponzorstva su preplaćena, nije to tako popularno niti gledano.
Postoje ljudi koji tako pričaju o Formuli 1. I to je ok. A postoje i drugi, jako puno njih, koji obožavaju Formulu 1. Među njima sam i ja. Krenula je nova sezona, polako se zahuktava, i to je povod za ovaj tekst.
Za početak, ako ste slučajno stava kao ekipa s Reddita, pokušat ću vas razuvjeriti. F1 vozači vrhunski su sportaši – njihova mentalna i fizička pripremljenost može se mjeriti s najboljim svjetskim sportašima. Dokazao je to nedavno pomalo smiješnom metodom Finac Valteri Bottas – on je u svom domu završio Ironman Triathlon, nevjerojatan test izdržljivosti. U njegovom slučaju posebno mentalno izazovan jer je trčao i vozio bicikl ne pomičući se s mjesta. Osim vozača koji su prave zvijezde, ovo je pravi timski sport – svaki tim sastoji se od otprilike 800 ljudi koji rade na tome da dva bolida budu što brža.
Najbogatiji pobjeđuju – za pobjede u F1 nije dovoljno uložiti puno novaca. Pokazuje to i Lawrence Stroll, kanadski milijarder i vlasnik Aston Martin F1 tima, koji je potrošio više od 600 milijuna eura na svoj hobi, Ali, paralelno je sina Lancea stavio u jedan bolid. Hm. Da, većinu utrka osvajaju momčadi s najvećim budžetom, ali to nije razlog tome. Formula je spoj bolida i vozača, strategije i vožnje.
Nakon 7 godina dominacije, Mercedes jednostavno nije uspio složiti dobar bolid. I iako im je sve ostalo bilo na raspolaganju, krenula je Red Bull dominacija. RB bolid je bio brz i stabilan, glavni vozač, savršeno precizni snajperist Max Verstappen, a momčad ne radi pogreške. S druge strane, jedan od najstarijih i najpopularnijih timova, Ferrari, lunjao je s bolidom, i uz genijalne vozače radio strateške pogreške u vođenju utrka. Pogađate, Verstappen je pobjeđivao, ali njegov timski kolega, s identičnim preudvjetima nije. Ne da je bio debelo iza Vestappena, već je čak radio toliko pogrešaka da je dobio otkaz. Šefovi F1 timova su nemilosrdni, kad nema rezultata, kad ne služiš dobro momčadi – gotov si. Malo te zadrže veliki sponzorski ugovori, ako ih donosiš kao vozač, ali to je samo odgoda neminovnog.
Vlak. Procesija. Pedeset krugova istog – sjetim se odmah svog starog koji bi redovito nedjeljom nakon ručka spavao na kauču nakon što bi ga hipnotizirao zvuk bolida koji kruže po stazi. Vjerojatno nije bio jedini, pa se kontinuirano radi na poboljšanju iskustva gledanja utrka. Pomaci su ogromni – meni najdraži je timski radio prijenos. Dinamične rasprave, vozači koji ne žele slušati upute, čak i svađe. I legendarna izjava sjajnog Sebastiana Vettela: “There’s something loose between my legs, apart from the obvious”.
Kamere u bolidima, analize, informacije i simulacije u realnom vremenu, personalizirani sadržaj, sve to podiglo je jako dinamičnost praćenja utrke. Radilo se puno i na tehničkim postavkama samih utrka, a ne samo prijenosa, kako bi se omogućio veći broj pretjecanja. Bolidi su lakši, novi aerodinamički propisi, više DRS zona za pretjecanje. Nove staze poput Las Vagasa i Miamija dizajnirane su kako bi omogućile bolje pretjecanje (za razliku od starog Monaka u kojem riskiraš život zabijanjem u zid, ako kreneš u pretjecanje).
Promijenjena je strategija guma te, ovisno o odabiru vrste guma i kojem dijelu trke rade izmjene, vozači mogu dobiti ili izgubiti na brzini. F1 TV, F1 app, sve to uvlači gledatelje u zanimljiv i dinamičan sadržaj. Finale te nove dinamike svakako je završetak sezone 2021. u Abu Dhabiju i osvajanje prve titule svjetskog prvaka za Maxa Verstappena. Bio je to jedan od dramatičnijih i važnijih trenutaka (iako dosta diskutabilan za nas iz “tima Hamilton”) u suvremenom sportu.
Lani je ostvaren porast od gotovo 90 milijuna gledatelja u odnosu na prethodnu godinu, prema novim podacima objavljenim od strane Nielsen Sportsa. Dakle, sigurno nije “dosadna procesija”. No, ja nisam sportski novinar, već marketinški ekspert, i koliko god mi želja bila da vam pišem o tome koliko je F1 genijalan sport, nastavljam pisati o svemu onom što okružuje Formulu 1.
Svjetsko, a europsko
Do 1953. godine, izuzev utrke Indianapolis 500, F1 se u potpunosti događala u Europi. Bernie Ecclestone je 1970-ih napravio značajne izmjene, i pretvorio taj moto sport u globalni milijarderski biznis.
Danas Formulu 1 vole i prate ljudi diljem svijeta. Globalna baza obožavatelja dosegla je 826,5 milijuna u 2024. godini (porast od 12% u odnosu na 2023). Više od pola milijuna gledatelja je na utrkama, a rekord je pao u Australiji s čak 520.000 gledatelja. Zatim, demografski profil je odličan za oglašivače – prosječna dob gledatelja je 32 godine! A čak 41 posto su žene.
Najviše rastu Kina i Amerika, s čak tri Grand Prix trke. Nikad nije bilo više trka – odvozit će ih se čak 25 u 2025. godini. Bunili su se vozači na taj gusti raspored, ali buna prije novopokrenute trke u Las Vegasu im nije urodila plodom, tako da se ovaj put nisu puno ni trudili.
Vjetar u leđa ogromnom rastu dao je i Netflix sa svojom megauspješnom serijom “Drive to survive”. Na jednostavan i izrazito dinamičan način gledatelje se uvlači u dramu koja se događa u i iza momčadi, gdje su vođe timova često proračunati menadžeri, a vozači u istom timu najljući suparnici.
Sponzori ‘dosade’
Ukupna potrošnja na sponzorstva u F1 za 2025. godinu procjenjuje se na 2,6 milijardi eura, prosječna vrijednost sponzorskih ugovora iznosi oko 34 milijuna eura godišnje. U “utrci” za gledateljima sudjeluju Red Bull i Heineken, Oracle, Lenovo, SalesForce i HP, kriptovalutaši, financijski brandovi poput Vise, ali i American Expressa, Santander, luksuzna grupacija LHMV, Louis Vuitton, Tag Heuer, mainstream brandovi McDonald’s, Nestle, Puma, i brojni, brojni drugi.
Osim globalnog dosega i vidljivosti, F1 donosi brandovima imidž prestiža, ali i inovativnosti. Sponzori su često aktivno uključeni u razvoj novih tehnologija, a brojne su i B2B mogućnosti koje ovo okruženje pruža.
Kako bismo brojke o sponzorstvima, ali i gledateljima, malo stavili u kontekst, i srušili tezu o upitnom uspjehu F1, ajmo je malo usporediti s “konkurencijom”. Sponzorski budžeti su, naime, limitirani, i ako je sport strategija nekog branda, brojni sportovi, momčadi i sportaši se bore za isti “kolač”.
Krenimo s najpopularnijim sportom na svijetu – nogometom. Iako je nemoguće pobrojati sve gledatelje nogometa na svijetu, Ligu prvaka prema zadnjim podacima gledalo je oko 380 milijuna ljudi diljem svijeta. Zato je Uefa uprihodila 1,7 milijarde eura od sponzora. NBA gleda 1,6 milijardi ljudi, a uprihodi od sponzora 1,38 milijarde eura. S obzirom na značajno veći broj gledatelja i prihoda, predlažem da F1 management održi tečajeve Uefi i NBA-u.
Kako reći NE i ostati živ
Svi znaju što bi se trebalo napraviti s marketinškim budžetom, a kad je riječ o sponzorstvima – još i više. Donošenje odluka o njihovoj raspodjeli često je organizacijski sport u kojem sudjeluju baš svi: kolegičin sin igra vaterpolo, pa bi bilo “super da je banner na bazenu”; neka ekipa od CEO-a pokreće festival – “možda bismo ih mogli podržati”; susjeda direktorice prodaje organizira VR izložbu, i taman imamo budžet za inovacije.
I tako, iz dana u dan, kao direktor marketinga slušaš “odlične prijedloge” o tome gdje bi i kako trebao usmjeriti budžet. Neki su simpatični, neki su čak iskreno dobri, ali većina nema veze s ciljevima branda ni s logikom ulaganja. Tu je vrlo lako upasti u zamku odluka koje zvuče dobro u hodniku, ali dugoročno štete brendu – ili barem tvojim živcima i odnosima s kolegama. I sama sam bila u toj zamci dok nisam shvatila da moram imati strategiju sponzorstava.
Jasan dokument koji kreće od brand strategije, definira budžet, ciljeve i ključna sponzorstva na godišnjoj razini. Samo manji dio ostavljen je otvoren za ad hoc upite (koji također trebaju biti u strategiji).
U tom trenutku je puno lakše reći – NE, kad vam osoba s bilo koje razine u sustavu dolazi s prijedlogom za sponzorstva. Ne, jer nije u skladu sa strategijom, ne jer su sredstva već ciljano raspoređena.
U sponzorstva u Formuli 1 ulaze najveći svjetski brandovi iz raznih industrija, a njihovi ciljevi su osvajanje potrošača tj. B2C tržište, ali često i B2B odnosi. F1 je jedan od najkul hospitality paketa. Odlazak na trku, gdje čak imate pristup paddocku i garaži, sigurno su iskustvo kojeg cijeli život pamte i pojedinci koji nisu ljubitelji sporta. Takve odluke sigurno se donose strateški, a ne povlačenjem za rukav.
Iako F1 košta, vjerujem da kolege koje imaju sreću aktivirati to sponzorstvo, pronađu dobre argumente za ovu skupu investiciju.
