Prije 20 godina Damir Ciglar imao je ogroman dug kao rezultat pozajmice uz 100 postotne kamate. Vozio je stari Yugo jer je razbio prijateljevu Mazdu 626. Danas ima agenciju Imago.

Bio je nezaposlen, u Ljubljani, s ne baš dobrim poznavanjem slovenskog jezika, bez dozvole za boravak, ali s jakim vezama s Hrvatskom u vidu prijetnji od bivšeg partnera i nelegalno podignute kaznene prijave. Tim riječima opisao je Damir Ciglar naizgled bezizlaznu situaciju u kojoj se nalazio kada je osnivao Imago. Dvadeset godina kasnije Imago je jedna od najuspješnijih i najnagrađivanijih reklamnih agencija u Hrvatskoj. A Ciglar i dalje pokušava promijeniti svijet, no iako misli da mu to još nije pošlo za rukom, zasigurno je zaslužan za promjene koje su se dogodile na hrvatskom marketinškom tržištu. 

Što ste radili prije nego ste osnovali Imago?

Diplomirao sam računalnu grafiku na Elektrotehničkom fakultetu što je tada bilo dosta egzotično. To je i razlog zašto sam počeo raditi stvari koje su bile vezane za komunikacije, odnosno marketing. Prvo radno mjesto mi je bila firma SveMark (Sveučilišni marketing), koji je financirao komercijalno obećavajuće projekte studenata, a paralelno sam radio u 3D studiju u kojem smo počeli raditi prve spotove i špice za televiziju, surađujući s velikim imenima kao što je Miroslav Šutej. No kada je započeo rat bio sam među ‘hrabrima’, pa sam otišao u Sloveniju, s obzirom da se u Hrvatskoj sve gasilo, pa su svi naručeni poslovi dolazili iz Slovenije. Otišao sam na tri mjeseca kako bih završio te poslove, a ta tri mjeseca su se pretvorila u šest godina.

Kako je započela priča s agencijom?

Imago sam pokrenuo dok sam bio u Ljubljani. U pokretanje agencije sam uložio 10-ak tisuća maraka, što nije bio beznačajan iznos. Prvih nekoliko godina agencija je funkcionirala tako da je kolega i partner Dean Vranić vodio Imago u Zagrebu, a ja sam živio između Zagreba i Ljubljane. Kod nas je bio rat i tržište je bilo praktički mrtvo tako da smo prve tri ili četiri godine veliku većinu poslova radili za Sloveniju. I to nas je održalo.

Tko je bio prvi klijent s kojim ste radili?

Ako se dobro sjećam, to je bila Slovenska kreditna banka (SKB) koja je nastala iz slovenske Jugobanke. U Hrvatskoj smo među prvim klijentima imali Croatia osiguranje, za koje smo radili spotove, ali to je više bila produkcija koju smo radili za drugu agenciju. Zatim smo radili i za Znanje – knjige su se tada još dosta čitale, pa smo radili ne samo dizajn naslovnica, već i komunikaciju. A onda su počele dolaziti i ozbiljnije kampanje poput Križevčanke za koju smo radili cijeli rebranding, Gradske banke, HTV-a… U počecima smo i dosta radili kao produkcija drugim agencijama, poput McCannea, BBDO-a, Digitela….

Kako se tada dolazilo do klijenata? Preko preporuke ili kucajući od vrata do vrata?

Uglavnom smo imali sreću da nismo trebali kucati od vrata do vrata. U startu smo dobivali puno poslova u Hrvatskoj temeljem iskustva i portfolia kojeg smo stvorili na projektima u Sloveniji.

Što vam je u tim počecima najteže padalo?

Najteže je bilo naplatiti ono što napravite. Ali za razliku od danas, bilo je lakše utoliko što ste znali da će vam ipak kad-tad platiti. Svi smo bili nekako neviniji i pošteniji.

Koji je bio prijeloman trenutak za Imago? Kada ste mogli reći da ste uspjeli u tome što ste željeli ostvariti?

Nisam još postigao to što sam htio. Htio bih promijeniti svijet, a to još nisam. No prijeloman trenutak za Imago bio je kada smo od malog studija, odnosno agencije u kojoj nas je bilo pet, šest, počeli rasti i zapošljavati te kad smo dobili prvog velikog klijenta. Taj prvi veliki klijent nam je bio Carlsberg s kojim smo počeli surađivati  u veljači ‘96. Već na jesen smo dobili prvi veliki projekt i prvi veliki brend koji smo radili je bilo pivo Kaj.

Koja je razlika bila raditi kampanje nekad i danas? Koliko se danas klijenti miješaju u vaš posao?

Vremena su se promijenila. Oglašivači, odnosno cijelo tržište je bitno educiranije i naprednije. Naravno, to ima i svoju lošu stranu, ako sustav i proces postane važniji od rezultata. Agencije su postale u većoj mjeri servisi, a manje ono što su nekada bile – konzultanti koji su sudjelovali u projektima od početka, producirali i pametan i kreativan segment za oglašivače. Neke stvari su se promijenile zbog tržišta, a neke jer ponovno proživljavamo tko zna koju krizu pa su i uvjeti drukčiji. Osim toga, nekad smo svi na neki način bili pioniri nečega novog. Nečega što još zapravo nije postojalo u smislu velike komercijalnosti. Bilo je više entuzijazma svih uključenih, i na strani oglašivača i na strani agencija. Ciljevi su bili više zajednički. Neću reći da sada nisu, ali tada me je puno više veselilo da u situaciji kada nema puno kampanja, prije Dnevnika vidim baš svoju reklamu. Naravno, ja sam već sada u godinama kada počinjem gledati na prošla vremena s nostalgijom, ali me ipak jako vesele današnja vremena, jer su dinamičnija nego ikad u dosadašnjoj povijesti. I ne mislim samo na oglašivačku povijest.

A budžeti? Koliko su se oni promijenili?

U devedesetima su budžeti bili vrlo skromni. Oni su počeli rasti tek početkom 2000-tih. S promjenama koje su se dogodile 2000-te, između ostalog i političkim, tržište se počelo razvijati i rasti.

Što je u ovih 20 godina najviše obilježilo Imago?

Sigurno je to bio rad na Pan pivu. Radili smo na njemu od početka. Tu su i neki radovi za Kraš te nekoliko lijepih stvari za Ledo koje su nastale krajem 90-ih i početkom 2000-tih. Radilo se o projektima koji su tada bili napredniji u odnosu na prosjek tržišta. Možda bih još izvojio Red Bull i aktivnosti koje smo radili za njih u cijeloj regiji (čak i međunarodnu kampanju), niz lijepih projekata za T-Com, RBA… i niz drugih. No, ako trebam u jednoj riječi opisati glavno obilježje Imaga, onda je to Koncept.. Kada smo razgovarali o našoj dvadesetoj godišnjici i što je najznačajnije za nas, dvije riječi su nam se stalno ponavljale – koncept i pamet. Naše su kampanje uvijek bile sa zrnom soli, odnosno malo slojevitije, a to su nam priznali i kolege u branši. Uostalom, i naš interni slogan je “jednostavno i pametno do rješenja”.

Koji vam je najdugovječniji klijent?

Najdugovječniji klijent nam je bio Carlsberg. Surađivali smo do proljeća prošle godine i to punih 16 godina. A razišli smo se u pogledima na njihov glavni brend, Pan. Cijelo vrijeme smo sudjelovali u njegovoj izgradnji, no nismo se nikako mogli složiti s novim smjerom brenda kojim su u Carlsbergu odlučili ići. Pokušavali smo, ali nismo uspjeli i zaključili da je najpametnije da svatko krene na svoju stranu. No raditi se mora dalje tako da smo sada odradili i prvi projekt za konkurenciju, za Karlovačku pivovaru. Radi se o novom brendu piva Sokol.

Postoji li ljutnja kada vam klijent otkaže suradnju? Ili kada vam nakon dugogodišnje suradnje klijent kaže da morate na pitch?

Pitchevi su, nažalost, postali uobičajeni, bez obzira što čovjeka emotivno mogu malo povrijediti, pogotovo za oglašivača s kojim duže surađujete. Međutim, bitno je razumjeti i drugu stranu, jer za tako nešto vjerojatno postoji opravdan razlog. Ne vjerujem da je to neka njihova zločestoća ili namjera da vas izigraju. Imaju svoje poslovne razloge i nastojim ih razumjeti bez obzira što me osobno može pogoditi. U nekom idealnom cikličkom svijetu vjerujem da će ponovno doći vrijeme veće posvećenosti, pa samim time i manje natječaja.

Što nikada ne biste pristali raditi? Ili se za dobru svotu može sve odraditi?

Novac ne kupuje sve, ali nemojmo zaboraviti da živimo u komercijalnom svijetu. A u komercijalnom svijetu mi smo komercijalisti. Mi smo ti koji pomažemo prodati stvari, usluge, štogod. Tu sam dosta liberalan. Ako je nešto zakonom dozvoljeno prodavati i oglašavati, ne vidim razloga zbog čega, kao profesionalci koji se time bavimo, ne bismo to htjeli raditi. Ako možete kupiti cigarete na kiosku, zašto ja ne bih bio taj koji će pomoći da se te cigarete prodaju? Naravno da nećemo raditi sve i pod svaku cijenu, nećemo raditi stvari koje nas mogu previše kreativno ili financijski pogoditi ili koje idu u smjeru koji nije prihvatljiv, zakonski ili na neki drugi način. Izbjegavali smo raditi i političke kampanje, pa tako nismo htjeli raditi ni kampanju za HDZ 2003. Ta povezanost s politikom još uvijek kod nas ima i negativnu stranu, bez obzira što kratkoročno to donosi poslove.

Jesu li vam obveze jednake danas i nekada?

Mislim da sam najviše zarađivao i najmanje radio onda kad sam radio sam. Sada, nas ima skoro 60 ljudi, radim puno i zarađujem manje. Možda nemam normalan, moderan pristup poslu u kojem postoji poslovni i privatni dio. Nisam podvojena ili višestruka ličnost. U principu sam uvijek isti što znači da nemam neko određeno radno vrijeme. Ako nešto trebam odraditi u nedjelju navečer, radit ću u nedjelju navečer. To mi ne predstavlja neki problem. I mislim da je to ispravan stav bez obzira radiš li u vlastitoj ili tuđoj tvrtki, jer uvijek radiš za sebe. Naravno, ako radiš nešto što voliš, onda je lako. A ja to još uvijek volim bez obzira na scile i haribde.

Mislite li da su vam neke kampanje naštetile ugledu?

Pa ne znam jesu li nam naštetile, ali svakako postoje kampanje koje bih volio da nisam radio. Volio bih da nisam radio kampanje koje nikada nismo uspjeli naplatiti. Među takvima su kampanje za Magmu, Namu ili Gradsku banku iz Osijeka koji nam nisu platili još od 1997.

Koliko je sada zaposlenih u agenciji?

Ako uz Imago ubrojim i zaposlenike u našim izdvojenim agencijama – Riba ribi grize rep, Projektil i Jedinica i nula – onda se broj zaposlenih penje na 57.

Kolika je njihova prosječna plaća?

Prosječna plaća je između sedam i deset tisuća kuna. Osim menadžmenta najplaćeniji su kreativni direktori i account manageri koji su obično i dodatno honorirani.

Bruketa i Žinić nas tjeraju da budemo bolji

Kako se slažete s konkurencijom? Vanjski je dojam da se svi lijepo družite i slažete?

Naravno da smo na površini bolji nego što to stvarno jesmo, ipak smo konkurencija. Ali u zadnje vrijeme najviše se družim upravo s Bruketom i Žinićem koji su nam ujedno i najveća konkurencija. No oni nas tjeraju da budemo bolji, vjerujem da je i obrnuto. Naravno da bih volio imati sve klijente i poslove B&Ž-a, ali s druge strane, bez njih bih si morao tražiti neku novu konkurenciju.

Bavite li se u Imagu više upravljanjem ili ste aktivno uključeni i u kreativni rad?

Volim se petljati u sve. Onaj dio koji me u startu najviše privlači jest postavljanje strategije, ali nakon toga biranje i usmjeravanje kreativnih ideja. Ne volim da me se smatra ‘managerom’, jer to nisam.

Može li neka ideja proći, a da je niste osobno odobrili?

Vjerujem ljudima. Neću si utvarati da sam najpametniji, ali ako nisam imao dobar osjećaj za nešto, obično i nije bilo dobro.

Koliko je ovaj posao šljaka, a koliko “fensi”?

Ne bih rekao da je naša struka “fensi”. To je posao koji je nekad donosio relativno finu zaradu, ali je uvijek bio posao koji je zahtijevao jako puno rada, bez radnog vremena. Ovo je posao koji je zahtjevan, naporan, stresan, ali i lijep jer prije svega stvaramo, a to je uvijek nešto novo i uzbudljivo.

>>> Ovaj članak preuzet je iz posebnog priloga Poslovnog dnevnika 'Mediji i marketing'