Sugovornici okruglog stola Nova kreativa za novo doba, u organizaciji Poslovnog dnevnika, odgovarali su na pitanja koliko su se hrvatsko tržište i agencije prilagodile novima trendovima i kako su iskoristile prednosti novoga, digitalnog doba. "Razlike u našoj branši su ogromne, kao da radimo novi biznis svake godine. Agilni smo, spremni na promjene već godinama i naša želja za učenjem se pokazala jako dobrom jer se okruženje stalno mijenja.

Komunikacija je postala kompleksnijom, danas kada napravite strategiju, tek tada počinje vaš posao, pratite kampanju, testirate poruke, preciznije komunicirate. Naš biznis se u 20 godina nije promijenio jedino što se tiče ideja, a način na koji dolazimo do podataka i istraživanja daleko su kompleksniji jer te podatke treba znati čitati i način distribucije ideja i dolazak do krajnjih korisnika puno je drugačiji nego prije", objašnjava Nikola Žinić, chief creative officer agencije Bruketa&Žinić&Grey.

S tim se složila Nina Jocić, voditeljica digitalnog tima u Universal McCannu Zagreb koja napominje kako se najviše rafinirao način priprema, provođenja i optimizacije kampanje, a u njihovoj agenciji je naglasak na istraživanju prije kampanje i odabiru relevantnog trenutka za svakog korisnika. "Mi smo mlada agencija i krenuli smo iz potpuno drugačijeg smjera, a zadnje dvije godine se najintenzivnije razvijamo u području digitala, radimo u 14 država i čak mogu reći najmanje u Hrvatskoj. Sve što osmislimo možemo testirati na svojim medijima, portalima, imamo ih 12 u Hrvatskoj i nekoliko u Srbiji i BiH. Izazovi digitalizacije su ozbiljni, praktično svakim danom otvaraju se neki novi alati, formati, a naša prednost je što imamo komunikaciju kreativa-agencija-mediji", kaže Marija Dekanić, vlasnica Logoboxa. 

Tomislav Krajačić, chief creative officer i vlasnik agencije Kofein ističe kako, s obzirom na činjenicu da se čitav svijet promijenio, ne treba čuditi ni da su se promijenile i pažnja i navike potrošača. "Društvene mreže su mainstream i mi smo to prepoznali, prave promjene tek slijede. Mi smo u tranziciji, inputi su važniji, praćenje navika koje su stvorene zadnjih godina. Naša struka, ideja i komunikacija neće umrijeti, samo ćemo ih drugačije komunicirati i na drugim kanalima. Spona smo između tržišta i potrošača, ali uvijek je glavno pitanje kakav je klijent. Danas postoje razne mogućnosti, sjajne su, drugačije. Community menadžment je danas sve važniji, a nevjerojatan kanal komunikacije su komentari ispod postova, to je posebna utakmica koja se vodi", ističe Krajačić.

Iskrena komunikacija brenda
Žinić napominje kako je GDPR (Opća uredba EU o regulaciji zaštite osobnih podataka, na snazi od 25. svibnja, op.a.) jedna od najboljih stvari koja se dogodila jer korisnici zahvaljujući tome imaju privatnost, a o brendovima ovisi kako će komunicirati što je utjecalo na to da budu iskreniji prema potrošačima.  "Moj DNK nije tech, dolazim iz generacije koja je zvala na kućne telefone. Taj digital je jedno vrijeme bio rezerviran samo za tech ekipu, ali to se promijenilo. Mi živimo u najbolje vrijeme ikad, lako je za velike brendove, kroz internet su i mnogi mali uspjeli izgraditi posao. Agonija transformacije se produžuje ako je izbjegavate, transformirati se moramo u našim glavama", misli Krajačić.

Željka Kovačec Jakovac, voditeljica marketinga u IBM-u Hrvatska napominje kako je u velikoj kompaniji ključno imati specijaliste za društvene mreže. "S agencijama surađujemo kako bi nam pomogle pronaći optimalna  kreativna rješenja, izradile optimalan medijski plan i pronašle ciljanu skupinu, a samu strategiju marketinga i nastupa na tržištu, te komunikaciju brenda radimo interno. Agenciju gledamo kao partnera koji prati komunikacijske kanale te na njima oglašava prave poruke u pravom trenutku", tvrdi Kovačec Jakovac. Žinić se složio i tvrdi da svaka ozbiljna kompanija ima takve strukture, nalazi načine, gradi taktike, ali strateški dio, 'pogled izvana' prostor je idealan za agencije. Konkretno, Bruketa&Žinić&Grey ima jak odjel analitike koji pomaže njihovim klijentima.

"Bitno je jačati stratešku povezanost – gdje agencija partnerski surađuje s klijentom tako da prati sve što se događa pa temeljem anticipacije, analize i reakcije dolazi do rezultata. Mi u UM-u radimo na povećanju kvalitete prikupljanja i interpretacije podataka kroz svakodnevne procese u svim agencijama, ali i specijaliziranu agenciju Polaris. Imamo niz komunikacijskih touch pointova i zaista puno informacija, ne bi bilo u redu svakom korisniku svaki put pristupiti kao da ga prvi put susrećemo", ističe Jocić. No, smatra Žinić, ne smijemo zaboraviti fizički kontakt s potrošačima. "Zanimljivo je da tehnološke kompanije danas naveliko otvaraju fizičke trgovine, Google je ima, a i Amazon. Čitava trgovina je koncipirana oko  jednog telefona i iskustva jer danas nije dovoljno da si samo prisutan online. Kao što webshop pomaže fizičkim trgovina, tako je i obratno", pojašnjava Žinić. 

Krajačić ističe kako su u marketingu stvari uvijek iste, samo se gledaju kroz drugi kontekst. Danas, objašnjava, svaki kanal funkcionira po svojim pravilima i više nije toliko bitna kvaliteta koliko relevantnost. "Otkad sam u ovom biznisu, stalno se neke smrti predviđaju, smrt radija, smrt printa, ali sadržaj je i dalje ključan. Puno medija koji su se uspjeli transformirati je uspješno i nikad nije bilo jače, a oni koji su i dalje voljni učiti, bit će jači nego ikad", poručuje Žinić. Ipak, Krajačić upozorava na problem koji je u medijima sveprisutan – senzacionalističke naslove kojima, kaže, mediji ubijaju krajnjeg korisnika. Njegov savjet je da se mediji fokusiraju na obrađivanje tema i da prihvate vrijeme u kojem se nalazimo. "Mediji mijenjaju stvari, mislim da se u zadnje dvije godine sve više izbjegava senzacija u naslovima i mi konkretno se trudimo u našim medijima to što manje koristiti. Kvalitetniji sadržaj je bitan, informacije koje dajemo moraju ostaviti trag na čitatelju", smatra Dekanić.

Jocić, pak, podsjeća kako su u čitavoj toj priči ključne i brojke te kako one realno pokazuju tko su i kakvi su korisnici.  "Kad pogledate osnovna istraživanja i uzmete u obzir da su mediji masovni servis, vidjet ćete čemu služe. Format u kojem se informacija plasira i dalje u većini medija dosta ovisi o korisniku koji će ga čitati", ističe Jocić. Žinić kaže kako medije tek čeka prava transformacija i upozorava kako je najveći problem u društvu, ne samo u medijima, strah od neuspjeha. Ističe kako su oni u svom dugogodišnjem radu često pogriješili, ali iz toga su puno i naučili te se lakše transformirali. Slaže se i Krajačić koji napominje kako će se veći sistemi teže nositi s promjenama, nego mikro agencije i mikrotvrtke i kako je komunikacija sa zaposlenicima ključ uspjeha.

"Kad si dovoljno kreativan, sve se može. U marketingu je danas potrebno analizirati kampanje, te objektivno ocijeniti njihovu uspješnost, priznati greške te drugi put pokušati biti bolji. Dolazim iz B2B marketinga, gdje je ključno uvidjeti na koji način je marketing utjecao na poslovanje i na odnos s klijentima. U tu svrhu se uz tradicionalne B2B marketinške taktike rabe i one  koje su tradicionalno upotrebljavane u B2C svijetu i to vidim kao dobru priliku za agencije i medije. Što se tiče odnosa između klijenta i agencije, ključan je odnos povjerenja i međusobnog uvažavanja te osjećaj da zajedno idemo prema istom cilju", napominje Kovačec Jakovac.

Inteligentna budućnost
Žinić ističe kako smo svjedoci pojave novih metodologija, svaka kreativna agencija prolazi kroz procese istraživanja, a zadnja faza istraživanja je ključna – testiranje pa popravljanje.  "To mijenja mindset ljudi, vidimo koliko je lakše doći do kvalitetnijeg proizvoda ili ideje kad ih potičete. Mi vjerujemo  u dugoročne odnose, s nekim klijentima radimo godinama. živiš s tim brendom i s tim klijentom i to daje najbolji rezultate koji se temelje na povjerenju", pojašnjava Žinić. Jocić kaže kako je slično i u Universal McCannu Zagreb – primjerice s Coca Colom surađuju već 28 godina na hrvatskom tržištu. U svakom briefu koji se pojavi UM ima dozvolu sugerirati djelomičnu ili potpunu izmjenu ako postoje podaci koji to podupiru. Sugestija se uzima u obzir, usklađuje s postojećim stanjem i na kraju daje bolje rezultate od onih koji bi inicijalno bili postignuti.

Kako tvrdi, samo otvorena suradnja može uroditi takvim plodom. "Novac utječe na kampanju, ali nama je izazov naći najefikasniji mogući način. Percepcija kvalitete rada agencija se ponekad svodi na to koliko novca možete iscijediti iz nekoga, a to nije uvijek najefikasniji pristup", ističe Jocić. Dekanić poručuje kako nas čeka svijetla budućnost u svijetu medija i marketinga, no ona ipak najviše ovisi o agencijama i medijskim kućama te alatima koje ćemo koristiti. "Veseli me što svakim danom nešto novo naučimo i tako funkcioniram u poslu i gledam pozitivno. Ne bavim se predviđanjima nego onime što radimo i to nam daje rezultate", kaže Krajačić.

Jocić vjeruje da nas čeka budućnost puna kvalitetnijeg korištenja podataka, otvoreniji pristup i promjena paradigmi. Kako tvrdi, mlade generacije i korisnika i suradnika koje dolaze imaju nove načine funkcioniranja i na svima nama je da im se prilagodimo. Žinić smatra da će naš pristup promijeniti umjetna inteligencija koja mijenja vještine, novi kanali koji mijenjaju načine komunikacije i izmjena ljudi i talenata u branši. "Ljudi danas mijenjaju radna mjesta i trebamo se tome prilagoditi. Velik izazov će biti imati kvalitetne ljude i sustav koji će ih primati", poručuje Žinić.

Kovačec Jakovac složila se i istaknula da se taj trend nastavlja. "Umjetna inteligencija u marketingu doprinijet će razvoju personaliziranog oglašavanja za krajnjeg potrošača, a brendovima i agencijama će kroz svoje superiorne mogućnosti uštedjeti vrijeme, učiniti ih pametnijima te time omogućiti fokus na druge bitne stvari marketinške profesije, na koje tehnologija nema utjecaja", zaključuje Kovačec Jakovac.