Philip Dewhurst, stručnjak za odnose s javnošću, bivši glasnogovornik Gazproma i BNFL-a, čovjek koji je u PR biznisu prisutan oko 30 godina, gost je konferencije PR Kingdom koja se pod pokroviteljstvom Poslovnog dnevnika održava u Zagrebu u lipnju. Dewhurst je najpoznatiji po svojoj suradnji s Gazpromom koji je upravo za njegova vremena ušao na svjetsko tržište. Dewhurst je ipak i puno više od toga: Među PR stručnjacima slovi za svojevrsnog gurua struke. Dewhurst je bio i predsjednik svjetskog udruženja nuklearne industrije te član Uprave Europske nuklearne grupe. Dewhurst je već niz godina uključen i u obrazovni sektor te je mentor nizu uspješnih britanskih studenata odnosa s javnošću. Uoči dolaska u Zagreb Dewhurst govori o stanju u struci, kriznom komuniciranju, društvenim mrežama te radu u Gazpromu.

Prema nekim izvorima vi ste jedna od najutjecajnijih osoba u PR industriji. Vaš posao je biti ‘pomalo u sjeni’, pa koliko vam odgovara pažnja javnosti i struke?
Vjerujem da je uloga savjetnika za odnose s javnošću ostati u pozadini i pomagati klijentima da ispričaju vlastitu priču. Ponekad, osobito u vodećim i javno popraćenim organizacijama to nije ostvarivo. Primjerice, dok sam bio predsjednik ustanove Chartered Institute of Public Relations često sam se pojavljivao u medijima kako bih promovirao poslovanje koje se tiče odnosa s javnošću. Ako vas, dakle, stave u takvu situaciju, morate dati sve od sebe i znati da ste, baš kao i vaši klijenti, prošli obuku za nastupe u medijima.

Krizno komuniciranje uvijek je izazov. Koji su vaši savjeti za to područje i može li krizna komunikacija biti univerzalna ili ovisi od slučaj do slučaja?
Ključna stvar u vezi s upravljanjem krizom jest biti spreman. I dalje me zapanjuje kad čujem da neke od vodećih tvrtki nisu imale krizne komunikacijske planove, jer takvi bi planovi trebali ne samo postojati, već se i redovito ažurirati te testirati. Kada kriza udari, sve se kreće tako brzo da doista morate biti potpuno spremni ako se namjeravate uspješno iz nje izvući. Također je vrlo važno imati dovoljno ljudskih potencijala za neprestani globalni medijski i internetski pokolj.

Koliko je važno povjerenje klijenta i može li se uopće raditi s klijentima koji ipak ‘tjeraju po svome’?
Mora postojati neupitno povjerenje između klijenta i savjetnika za odnose s javnošću. Naravno, to ne znači da klijenti uvijek moraju postupati u skladu sa savjetnikovom preporukom, no to je dvosmjerni proces pa je jednako važno da savjetnik za odnose s javnošću razumije kulturu svojega klijenta i okolinu u kojoj zajedno rade kako bi mu mogao pružiti najbolji savjet. Dobar savjetnik uvijek bi pred klijenta trebao stavljati nove izazove, ali ne i gurati ga u situacije u kojima se ne osjeća ugodno.

Koliko je način poslovanja ruskih kompanija drukčiji od nama poznatoga zapadnog modela?
Kad sam se 2006. godine priključio Gazpromu, ta tvrtka bila je potpuno različita od sličnih tvrtki na Zapadu u pogledu strategije za odnose s javnošću, koja je u to vrijeme uglavnom bila reakcijska i centrirana u Moskvi. Međutim, tvrtka je otad iznimno napredovala pa sada ima veoma učinkovitu globalnu mrežu za odnose s javnošću sa snažnijim timom unutar tvrtke te mrežom potpore u smislu savjetovanja koja se prostire diljem svijeta. Gazprom je primjer klijenta koji je poslušao savjete te izgradio mrežu za odnose s javnošću po svojoj mjeri.

PR na društvenim mrežama je ‘vruća tema’, može li itko tko je u poslu više od 20 godina brzo uhvatiti nove trendove?
One predstavljaju sjajnu priliku za mlađe stručnjake koji su odrasli u digitalnom svijetu, ali dobar savjetnik za odnose s javnošću bi bez obzira na dob trebali pratiti razvoj svih novih komunikacijskih medija. Ima pedesetogodišnjaka i šezdesetogodišnjaka koji su sjajni na blogu ili Twitteru! Moja majka ima 83 godine, ali svejedno koristi društvene medije.

Novinari u PR-u

U Hrvatskoj, a vjerujem i drugdje, u PR se često upuštaju novinari. Kako gledate na to?
Neki su novinari vrlo dobri stručnjaci za odnose s javnošću ako su spremni učiti o nekim drugim važnim aspektima odnosa s javnošću. No neki novinari prebacuju se u odnose s javnošću iz pogrešnih pobuda pa stoga i ne uspijevaju. Po mom mišljenju, nikada nije bilo bolje vrijeme za bavljenje odnosima s javnošću, uzmemo li u obzir sve promjene koje se odvijaju u globalnim medijima i prilike koje se predstavljaju organizacijama koje žele prenijeti svoju poruku do krajnjih korisnika.

Kako gledate na svojevrsnu inflaciju malih, ponekad i ‘nedovoljno stručnih’ PR agencija?
Ugodno nas je iznenadila kvaliteta nekih malih agencija koje su se prijavile za ovogodišnju nagradu za izvrsnost CIPR. Manje agencije nisu problematične, naravno ako se drže kodeksa ponašanja. Čak i vodeće globalne tvrtke poput Weber Shandwicka u kojoj sam nekada radio, započele su kao vrlo male agencije.