Način poslovanja svakako se promijenio, međutim osnovni principi na kojima se temelji svaki jaki brend i dalje vrijede. Unatrag nekoliko godina mnogi vlasnici brendova odlučili su ne poštivati takve principe pa se sada suočavaju s negativnim posljedicama. Kako bi se vratio fokus na prave vrijednosti, potrebno je držati se 10 osnovnih načela.

1. Odanost
Jedna od osnovnih načela očuvanja jakosti brenda je odanost. Predanost unutar neke organizacije ili vjerovanje u vlastiti brend je opseg kojim brend dobiva potporu u smislu vremena, utjecaja i ulaganja. Da je, primjerice, naftna kompanija British Petroleum vodila računa o svojoj društvenoj komponenti, katastrofa u Meksičkom zaljevu možda se mogla izbjeći. Umjesto toga menadžeri BP-a odlučili su smanjiti sigurnosne mjere, ubrzati radove na bušotinama, ignorirati znakove upozorenja koji su ukazivali na to da bi moglo doći do eksplozije što su tipični primjeri nedostatka interne odanosti, a posljedice su goleme.

2. Jasnoća
U biti, jasnoća je razina do koje su brend i njegov vlasnik posvećeni razumijevanju i definiranju svojih klijenata. Iz toga proizlazi jasan pogled na ono što brend može ponuditi identificiranim potrebama kupca. Kao što i Harvard Business School sugerira, umjesto rezanja proračuna za istraživanja u recesiji je više nego ikad prije potrebno redefinirati potrošačke vrijednosti. Sve više tvrtki okreće se bržim i bogatijim etnografskim tehnikama za promatranje i komunikaciju s kupcima. Multibrend organizacije poput P&G-a ili Unilevera dobri su primjeri tvrtki koje provode opsežna istraživanja na tržištu i ulažu u najbolje i najpametnije kadrove kako bi ostvarile svoje ciljeve. Kako bi zaposlenici razmijenili informacije o potrebama kupaca, brend je uložio u inovativne inicijative poput Beehive (košnica), koji djeluje kao neka vrsta internog Facebooka.

3. Zaštita
Zaštita je komponenta kojom se brend pokušava osigurati u više dimenzija, od pravne zaštite i imovinskih odnosa preko dizajna, mjerila ili do geografske zastupljenosti. Bilo da je riječ o točnom receptu Coca-Cole ili IBM-ovoj strateškoj akviziciji, zaštita je vitalna komponenta svakog brenda. Kleenex i Apple su, primjerice, usmjerivši se na zaštitu integriteta svog brenda, ove godine postigli najveći uspjeh. Kleenex na mnogo načina ima zavidnu poziciju – u Americi je postao sinonim za papirnate maramice. Međutim, kako bi spriječili rizik od preuzimanja imena, zaštitili su ime Kleenex i zaštitni znak pa svatko tko to ime koristi nezakonito može biti prijavljen. Apple je također primjer dobre zaštite brenda. Ne samo da je zaštitio slovo "i" iz prefiksa imena, već je pojačao i registraciju svih svojih proizvoda, od oblika njegova iPod-a do 'desktop' ikone i aplikacija. Budweiser pak nije bio te sreće pa je njegova 14-godišnja borba s češkim konkurentom Budejovicky Budvarom (koja je započela s proizvodnjom svojeg Budweiser piva 1895.) da zaštiti svoje ime u Češkoj, Njemačkoj i Austriji završila neuspješno. Zbog neuspjeha da zaštiti svoj brend i ime sada na tom tržištu svoje pivo mora prodavati pod drugim imenom.

4. Prisutnost
Brend je prisutan onoliko koliko često i pozitivno potrošači, kupci i tvorci javnog mnijenja razgovaraju o njemu u tradicionalnim medijima i društvenim mrežama. Društvene mreže brendovima su dale nove mogućnosti za povećavanje prisutnosti: potrošači im daju povratne informacije, a od brendova se očekuje da na njih odgovaraju točno i brzo ili će u protivnom biti ugroženi. Brend koji se može pohvaliti sveprisutnošću je Starbucks. Iako je možda zakazao na nekim područjima, Starbucks odlično upravlja društvenim medijima. Integriran je u mnogo različitih elemenata – YouTube, Twitter, Facebook, blogovi i mobiteli – zajedno ih kombinirajući kako bi stvorio bogatu i pozitivnu "online" prisutnost. Fokus ovakvog odnosa s potrošačima je na 'digitalogu' koji postižu preko predstavnika u svakom odjelu koji pak reagira na ulazne i izlazne "online" događaje. Starbucksov blog Mystarbucksidea.com poziva potrošače da daju povratne informacije i prijedloge koje često integriraju u brend. Samo na Facebooku službena Starbucksova stranica ima 16 milijuna obožavatelja.

5. Kompetitivnost
Kompetitivnost se odnosi na sposobnost brenda da se prilagodi promjenama i zahtjevima tržišta, izazovima i mogućnostima. Svaki bi brend, naime, trebao imati sposobnost stalno se razvijati i obnavljati. Recesija je imala velik utjecaj na svijet. Kao izravan rezultat brendovi bi bili prisiljeni reagirati na socioekonomske i pritiske konkurencije. Mnogi su brendovi u 2010. pokazali osjetljivost za prilagođavanje klijentima i povećanu želju za održivošću proizvoda. Iako je takav trend očit gotovo u svakom sektoru, osobito je vidljiv u automobilskoj industriji u kojoj među kupcima raste zabrinutost o učinkovitosti goriva i emisije stakleničkih plinova kao i potražnja za hibridima. Tako će gotovo svaka marka automobila u budućnosti imati neki oblik hibridnog modela. Međutim, pravi izazov će biti da novi modeli zadrže isti standard i dizajn koji imaju postojeći modeli. Također zahtjevi potrošača nagnali su vlasnike brendova na ubrzano plasiranje najnovijih tehnologija. To se izrazito očituje u rastu "smartphone" tehnologije, posebno kod Applea i BlackBerrya. Naravno, tu je i potreba da se identificira suparnika ili čak postigne dominacija nad konkurencijom. Primjerice, ove su godine pokrovitelji središnjih sportskih događanja poput Olimpijskih igara u Kanadi ili Svjetskog prvenstva u Južnoj Africi bili vrlo aktivni. Adidas je glavni sponzor nogometa i kupio je ekskluzivna prava za događaj, a sponzorirao je reprezentaciju Njemačke i 11 drugih reprezentacija. Za to vrijeme Nike je također bio izuzetno aktivan, ali kroz neka druga događanja. Na kraju su u finalu prvenstva igrali timovi od kojih je jedan sponzor bio Nike, a drugi Adidas. Ipak, za razliku od drugih, ni nakon završetka nogometnog turnira Nike nije prestao sa sponzorskim aktivnostima.

6. Autentičnost
Autentičnost je pokazatelj koliko se neki brend temelji na unutarnjoj moći. Ona otkriva ima li brend dobro utemeljene vrijednosti i je li definiran baštinom te može li uspjeti unatoč velikim očekivanjima kupaca. Kupcima je želja za izvornošću oduvijek bitna, a recesija je još povećala tu potrebu. Kupci, koji nerado troše, žele imati povjerenja u brend čije proizvode kupuju, a velik dio tog povjerenja dobiva se upravo kroz autentičnost i jaku baštinu. Dobar primjer primjene ovakvih načela nalazimo kod proizvođača luksuznih proizvoda. Ove su godine prosperirali luksuzni brendovi koji su ostali vjerni svojim temeljnim vrijednostima. To su brendovi kao Hermes i Ferrari, koji ograničavaju svoju proizvodnju da bi se usredotočili na izradu svojih proizvoda i opravdali očekivanja klijenata. S druge strane Tiffany se usredotočio na pomicanje vrijednosti s "čistog luksuza" prema "dostupnom luksuzu za sve" što se nije pokazalo kao dobar potez. Tradicionalni kupci luksuznih proizvoda koje žele "pametno uložiti" u kupnju naginju prema markama koje su ostale vjerne svojim korijenima (Chanel, Hermes, Gucci).

7. Relevantnost
Relevantnost je komponenta kojom se procjenjuje koliko se dobro brend preklapa s potrebama kupca, njihovim željama i kriterijima u svim demografskim i geografskim područjima. Svijet se užurbano razvija i, kako bi ostali relevantni, brendovi moraju ići ukorak s vremenom. Ako su se dosad usmjeravali na web i "online" kupnju, sada će se morati okrenuti novim mobilnim tehnologijama. Vrlo dobar primjer kompanije koja je svoj brend uspješno integrirala u mobitele je Gap. On je, naime, razvio mobilnu platformu pod nazivom "shopping Gap StyleMixer" koji uključuje videointervjue, vijesti s društvenih mreža i proizvode koji se mogu kupiti izravno preko uređaja. Njihovi "e-mail" katalozi pružaju i barkodove koji se mogu skenirati mobitelima kako bi se obavila kupnja. Sve u svemu, stvoreno je jedinstveno iskustvo brenda, od tradicionalne trgovine preko interneta do mobitela. No mobiteli nisu relevantni samo za kupnju. U sektoru financijskih usluga, brendovi poput Barclaysa i Citi Banka razvili su mnoge mobilne bankarske usluge kako bi se izdvojili i udovoljili zahtjevima tržišta.

8. Razumijevanje
Ne samo da kupci moraju prepoznati brend, oni moraju razumjeti i njegove prepoznatljive kvalitete i karakteristike kao i karakteristike vlasnika određenog brenda. Uzmimo za primjer Apple. Apple je brend koji će potrošači odmah razumjeti, a najčešće će ga povezivati s inovativnošću i kreativnošću. Za razliku od primjerice Dellova, koji nema nikakav stalan vizualni sadržaj, Appleov dizajn je dosljedan i prepoznatljiv – od čistih, glatkih srebrnih ili bijelih linija na prijenosnim računalima do malenih pravokutnika iPoda ili iPhonea. Ovakvo neposredno razumijevanje brenda može se ponajprije zahvaliti njegovu utemeljitelju Steve Jobsu. Za razliku od Della, kojem nedostaje inovativno lice, Jobsov je pečat na svemu što Apple stvara te je on prepoznatljiv kao sjajan vizionar iza svojih proizvoda. Voljeli ga ili mrzili, on je humanizirao brend dajući mu lice. Kupci jednostavno razumiju Jobsovu nepokolebljivu predanost stvaranju iznimnih, lijepih proizvoda, pa čak i kada posrne, kao na primjer s iPhoneom 4, njegovi lojalisti ga više prihvaćaju nego što je to slučaj kod drugih brendova.

9. Dosljednost
Dosljednost je mjerilo po kojem je neki brend dosljedan sam sebi u svim komponentama i formatima, bez iznimke. Kada razmišljamo o dosljednosti, brend koji uvijek padne napamet je Nike. Sa svojim legendarnim "swooshem" (element dizajna iz prošlosti), Nike uvijek stvara univerzalni doživljaj, od reklama do web stranice. Međutim, posljednjih nekoliko godina dosljednost je postala nešto kompliciranija. Naime, kako se šire, brendovi osjećaju pritisak da se prilagode lokalnim tržištima. No to ne mora dovesti do nedosljednosti. McDonald's je tako svojim "milkshakeovima" s okusom zelenog čaja u Japanu i piletinom Maharaja-Mac u Indiji, "dosljedan svojoj nedosljednosti" te ga je upravo to zbližilo s mladima diljem svijeta. Nokia se prilagodila indijskom tržištu, stvarajući modele mobitela koji su ujedno i funkcionalne svjetiljke (koji se koriste za pješčanih oluja), ali dostupni su samo na tom tržištu, pa ipak proizvod ostaje u skladu s obećanjem brenda, a to je da stvori funkcionalan i kreativan mobilni uređaj. U isto vrijeme Disney, od kojeg se očekuje da pruži nezaboravno zabavno iskustvo, ima problema kad netko iskopira njihove zabavne parkove. Trebali bi se usmjeriti inovacijama koje bi zabavile i drukčiji profil posjetitelja.

10. Diferencijacija
Koliko potrošači neki brend razlikuju od konkurencije i kako ga pozicioniraju u odnosu na druge brendove također je vrlo bitan faktor. Ove godine velika konkurencija zapažena je među proizvođačima "smartphonea". Brendovi kao što su Apple, Google i BlackBerry suočeni su s povećanom konkurencijom i teško im je biti jedinstveni. Sva nastojanja su im zato usmjerena na stvaranje proizvoda koji će ih razlikovati od konkurencije. Bilo da je riječ o vrlo osjetljivom zaslonu na dodir, aplikacijama, većoj brzini veze ili o socijalnim sposobnostima, lojalnost kupaca se pokušava održati kroz diferencirano pozicioniranje. U vezi s tim BlackBerry je i dalje vodeći, ali iPhone je presedan, dok su im drugi za petama. U međuvremenu zbog financijske krize priliku da se diferenciraju imaju bankarski brendovi. Konkretno, banke kao što su Santander i Credit Suisse, koje su ostale relativno imune na krizu zbog konzervativnih investicijskih odluka, uspjele su zahvaljujući uspješnom oblikovanju i pozicioniranju različitih ponuda.