Ovogodišnje posljednje izdanje događaja Out Of The Box krajem svibnju je u Zagrebu ugostilo Thomasa Kolstera, pionira dobrog djelovanja u svijetu oglašavanja.

Kolster je skovao termin Goodvertising koji iza sebe nosi opsežno polje komunikacije. Goodvertising je i naziv njegove knjige koja istražuje dobro u komunikaciji, a zbog njegovog djelovanja Huffington Post prozvao ga je Inspirational Leader, tj. vođom koji nadahnjuje. Kolster savjetuje klijente diljem svijeta, od Ikee, Ogilvyja, SOS-ovih dječjih sela do malih početnika te kada situacija to zahtijeva savjete pretvara u kampanje, a sve s predznakom Goodvertisinga. Održivost je bitan pojam, ne samo kao ideja koju treba podupirati, već i kao način profesionalnog djelovanja u kompanijama.

"Većina do – good napora brendova je zaista smiješna i to uz loše ulete, sve kako bi šarmirali potrošače i natjerali ih na što veću kupnju. Marketing može nastaviti pričati o  mijenjanju svijeta – ili može učiniti nešto konkretno u vezi toga. Brendovi su zapeli u kratkoročnim razmišljanjima  bez dugoročnih strategija, ali kako i ne bi kada prosječni menadžer u marketingu vodi tim svega nekoliko godina prije nego se uputi negdje dalje.

Ipak, ako se sve čini ispravno, Goodvertising čini bitnu razliku jer preusmjerava razgovore o proizvodima na one koje su ljudima doista važne u životu. Žene primjerice ne žele pričati o higijenskim ulošcima, ali će htjeti pričati o svojoj ravnopravnosti u svijetu. Za mene je Good advertising suština onoga što bi marketing trebao biti jer govori o bitnim životnim stvarima. Stvarima poput sigurnog susjedstva, dobrog zdravlja, prijateljstva, zajednice ili odnosima s obiteljima. Kada se brendovi dobro oglašavaju, oni igraju značajnu ulogu u životima ljudi i mislim da je to jedini put naprijed u izgradnji dugotrajnih brendova kojima su kupci odani", objašnjava Kolster.

Kako tvrdi, prije deset godina, ljudi su uglavnom ismijavali ideju  Goodvertisinga, ali danas se svaki brend mora suočiti s rastućim pritiskom potrošača, povećanim regulacijama i zahtjevima društva koji žele da kompanije prestanu biti dio problema i postanu dio rješenja. Napominje kako je sve više nagrađenih 'do good' kampanja i njihov utjecaj je sve veći. "Brendovi trebaju početi oglašavati pametnije, a ne glasnije od konkurencije. Ako želite da ljudima bude stalo do vašeg  brenda, vrijeme je da počnete stvarati promjene u njihovim životima. Moramo se prebaciti s kratkoročnih prodajnih rezultata, površnih social media analiza i clickbait kampanja kako bismo shvatili da se jedan klik ili Youtube thumbs up ne može usporediti sa stvarnim promjenama koje mogu napraviti. 

Kampanje kao što su Alandov indeks, Carlsberg Snap Pack, Black Supermarket i Change please – to su kampanje na koje se trebamo ugledati, to su one koje čine stvarne promjene", kaže Kolster. Ističe kako svrhoviti brendovi bilježe bolje rezultate od brendova koji to ne rade. Svake godine, Gunn daje izvješće najefektivnijih kampanja – i obično većina njih koristi Goodvertising pristup,  kao primjerice Always Like a Girl, Intermarchéovo Neslavno voće i povrće i drugi.

˝Duhanska industrija u percepciji javnosti nosi predznak najtvrđe i beskompromisne, no održivost kao poslovni postulat prepoznata je i kod njih. André Calantzopoulos, izvršni direktor Phillip Morris Internationala, ističe da itekako mogu, a i moraju biti održiva kompanija – ali pod uvjetom da poduzmu sve moguće korake kako bismo u potpunosti zamijenili cigarete boljim alternativama za punoljetne pušače koji bi inače nastavili pušiti", navodi primjer Kolster. 

Osim duhanske industrije ovaj je stručnjak naveo i korporativne pionire Goodvertisinga i osvrnuo se na recentnije  kampanje koje su se aktivno uključile u društvene probleme. Među najpoznatijima su svakako kampanja Procter & Gamblea koji je za svoj brend Always higijenskih uložaka, a kroz kampanju #likegirl adresirao probleme neravnopravnosti spolova kao i kontroverzna kampanja sportskog brenda Nike s igračem američkog nogometa Colinom Kaepernickom.