Debrendiranje, odnosno ispuštanje imena u zaštitnom znaku, luksuz je koji si mogu dopustiti samo globalni brendovi čija je prepoznatljivost neprijeporna. U tu se igru upustila Coca-Cola u jednom dijelu kampanje "Share a Coke" (Podijeli Coca-Colu), u kojoj su ime zamijenili najčešćim osobnim imenima na svakom tržištu, afirmativnim nadimcima (frajer, carica, frend, šarmer…) i općim porukama.

Kampanju je prije dvije godine osmislila agencija Ogilvy&Mather, odnosno njezina podružnica u Sidneyju, a tamo su i otisnute prve boce s 150 najpopularnijih imena u Australiji. Europa je drugo tržište na kojem se kampanja provodi, i to na 23 tržišta skupine Coca-Cola Hellenic među kojima je i Hrvatska, u kojoj je kampanja počela 29. travnja. Boška Trbojević, direktorica Odjela za komunikacije i odnose s javnošću za Hrvatsku i Bosnu i Hercegovinu (Coca-Cola HBC Hrvatska) kaže kako je to jedna od najvećih i najuspješnijih promocijskih akcija u proteklih deset godina.

"Zbog složenosti provedbe projekta Podijeli Coca-Colu u svim državama skupine Coca-Cola Hellenic pripreme su počele još u studenome prošle godine, a tijekom idućih mjeseci svaka je država iznosila svoje planove i ideje", kaže Boška Trbojević. Projekt je podijeljen u tri ključne faze pri čemu je prva faza, tzv. faza otkrića, započela u svibnju kada je organizirano darivanje Coca-Colinih zaposlenika osobnim bočicama. Kako bi se proširila vijest o projektu preko noći je organizirana zamjena temeljne robe promocijskom u trgovačkim lancu Spar, a Coca-Colini ključni kupci Spar i Konzum označeni su robnom markom projekta i izrađene su osobne majice za potrošače i prodajne predstavnike. 

Naši kreativci nisu iznenađeni
Pokrenuta je i posebna mrežna stranica http://ovacoca-colajezatebe.com.hr/ na kojoj se osim popisa dostupnih imena i nadimaka na bočicama Coca-Cole nalazi niz zabavnih sadržaja, a na stranici posjetitelji mogu izraditi i vlastitu virtualnu Coca-Colu s imenima i nadimcima. Druga faza projekta Podijeli Coca-Colu započela je u lipnju, kada je uz promocijske aktivnosti putem medija i društvenih mreža započeo niz događanja na kojima potrošači imaju prigodu naručiti limenku s imenom ili nadimkom po želji. Tijekom srpnja i kolovoza projekt Podijeli Coca-Colu ulazi u svoju treću fazu, u kojoj potrošače očekuje niz iznenađenja među kojima i osobne staklene Coca-Coline čaše na poklon uz kupovinu označenih paketa Coca-Cole.Britanski mediji s nevjericom izvještavaju o ogromnom uspjehu europske kampanje, ali uspjeh nije iznenadio Igora Mladinovića, kreativnog direktora agencije Imago. "Iako je mentalitet ljudi ovdje puno drugačiji nego u Australiji gdje je kampanja počela, nekako sam imao osjećaj da će upaliti. Bez obzira što se mediji i kanali komunikacije konstantno mijenjaju, ona esencija je ista već stotinu godina, a to je igranje na ljudske emocije. Tko dobro pogodi tu žicu taj je uspio, bez obzira kroz koji medij se izražavao. Ljudi vole svoje ime i poistovjećuju se s njim, odnosno ponosni su na njega. Između ostalog, ispisuju svoja imena po zidovima kao klinci (čak i kao stariji klinci), slave imendane i slično. E pa zamislite onda kad jedan tako veliki brend kao Coca-Cola stavi tvoje ime na bocu umjesto svog logotipa. Nije mala stvar".

Ipak, nije sve u osjećajima, smatra Mladinović. "Puno toga je integrirano u jedno naizgled obično ime na boci ili limenci: povezivanje on-line i off-line svijeta, dokazivanje važnosti konzumenata u svijetu Coca-Cole (puno više mi znači kad moje ime stave umjesto svojega, nego kad mi tvrde da brinu za mene kroz isprazne riječi što rade mnogi), širenje ideje dijeljenja…", kaže Mladinović. I Nikola Žinić, kreativni direktor reklamne agencije Bruketa&Žinić svjestan je da tu nije riječ samo o osjećajima. "Iako bi sa stručne strane trebao ući dublje u njihovu komunikacijsku strategiju, promatrajući sa strane potrošača mogu reći da sam se puno susretao s kampanjom, na moru, po kafićima, restoranima, klubovima, kao i na društvenim mrežama i vidim da su ljudi to jako dobro prihvatili, dijeleći i komentirajući svoje boce. Mislim da ta kampanja omogućuje još jedno dodatno iskustvo i vezu s brendom Coca-Cole i ne bih se iznenadio njezinim dobrim rezultatima odnosno njezinoj učinkovitosti". 

Celebrity kultura
Siniša Waldinger, kreativni direktor agencije BBDO Zagreb nije iznenađen dobrim rezultatima ali zato što ga vidi kao produžetak procesa demokratizacije celebrity kulture koja je započela na socijalnim mrežama a u primjeru ove kampanje pretočila se na packaging odnosno ambalažu. "Jednako kao što se na Facebooku, LinkedIn-u i Twitter-u svakodnevno iznova potvrđujemo kao samooblikovani celebrityji tako i kad vidimo svoje ime na boci Coca-Cole zadovoljavamo svoju potrebu za egzibicionizmom i narcisoidnošću. Još 2006. godine kada je magazin Time kao osobu godine na svoju naslovnicu stavio famozni "YOU" došlo je do radikalne promjene paradigme celebrity kulture kojoj se ne nazire kraj – jer ako sam mogao završiti na naslovnici Time-a, zašto ne bih mogao na boci Coca-Cole?".Prema Igoru Mladinoviću rješenje s debrendiranjem, odnosno uklanjanjem imena, savršeno je primjereno brendu Coca-Cole, a to je jako važno. On to ilustrira oblačenja majice koja je krojena ili za tebe ili za nekog puno razvijenijeg. "Tako je i s komunikacijom, uvijek mora odgovarati snazi brenda. Kao što kaže i filozofija Coca-Cole vidljiva u svakoj njihovoj komunikaciji, 'Only Coke Can Do'". Tu Mladinović vidi i glavni problem s domaćim brendovima – premalo je filozofije iza njih i premalo dugoročnih platformi. "Kad nemaš identitet, onda ne možeš niti napraviti nešto genijalno što iz toga identiteta izlazi. Nema tu neke velike mudrosti, stvar je jednaka kao i među ljudima: cijene se oni s karakterom, a ne oni koji daju u pola cijene i još uz 10% popusta. Tu je sva mudrost", zaključuje. 

Primjeri debrendiranja

Swoosh i sirena

Među najupečatljivijim primjerima izbacivanja imena iz loga (debrandinga) je onaj brenda Nike, kada je 1995. taj proizvođač sportske opreme ostavio samo znak "swoosh". Istina, tomu je prethodilo 23 godine povezivanja "swoosh" krivulje i imena. I Starbucks je tijekom godina reducirao svoj logo, pa je od originalnog crteža sirene i natpisima kava, čaj, začini te imena Starbucks ostavio samo kavu, a 2011. samo zelenu sirenu. Dobar primjer debrandinga je automobil Mini, u kojem svi zapravo ispuštaju ime marke BMW. U oglasnoj kampanji British Museum je potpuno ispustio svoj logo, jer su zaključili kako ljudi koji ne posjećuju muzeje kad primjete njihov logo uopće neće niti pogledati tekst oglasa.

Podijeli Coca-Colu jedna je od najvećih i najuspješnijih promocijskih akcija u posljednjih deset godina, a provedena je na 23 europska tržišta
Boška Trbojević, Coca-Cola Hrvatska HSBC

Ljudi ispisuju svoja imena po zidovima kao klinci, slave imendane. Zamislite onda kad jedan tako veliki brend stavi tvoje ime na bocu umjesto svog logotipa
Igor Mladinović, Imago

Iako bih sa stručne strane trebao ući dublje u njihovu komunikacijsku strategiju, i sa strane potrošača vidim da su to ljudi jako dobro prihvatili
Nikola Žinić, Bruketa&Žinić

To je produžetak celebrity kulture. Kad vidimo svoje ime na boci Coca-Cole zadovoljavamo potrebu za egzibicionizmom i narcisoidnošću
Siniša Waldinger, BBDO Zagreb