Publicis Media je članica jedne od najvećih globalnih komunikacijskih mreža, dok su njezine specijalizirane medijske i globalno prisutne agencije Zenith i Starcom jedne od najrespektabilnijih analitičara i prognozera globalnih medijskih trendova, u razgovoru za Poslovni dnevnik istaknula je glavna operativna direktorica za Adriatic regiju Aleksandra Dilevska Simova. 

Navela je i da, s obzirom na to da su tehnologija i ubrzani razvoj omogućili da digitalni uredi postanu nezamjenljivi dio svakodnevice, njihov pristup nije zasnovan samo na kreiranju izoliranih digitalnih rješenja – već na stvaranju unikatnih i integriranih korisničkih iskustava s brendovima. K tome, Publicis Media Hrvatska, osnovan 1996. godine, dio je Publicis One operacije za spomenutu Jadransku regiju u sklopu koje se sva unapređenja, znanja i tehnološka rješenja međusobno razmjenjuju te koriste za što bolji performans kampanji njihovih klijenata na nekolicini tržišta. 

Koja su obilježja trenutnih trendova u marketingu? Prošle se godine pričalo o preuzimanju digitala, pa što se u međuvremenu dogodilo?
Prepoznavanje relevantnih trendova i njihova rana adopcija na lokalnim tržištima jedan je od naših prioriteta. Kada pričamo o digitalnim komunikacijama, godinu je obilježilo povećano korištenje strukturiranih podataka (date) i precision marketing. Sve je veći naglasak na personalizaciji u komunikacijama i na performance marketing, odnosno segment u kojem digitalni kanali imaju značajnu prednost u odnosu na ostale medije. U našim medijskim agencijama Zenith i Starcom veliki fokus stavljamo na data menadžment s ciljem što bolje analize i segmentacije ciljne grupe i publike te boljeg razumijevanja puta potrošača i identificiranja najutjecajnijih touchpointova iz perspektive kategorije i medijske konzumacije. Implementiranjem programmatic medijskog zakupa, više ne govorimo o zakupu impresija već o zakupu segmenata publike koji ima najveći potencijal konverzije u prodaji u stvarnom vremenu.

Koji su kanali danas najatraktivniji, je li se u međuvremenu što "ugasilo"?
Kao i na globalnom nivou, digitalno oglašavanje u Hrvatskoj prati rastući trend te se udio digitalnog oglašavanja u ukupnom budžetu oglašivača kontinuirano povećava. Očekivano, to ide na račun smanjivanja budžeta za tiskane medije, a digital počinje uzimati i dio TV kolača. Drugi trend koji je u značajnom porastu je mobile – prema analizama približno 70 posto prometa na domaćim internetskim stanicama dolazi s mobilnih uređaja. Prateći taj trend, mobile first pristup i mobilno oglašavanje postali su značajan dio našeg pristupa digitalnom medijskom oglašavanju, ali i ukupnom razvoju naših komunikacijskih strategija. Performance digitalni kanali su svakako u fokusu interesa naših medijskih operacija jer je primarni cilj naših komunikacijskih i medijskih strategija postići veći ROI (povrat uloženog) za naše klijente. U tom pogledu GDN (Google Display Network) i Programmatic display odnosno programatski zakup medija  i online video oglašavanje u protekle dvije godine dobivaju sve veće značenje. Društvene mreže i messaging platforme redovita su destinacija domaćih internetskih korisnika –  preko 70 ljudi koristi ih svaki dan. Njihova isplativost, targetirani pristup te istovremeno native i intuitive korisničko iskustvo stvaraju prednost koju se trudimo iskoristiti.

Što je s budžetima, može li se reći da se sada za marketing kod velikih i malih brendova izdvaja manje ili više nego proteklih godina? 
Generalno, medijsko tržište u Hrvatskoj posldjenjih godina pokazuje umjereni, ali stabilan rast. Povećanje budžeta se ne odnosi samo na velike oglašivače. Taj je trend primjetan i kod manjih kompanija i oglašivača. Zanimljiv je podatak o porastu digitalnog oglašavanja od 27 posto u 2016. godini, što je značajan pomak. Udio digitalnog oglašavanja u našem portfelju klijenata je 14 posto i još nije na razini globalnog ili nekih od razvijenijih tržišta u Istočnoj Europi, ali trend je pozitivan i očekujemo da 2017. završi s 18 posto udjela digitala u ukupnom medijskom oglašavanju naših klijenta te ubrzo postane drugi najčešće korišteni medijski kanal i potisne print.

Koja je sljedeća velika stvar koja se može očekivati u marketinškoj i medijskoj industriji?
Kao Publicis Media ne razmišljamo o digitalu kao o nekom posebnom kanalu komunikacije. Digital je posvuda. Tehnologija i njen brzi razvoj omogućili su da digitalni uredi postanu nezamjenljivi dio svakodnevice svakog od nas stoga naš pristup nije usmjeren na kreiranje izoliranih digitalnih rješenja, već na stvaranje unikatnih i integriranih korisničkih iskustava s brendovima, bez obzira na platformu ili medij i njihova ograničenja. Naša razmišljanja su usmjerena na razvijanje kapaciteta i resursa za kreiranje bogatih korisničkih iskustava i upotrebu tehnoloških inovacija s ciljem približavanja brendova korisnicima. U tom kontekstu, radimo na razvoju naprednih rješenja za virtualnu stvarnost (VR) i proširenu stvarnost AR, interaktivnih ambijentalnih rješenja, mobilnih aplikacija i sličnih inovacija. Publicis Media Hrvatska dio je naše Publicis One operacije u Adriatic clusteru, a time i dio regionalnih inicijativa i timova za razvoj – sva unapređenja, znanja i tehnološka rješenja u regiji razmjenjuju se i koriste za što bolji performans kampanja naših klijenata.

Koliko je marketing propulzivan po pitanju zapošljavanja i koje su struke kod vas najtraženije? 
Marketinške komunikacije i agencije zanimljive su mladim, dinamičnim i ambicioznim ljudima. Onima koji vole kreativnost u smislu rješavanja problema. Ulaskom tehnologije u naš biznis i transformacijom našeg poslovanja, samog agencijskog modela te načina suradnje s klijentima, ovaj posao postaje još dinamičniji, traži ljude različitih profesija, ali i specifičnog načina razmišljanja. Mi tražimo future-ready talente – one s vještinama budućnosti koje će im pomoći da se za pet godina, kada sve bude još virtualnije, osjećaju apsolutno komforno u svijetu tehnologije i poslovne okoline u kojoj ne postoje granice.

Prema vašim procjenama, koliko vrijedi tržište marketinga kod nas, a koliko vani? 
Zenithove prognoze pokazuju da globalne investicije u oglašavanju u 2017. iznose 559 milijardi američkih dolara što predstavlja porast od 4,2 posto u odnosu na prošlu godinu. Pritom se najveći porast očekuje u Istočnoj Europi i Centralnoj Aziji, za oko 9,2 posto. Što se tiče medijskog miksa, ove su godine globalni budžeti za internet oglašavanje nadmašili budžete za televizijsko oglašavanje što se već neko vrijeme očekivalo – i sada njihov udio iznosi 37 posto ukupnog globalnog oglašavanja. Prognoze kažu da će se taj udio do 2019. popeti na 42 posto.

Postoje li još uvijek neki segmenti u kojima zaostajemo za drugima?
Analize medijskog tržišta u Hrvatskoj pokazuju da je njegova vrijednost cca 1,5 milijardi kuna. Poslije razdoblja recesije od 2011. do 2013., tržište raste umjerenom, ali kontinuiranom stopom od 1-3 posto godišnje. Bez obzira na rast internetskog oglašavanja, televizijsko oglašavanje je još dominantno u strukturi medijskih budžeta te čini nešto više od polovice medijskih investicija u Hrvatskoj. U cijeloj regiji je slična slika – i premda mlada publika i Millennialsi znatno manje vremena provode pred televizorom, ipak je televizija i dalje jedan od najpopularnijih načina zabave i informiranja, a njen potencijalni reach kod populacije od 18 do 49 godina je 90 posto. Idućih godina očekujemo kontinuirani porast internetskog oglašavanja, s obzirom na popularnost društvenih mreža i penetraciju pametnih telefona, no to će u velikoj mjeri ovisiti i o kvaliteti ponude kreatora internetskog sadržaja.