Zauzimanje agresivnog stava u kriznom komuniciranju utječe na cijene dionica tvrtke, pokazala je studija američkih znanstvenika s područja odnosa s javnošću i kriznog komuniciranja objavljena u časopisu Public Relations Review.

Kako piše znanstveni portal Phys.org, istraživači su, koristeći alate za analizu velikih podataka, proučavali kako su se tvrtke Monsanto i Bayer nosile s posljedicama pravnih problema povezanih s herbicidom Roundupom, odnosno kako su po pitanju spornog proizvoda na tržištu komunicirali s javnošću.

Kad su tvrtke zauzele agresivan stav u komunikaciji, cijena njihovih dionica je pala, otkrili su istraživači.

“Studija je vrijedna jer pokazuje kako tvrtke mogu koristiti velike podatke za donošenje informiranih odluka o tome kako komunicirati s javnošću tijekom krize, posebno kada je kriza komplicirana i dugotrajna”, kazao je Jaekuk Lee, suautor rada i doktorand Državnog sveučilišta Sjeverne Karoline.

Analiza sentimenta
Alice Cheng, koautorica rada i izvanredna profesorica komunikacija s Državnog sveučilišta Sjeverne Karoline smatra da objavljeni rad može poslužiti kao predložak za to kako znanstvenici i praktičari koji se bave komunikacijama mogu iskoristiti velike podatke i alate umjetne inteligencije (AI) za procjenu učinaka kampanja kriznog komuniciranja.

“Alati umjetne inteligencije sada nam omogućuju da procijenimo sentimente stotina tisuća objava na društvenim mrežama kako bismo shvatili kako se stajalište tvrtke mijenja tijekom vremena kao i promjene odnosa određene javnosti prema nekoj tvrtki”, objasnila je.

Herbicid Roundup 2015. godine pojavio se na popisu potencijalno kancerogenih proizvoda. Proizvodio ga je Monsanto, a Bayer je tu kompaniju kupio 2018. godine.

U tom kontekstu, autori studije analizirali su više od 230 tisuća objava na Twitteru i 334 novinska članka koji datiraju između 2012. i 2022. godine kako bi uvidjeli na koji način su Monsanto i Bayer komunicirali spomenutu krizu. Također, prikupili su podatke o cijenama dionica Monsanta i Bayera kako bi ustanovili postoje li korelacije između korporativnih poruka, stavova javnosti i cijena dionica.

Komunikacijski stil tvrtke u desetogodišnjem razdoblju mijenjao se od agresivnog do neutralnog i permisivnog stila. “Kada je tvrtka zauzela agresivan stav u komunikaciji, to je često bilo povezano s agresivnim stavom javnosti, a kada je javnost zauzela agresivan stav, cijena dionica tvrtke značajno je pala”, istaknuo je Lee.

Dakle, agresivan komunikacijski stav u snažnoj je korelaciji s padom cijena dionica neke kompanije.

Agresija je neisplativa
S druge strane, asertivni komunikacijski stil učinkovitiji je i poželjniji u poslovnom okruženju jer tvrtkama omogućuje izražavanje vlastitih potreba i stavova bez narušavanja prava i dostojanstva drugih osoba, što je ključno za uspješnu i održivu poslovnu interakciju.

Sukladno istraživanju, agresivni stil komunikacije često može izazvati neprijateljsku ili obrambenu reakciju kod sugovornika i javnosti što dugoročno šteti poslovanju tvrtke, dok asertivnost povećava vjerojatnost suradnje i potiče sugovornike na dijalog te olakšava pronalaženje zajedničkih rješenja i kompromisa, slažu se stručnjaci.

Asertivni komunikatori jasno izražavaju očekivanja, ciljeve i povratne informacija, što može povećati učinkovitost i produktivnost u poslu, dok agresija u bilo kojem obliku često može izazvati stres, napetost i otpor te negativno utjecati na radnu atmosferu i poslovne rezultate.

Koristeći asertivnu komunikaciju, tvrtke pokazuju poštovanje prema drugima i njihovim stavovima, što pridonosi jačanju povjerenja i poštovanja među članovima tima i poslovnim partnerima, dok agresivna komunikacija može narušiti i uništiti interpersonalne i poslovne odnose.

Osobe i tvrtke koje s drugima komuniciraju asertivno u javnosti su obično prepoznate kao samopouzdane, profesionalne i sposobne za suradnju, što pridonosi njihovom pozitivnom ugledu i imidžu. Agresivne komunikatore javnost uglavnom percipira kao neprijatelje, nepristojne i nepristupačne, što može negativno utjecati na njihov ugled i karijeru.

Načelno, stil komunikacije trebao bi biti dosljedan kako bi se održala jasna i prepoznatljiva slika o kompaniji. Dosljednost u tonu, porukama i vrijednostima pomaže u jačanju imidža firme kao pouzdanog i predvidivog poslovnog subjekta.

Empatična komunikacija, koja pokazuje razumijevanje i brigu prema potrebama i osjećajima dionika, uključujući zaposlenike, kupce, dobavljače i zajednicu, pomaže u izgradnji pozitivne percepcije o kompaniji, zaključuju stručnjaci.