Prošla godina bila je još jedna teška godina za industriju tržišnih komunikacija u Hrvatskoj. O konačnim rezultatima još ne možemo govoriti, jer će podaci o ulaganjima u medijsko oglašavanje biti dostupni tek u lipnju.

No, prema do sada dostupnim pokazateljima mogli bismo reći da je za hrvatsku marketinšku industriju 2013. bila šesta uzastopna godina pada tržišta.U prethodnoj godini, prema Hrvatskom udruženju društava za tržišno komuniciranje (HURA), medijska ulaganja su u odnosu na 2011. pala za 10 posto. Kako i za 2013. očekujemo slične podatke, uz možda blagu korekciju prema nižem postotku pada, nije loše prisjetiti se brojki za 2012.: najveći dio medijskih budžeta, 48 posto ili 702 milijuna kuna, investiran je u televizijsko oglašavanje, iako je ono, kao i oglašavanje u tiskanim medijima, na radiju i u vanjskom oglašavanju, zabilježilo pad. Oglašavanje na internetu jedino je zabilježilo rast, i to za 8 posto u odnosu na 2011.

Industrija oglašavanja u medije je u 2012. ukupno investirala 1,486 milijardi kuna u odnosu na 1,650 mld kuna u 2011. Po sektorima, budžete su najviše rezale telekomunikacijske tvrtke i banke, zatim proizvođači roba široke potrošnje i trgovci, dok su svoje investicije povisile farmaceutske kompanije. U prvoj polovici 2013. pad ulaganja u medijsko oglašavanje nastavljen je, no istovremeno i usporen.Ipak, struka je živa: Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) pokrenula je niz novih inicijativa, pa i istraživanja stanja u struci koja bi trebala pokazati smjer daljnjeg razvoja, HURA i IAB nastavljaju s Danima komunikacija, središnjim mjestom izvrsnosti marketinške industrije, pod okriljem HURA-e je pokrenuta i Zelena ideja, projekt suradnje marketinških agencija i eko proizvođača, Weekend Media Festival i dalje bilježi solidan broj sudionika iz Hrvatske i regije, organiziraju se strukovne konferencije, radionice i seminari.

Pritisci na agencijske troškove
Borba za preživljavanje će se, u to nema sumnje, nastaviti i u 2014. Sve veći pritisak na male i srednje poduzetnike, sve veći broj ljudi koji žive na rubu egzistencije, sve veće zaduživanje, a sve manji BDP, izostanak krupnih investicija, rast nezaposlenosti, sve manje profitne margine, nezadovoljstvo političkim vodstvom, politikantstvo u vođenju velikih domaćih kompanija, propast nekih od najvećih domaćih poduzetnika (uključujući i zatvaranje nekih agencija), nesnalaženje se u održivom vođenju malih i srednjih poduzeća, ukupni pad kvalitete komunikacijskog biznisa i gubitak povjerenja u struku, dugi rokovi u naplati potraživanja, sporost pravosuđa i manjkava javna komunikacija i dalje će biti ključni elementi za nastavak duboke krize tržišnih komunikacija.Uz sve navedeno, industrija se mora nastaviti prilagođavati rastućim pritiscima na agencijske troškove, novoj vrsti konkurencije, sužavanju medijskog prostora i padu povjerenja potrošača.

Potencijala za rast ima
Ipak, potencijala za rast ima. Mediji otvaraju sasvim nove prostore suradnje, a klijenti su spremni platiti nove, inovativne usluge koje jamče novi pristup tržištu, dodatnu vrijednost i diferencijaciju od konkurencije – usluge u kojima caruje sadržaj. Kampanje doista postaju integrirane, što znači da moraju biti vođene strateški i bazirane na istraživanjima, dubinskom poznavanju industrije i tržišta i kreativnom pristupu komunikacijskim rješenjima. To su kampanje koje u obzir uzimaju vlastite, plaćene, dijeljene i zaslužene medije, kampanje razvijane na sjecištu brendova i društvenih zbivanja. Morat ćemo dokazati da smo sposobni za real-time marketing, da smo izvrsni u upravljanju promjenama i u stanju kontinuirano osluškivati i analizirati društvene mreže, te na zbivanja na njima pravodobno reagirati.

Piše: Marina Čulić Fischer, DIALOG komunikacije/Proximity Zagreb