Kakva je bila protekla godina za europski lanac premium kozmetičkih trgovina Douglas u Hrvatskoj te kako stoje stvari glede omjera u zastupljenosti udjela online prodaje u Hrvatskoj u odnosu na grupaciju, a naspram klasične prodaje u fizičkim trgovinama, u razgovoru za Poslovni dnevnik objašnjava izvršna direktorica tvrtke Douglas parfumerije. Nakon što su iz Douglasa prošlog tjedna objavili da su u razvoju odlučili sve veći fokus staviti na internetsko poslovanje, zbog čega će se njihova prodajna mreža fizičkih trgovina smanjiti za 20-ak posto, pokazalo se da poslovanje u Hrvatskoj neće pretrpjeti navedene ‘rezove’, te da su i dalje koncentrirani na ulaganja u parfumerije, pritom zadržavajući isti broj zaposlenika, a to je ukupno nešto više od 170 ljudi.

Kako Bokan otkriva, u razdoblju pandemije tijekom prošle godine započeli su novi prodajni trendovi, a moguće najistaknutiji u ovoj branši tiče se rasta prodaje kategorija proizvoda za njegu kose i preparativne kozmetike. I to je dio prilagodbi samih potrošača koji svoje navike za kupnjom niza proizvoda važnih za njihov izgled u novim uvjetima zbog socijalne distance supstituiraju proizvodima koji se mogu koristiti samostalno, bez pomoći stručnih osoba u njegovanju kose i kože – kod kuće.

Tako tom programu raste popularnost, a Bokan najavljuje nastavak ovog trenda u prodaji preparata za njegu kose i kože.

U prošlogodišnjoj ukupnoj prodaji Douglasa zbog višemjesečnog zaključavanja došlo je do pada od 6,4% u odnosu na 2019. – na 3,2 milijarde eura, no zvučan je podatak da je blizu trećine navedenog iznosa generirala e-trgovina. Kakav je omjer u Hrvatskoj i ukupno gledajući kakva je za Douglas u Hrvatskoj bila 2020.?

Protekla godina za Douglas Hrvatsku završila je zadovoljavajućim prihodima i rezultatima poslovanja, naročito uzmemo li u obzir lockdown koji je na par mjeseci u potpunosti onemogućio rad naših parfumerija koje su nam od iznimne važnosti.

Naime, one u odnosu na webshop imaju znatno veći udio u ukupnom prometu. Razlog tome leži u posebnosti hrvatskog tržišta na kojem naši kupci još preferiraju kupovinu u prodavaonicama u odnosu na internetsku prodaju. Kada to uzmemo u obzir, internetska prodaja u Douglasu Hrvatska čini tek desetinu ukupnog prometa, dok je u drugim zemljama grupacije taj udio puno veći, a značaj prodavaonica manji.

Što očekujete na planu e-trgovine na našem tržištu u 2021.?

Za ovu godinu planiramo povećati udio e-trgovine na šestinu ukupnog prometa. S obzirom na to da je prosjek grupacije trećina prihoda od online prodaje, mi smo i dalje znatno ispod te razine, ali kod planiranja smo uzeli u obzir prethodno spomenute navike kupaca i značaj prodavaonica što objašnjava takav udio.

Koliko je u hrvatskoj mreži Douglas trgovina, ostvaruju li planirane razine prometa te što je u planu za ovu godinu – koliko novih parfumerija, u kojim gradovima te koliko iznose planirana ulaganja?

U Hrvatskoj je prisutno 28 Douglas parfumerija diljem plus web. Kako bi normalno radile sve razine, prilagodili smo se novonastalim okolnostima, stoga nam je zadovoljstvo reći kako svi sergemti posluju u skladu sa svim propisanim epidemiološkim mjerama. Prilagodba je bila nužna kako bismo osigurali neometano funkcioniranje sustava, ali i kako bismo osigurali sigurno i ugodno okruženje za kupce.

Kad su u pitanju planovi za otvaranje parfumerije, do kraja ove godine u planu nam je otvorenje nove parfumerije i preuređenje postojeće u Zagrebu. Godišnja ulaganja u parfumerije su nam u prosjeku bila veća od 800.000 eura, čak i u pandemijskoj 2020., s čime smo modernizirali i preuredili većinu parfumerija. Ove godine ćemo prilagoditi planirano ulaganje tako da nam je plan izdvojiti više od 600.000 eura za investicije. Tim ulaganjem pokriti ćemo sve planirane aktivnosti rebrendiranja i osigurati da cijela prodajna mreža bude u skladu s najvišim standardima.

Kakav učinak na poslovanje ima ulaganje u prošlogodišnje otvaranje novog skladišta na puno većoj lokaciji u Jankomiru?

Koristi su mnoge – veće skladište znači mogućnost veće količine artikala, a posljedično i bržu isporuku proizvoda što su kupci već osjetili. Osim toga, lakše se kontrolira stanje zaliha, a osigurana je i optimizacija troškova koja direktno utječe na poslovanje. Također, navedeno skladište bit će od iznimne važnosti i za ostala tržišta. Naime, Douglas Hrvatska planira do kraja godine otvoriti online trgovinu u Sloveniji, a nakon toga isto učiniti i u ostalim zemljama Adria regije. Online trgovinu u Sloveniji ćemo opskrbljivati iz našeg skladišta na Jankomiru, stoga nam povećanje njegovog kapaciteta za 75% puno znači.

Prilagodbe u poslovanju naročito do izražaja dolaze kroz pokretanje call centra za sve one koji žele savjete online kanalom, no kako je na to reagiralo tržište odnosno potrošači?

Reakcije kupaca bile su odlične od prvog dana. Iznimno nam je drago što smo bili među prvima koji su na hrvatskom tržištu pokrenuli ovu inicijativu. Ona je došla kao odgovor na lockdown i nemogućnost rada fizičkih trgovina. Cilj nam je bio uspostaviti sigurnu oazu usred pandemije i omogućiti kupcima da u udobnosti vlastitog doma naručuju svoje omiljene beauty proizvode. Dodatna prednost bila je u tome što se putem call centra nudila usluga savjetovanja – sva pitanja koja su kupci inače postavljali u parfumerijama (koji puder odabrati, koju skincare rutinu odabrati, pomoć u odabiru proizvoda i slično) sada su bila omogućena jer su im u call centru bili dostupni naši beauty stručnjaci. Već u prvim danima pokretanja dobili smo puno poziva i pitanja koji se nastavljaju i danas. Tako smo i unatoč otvaranju parfumerija odlučili zadržati call centar kojeg su kupci dobro prihvatili kao još jedan kanal kupovine. U call centru imamo više od 60 poziva dnevno, a udio prodaje call centra u ukupnj online prodaji trenutno iznosi 5%. To je brojka koju planiramo povećati u ovoj godini i jako smo optimistični po tom pitanju.

Nedavno ste otvarili jednu od od najluksuznijih Douglas parfumerija, onu u Kaptol centru u Zagrebu. Što ju izdvaja u odnosu na druge?

Ona je prva parfumerija s takvim konceptom izvan Njemačke i druga najluksuznija Douglas poslovnica u čitavoj Europi, a dodatna posebnost joj je što su spomenuti koncept razvili Douglas arhitekti.

Misao vodilja u dizajniranju poslovnice bila je stvoriti luksuzno okruženje za kupce što se odrazilo na dizajn trgovine. Tako u njemu dominiraju visoko kvalitetni materijali i namještaj te kombinacija svijetlih i zlatnih nijansi koja je izvrsno uklopljena s metalnim, staklenim i drvenim elementima. Parfumerija se prostire na 190 kvadratnih metara, a u prekrasnom prostoru fokus je stavljen na niche proizvode i luksuzne brendove koji se mogu pronaći u svim kategorijama. Uz već dobro poznate brendove poput Chanela i Diora, kupcima su dostupni prestižni i svjetski poznati make-up brendovi poput By Terry, Benefit Cosmetics, IT cosmetics, Dr Irena Eris, Givenchy i brojni drugi, a dodatno veseli činjenica što će uskoro biti dostupna i Anastasia Beverly Hills.

Zaljubljenike u mirise oduševit će bogata ponuda niche mirisa među kojima se ističu Acqua di Parma, Maison Margiela, Micallef, Zarko, Tiziana Terenzi, Trussardi La Vie di Milano i Tom Daxon. Asortiman proizvoda za njegu kože jednako je impresivan pa se u njemu mogu pronaći brendovi poput The Ordinary, Dr. Dennis Gross, Dr. Irena Eris, Dermacosmetics, Eisenberg, Rituals, Givenchy, Perricone MD, Elemis, Filorga, Revox i brojni drugi.

Kako je osmišljen njezin daljnji razvoj?

Ovo je prva naša poslovnica koja će uz dekorativnu kozmetiku, luksuzne mirise i proizvode za njegu kože i kose imati i tzv. food suplemente. Osim toga, nudi inovaciju Face Chart koja omogućava kupcima da isprobaju šminku na vizualima i tako dobiju isti dojam kao da ju nanose na vlastitu kožu – nešto što je prijeko potrebno u ovim izazovnim vremenima. Luksuzan koncept prati i odgovarajuća vrhunska usluga koja je u potpunosti prilagođena kupcu, a koju osigurava stručno osoblje.

Otvorili smo je među prvima u novouređenom Kaptol Centru. Centar će u potpunosti biti potvoren tek u travnju mjesecu, pa su velika očekivanja od ove parfumerije u kojoj ćemo, sukladno promjenama potrošačkih navika, usred pandemije, veliki fokus staviti na ‘skincare’ segment.

Kako u ovim ‘novo-normalnim’, pandemijskim uvjetima, praktički godinu nakon otvaranja funkcionira Douglas akademija i koji je njezin koncept?

Douglas akademija zamišljena je kao mjesto na kojem će djelatnicima Douglas parfumerija biti omogućena još bolja i opsežnija edukacija od strane stručnjaka. Posebna je iz više razloga. Jedan dio akademije dizajniran je poput parfumerije te se u njemu nalaze razni make up brendovi, mirisi i proizvodi za njegu lica i tijela kako bi se u poznatom okruženju djelatnike učilo svemu što trebaju znati o brendovima prisutnim u poslovnici i kako na najbolji način navedeno prezentirati kupcu.

U takvom ambijentu, edukacije drže brojni stručnjaci i treneri svjetski poznatih brendova dostupnih u Douglasu, a sve s ciljem dijeljenja praktičnog znanja o proizvodima, novitetima i trendovima na tržištu koje će djelatnici moći lakše primijeniti u poslu te uz ulogu prodavača imati i ulogu beauty savjetnika kojemu se kupci mogu obratiti s povjerenjem.

Navedeni pristup pokazao se uspješnim u osiguravanju vrhunske usluge, stoga nam je želja kontinuirano educirati djelatnike na ovaj način, ali i privući što više predavača koji će sudjelovati u akademiji.

Kao peta zemlja po redu iz Douglas grupacije koja je otvorila ovakvo mjesto, ali i jedna od najmanjih u usporedbi s drugima, ovaj projekt je od ogromnog značaja. U vrijeme pandemije treninzi se održavaju i dalje, ali u malo drugačijim uvjetima. Tako su sva predavanja online kako bismo zaštitili naše djelatnike, a istovremeno im i dalje osigurali prijeko potrebno znanje i edukaciju.

Akademija će označiti prekretnicu u poslovanju, a za nju postoje veliki planovi u budućnosti jer je cilj pretvoriti je jednog dana u školu šminkanja i mjesto edukacije ne samo za djelatnike, nego i za sve kupce i zainteresirane osobe koje žele znati više ‘beauty’ svijetu.

Koja su generalno vaša predviđanja za segment luksuzne potrošnje i buduća kretanja na tom tržištu?

Kako su se zbog novih okolnosti kupci navikli na online kupovinu, značaj internetske trgovine bit će ogroman. Pritom je industrija ljepote specifična. Naime, unatoč rastu internetske prodaje i komforu kupovanja online, kupcima će i dalje biti potrebne fizičke trgovine u kojima će željeti isprobati proizvode koje kupuju (make-up, mirise, skincare i slično).

Drugim riječima, njih se ne smije zanemariti, no fizičke trgovine sada će poprimiti drugu dimenziju – one će prestati biti klasična mjesta prodaje, te će postati ‘points of experience’- mjesta u kojima će kupci puno više cijeniti doživljaj kupovine, emocije i kontakt s djelatnicima. Toga smo svjesni i to je razlog zašto stalno unaprjeđujemo trgovine te ulažemo podjednako u ambijent, koliko i u samu uslugu te u prodajne djelatnike. Oni će biti od krucijalnog značaja za daljnje privlačenje kupaca budući da su u izravnom doticaju s kupcima koji im vjeruju i slušaju njihove savjete.

Dodatno, kada promatramo prodaju, vjerujemo da će se naglasak prebaciti na segment njege kože kojemu je važnost porasla u razdoblju pandemije (u usporedbi s razdobljem prije njega). Douglas će nastaviti težiti biti digitalna tvrtka s fizičkim trgovinama kao produženom rukom internetske prodaje i važno mjesto kontakta s kupcima.

Kakav je smjer u budućnosti po pitanju samih brendova?

Trenutno je na webu dostupno više od 14.000 aktivnih artikala, dok je u dućanima ta brojka premašuje 18.000. No, ne planiramo se zaustaviti na tim brojkama jer nam je cilj približiti kupcima što više svjetski poznatih premium i luksuznih brendova koji nisu dostupni na hrvatskom tržištu. Plan nam je bio dovesti brend Dior na web što smo i realizirali prošli mjesec.

Dodatno, dovest ćemo i luksuzni brend Chanel na web kako bismo ga učinili dostupnim svim kupcima u Hrvatskoj. Stalno osluškujemo potrebe potrošača i pratimo trendove, pa smo već doveli ekskluzivne brendove koje kupci ne mogu pronaći nigdje drugdje na našem tržištu poput The Ordinarya, Armani Make Up, Dr Irena Eris Make up, Dr Dennis Gross, Revox, Benefit, Kylie Skin, Too Faced, Jeffree Star, Rituals, Maison Margiela, Anastasia Beverly Hills i brojnih drugih.

Što konkretno u poslovanju još donose promjene navika potrošača uzrokovane pandemijom?

U dijelu širenja asortimana, fokus ćemo staviti na proizvode za njegu kože i tijela. Tako nam je u planu dolazak luksuznog skincare brenda Voluspa. Osim toga, u dolasku je Anastasia Beverly Hills, Kylie Make-up linija, Kerastase i brojni drugi s kojima smo u pregovorima. Uz nove brendove, kontinuirano radimo na širenju asortimana postojećih brendova, pa će tako uskoro doći i dugo iščekivana Rituals Namaste linija.

Kako imamo puno proizvoda u asortimanu, želimo ih učiniti što dostupnijima kupcima, stoga kontinuirano ulažemo i u Douglas aplikaciju. Potpuno je besplatna, a maksimalno olakšava kupovinu.

Osim što ima shop u kojemu se direktno mogu kupovati svi proizvodi iz našeg asortimana, aplikacija nudi mogućnost da se za svaki brend provjeri u kojoj poslovnici je dostupan što kupcima olakšava kupovinu i traženje omiljenih proizvoda.